文 | 未來跡FutureBeauty 劉婉婉
編輯 | 子辰
為寵物挑選一瓶沐浴露，正變得像為自己挑選護(hù)膚品一樣需要斟酌成分和體驗(yàn)。
這股將寵物視為家人的情感投射，疊加寵物消費(fèi)從“生存”到“生活”的升級，正在悄然托起一個百億規(guī)模的“它經(jīng)濟(jì)”。
2025年，產(chǎn)業(yè)的信號也愈發(fā)明顯。今年10月，曼秀雷敦（中國）藥業(yè)有限公司牽頭啟動了《寵物友好化妝品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定工作；寵物洗護(hù)領(lǐng)域的頭部制造商菲瑪斯宣布在廣東佛山投建寵物洗護(hù)國際總部基地。以中寵股份、乖寶寵物為代表的上市公司在2025年上半年的財報中均取得雙位數(shù)的業(yè)績增長，展現(xiàn)出寵物賽道高復(fù)購、抗周期的特性。
賽道升溫，格局初顯。從國際美妝巨頭到本土生物科技公司，各方力量正在依據(jù)各自的基因和優(yōu)勢，展開一場關(guān)于“毛孩子”健康和美麗的商業(yè)卡位賽。
四類玩家入局，戰(zhàn)略思路各不同
寵物美妝并非憑空出現(xiàn)，而是兩大消費(fèi)浪潮交匯的結(jié)果。
一方面，成熟的美妝消費(fèi)者正在將Ta們的“選購標(biāo)準(zhǔn)”遷移到寵物身上。這些“成分黨”開始為寵物精挑細(xì)選——“沐浴露是氨基酸表活、香氛是天然植萃的嗎？”他們追求的不再僅僅是“洗干凈”，而是“洗得安全”。
另一方面，寵物消費(fèi)本身已經(jīng)完成從滿足基本生存向追求品質(zhì)生活體驗(yàn)的升級。寵物不再是看家護(hù)院的功能性伙伴，而是承載情感的家庭成員。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2024年中國寵物護(hù)理市場規(guī)模達(dá)132億美元，其中清潔與美容品類占據(jù)主要份額。Z世代作為養(yǎng)寵的主力，正在推動市場的品類向擬人化、功能化和高端化發(fā)展。為寵物的“健康”和“精致”消費(fèi)，已經(jīng)成為新的消費(fèi)常態(tài)。
面對清晰的市場信號，不同品牌紛紛入局，使得寵物美妝戰(zhàn)場在初期就呈現(xiàn)出高維、多元的競爭態(tài)勢。
第一類是國際大牌的副線，對于科顏氏、Aesop這類品牌而言，推出寵物線更像是一次高端用戶服務(wù)的自然延伸。科顏氏多年前就因用戶需求而推出“擁抱寵物系列”，旨在與高凈值客群建立更深度的“全家”情感連接。它們的策略是將品牌故事和配方哲學(xué)直接復(fù)用到寵物產(chǎn)品上，定價偏高，在精品渠道銷售，核心目的是鞏固品牌圈層和情感認(rèn)同，而不是追求大眾市場規(guī)模。
科顏氏“擁抱寵物系列”（左）；Aesop寵物清潔露（右）
聯(lián)合利華推出“哆力星球”，獅王布局“獅王艾寵”，則是另一種思路的體現(xiàn)。
它們將寵物護(hù)理視為一個專業(yè)增長品類，憑借集團(tuán)在供應(yīng)鏈、渠道和大眾營銷市場上的優(yōu)勢，進(jìn)行規(guī)?；?、專業(yè)化的獨(dú)立品牌運(yùn)營。因?yàn)楸晨咳栈蠹瘓F(tuán)，所以這類品牌的產(chǎn)品線更全，更加注重解決除臭、消毒等具體痛點(diǎn)，并通過商超、電商等主流渠道快速鋪開，旨在迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
哆力星球貓砂（左）；獅王艾寵（右）
第二類是一些國貨頭部公司，將現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢復(fù)用到寵物用品上，針對消費(fèi)者痛點(diǎn)推出單品。華熙生物推出寵物品牌“HYAPAWS海寶詩”，將核心的玻尿酸技術(shù)進(jìn)行跨品類應(yīng)用；朝云集團(tuán)孵化出“倔強(qiáng)尾巴”和“得是”兩個寵物品牌，分別主打?qū)櫸锍鷩婌F和貓砂等產(chǎn)品。
它們的入局，一方面是將現(xiàn)有核心科技進(jìn)行“跨界”價值釋放，另一方面，它們可以憑借敏銳的洞察力孵化新的品牌，尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，并向線下寵物店等新渠道擴(kuò)張。
海寶詩玻尿酸香波（左）；倔強(qiáng)尾巴除菌噴霧（右）
第三類是美妝新銳和專業(yè)品牌。它們代表著最具活力的一股力量，憑借對特定人群的深刻洞察，在某個細(xì)分需求上進(jìn)行鉆研，站住腳跟。例如，國貨品牌“再三”沒有局限在“寵物美容”，而是聚焦于“養(yǎng)寵家庭全場景清潔”。
“再三”創(chuàng)始人李順在接受《FBeauty未來跡》采訪時表示：“我們發(fā)現(xiàn)，城市年輕人與寵物在密閉空間共同生活，清潔需求是立體的。除了寵物自身，還有環(huán)境的氣味、殘留，甚至人寵互動后主人自身的清潔。這本質(zhì)上是同一群消費(fèi)者，但橫跨了兩個行業(yè)（寵物行業(yè)和家庭日化）?！?/p>
這種基于真實(shí)生活場景的深度洞察，構(gòu)成了此類品牌的核心壁壘。李順表示：“關(guān)鍵不在于技術(shù)上微小的百分比提升，而在于能否洞察到在人、寵物、室內(nèi)環(huán)境三者交互中，哪些需求沒有被滿足或沒有被很好地滿足?！?/p>
第四類是一些外資高端專研品牌，包括伊珊娜、愛犬島等，它們以“沙龍級”定位服務(wù)小眾的高端客群；以及一些線下渠道店，如HARMAY話梅，將寵物洗護(hù)引入到美妝集合場景中。
由此可見，寵物美妝賽道已經(jīng)匯聚了從國際奢侈品集團(tuán)到本土上市公司的多元玩家，他們并非盲目跟風(fēng)，而是基于清晰的商業(yè)邏輯展開戰(zhàn)略布局。然而，如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、并愿意持續(xù)買單的產(chǎn)品和體驗(yàn)？或許是下一階段競爭格局的關(guān)鍵。
從“清潔”到“精致”，產(chǎn)品和營銷雙向升級
寵物美妝的產(chǎn)品創(chuàng)新，與人類美妝產(chǎn)品的發(fā)展路徑相似。從基礎(chǔ)的清潔除臭，到功效型毛發(fā)管理，再到賦予情感價值的香氛和社交化產(chǎn)品，與人類美妝從“滿足功能”到“創(chuàng)造體驗(yàn)”的演進(jìn)邏輯一致。
基礎(chǔ)的清潔和除臭抑菌，是養(yǎng)寵家庭最核心的痛點(diǎn)，也是競爭最先開始的領(lǐng)域。如今，基礎(chǔ)的“香味掩蓋”已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求，寵物主希望這些產(chǎn)品是安全無害的，所以出現(xiàn)了一些以“生物酶分解”為核心技術(shù)的產(chǎn)品。例如，富貝樂研制出抑菌除臭噴霧，強(qiáng)調(diào)“根源祛味”和“舔舐無憂”。
富貝樂除臭噴霧
這一品類的升級，不僅是技術(shù)上的迭代，更是對真實(shí)生活場景的洞察。創(chuàng)新的焦點(diǎn)從單一產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向針對特定場景的系統(tǒng)性解決方案。
例如，針對寵物浮毛和過敏原的分解式空氣凈化器，還有解決傳統(tǒng)工具“使用麻煩、寵物應(yīng)激”痛點(diǎn)的無線、靜音理毛器，都體現(xiàn)了這一趨勢。產(chǎn)品不再只是完成任務(wù)的工具，而是提升整體人寵共居生活質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)，其設(shè)計(jì)本身就貫穿著“寵物友好”的理念。
悅呼吸寵物空氣凈化器（左）；澳爾斯無線寵物理毛器（右）
當(dāng)基礎(chǔ)清潔得到滿足，消費(fèi)需求自然向上延伸至“變得更美、更健康”，這催生了寵物洗護(hù)的功效化浪潮。
華熙生物旗下品牌“海寶詩”將核心的生物活性成分應(yīng)用于寵物護(hù)爪霜和免洗慕斯上，是“技術(shù)平移”的典范。寵物專用的護(hù)毛精油、精華液等品類的出現(xiàn)，則是借鑒了人類高端護(hù)膚的“潔-護(hù)-養(yǎng)”流程。
寵物護(hù)理這一階段的營銷，核心在于建立專業(yè)信任。無論是突出核心生物活性成分的科技背景，還是像“小殼”潔齒水那樣，引入美國VOHC（獸醫(yī)口腔健康委員會）等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，其目的都是為了打消寵物主對“寵物美容是否是智商稅”的疑慮，用科學(xué)證據(jù)來支撐產(chǎn)品溢價。
小殼小白牙潔齒水
不過，寵物消費(fèi)的終極驅(qū)動力是情緒價值，這一點(diǎn)在香氛品類上最為凸顯。從國際奢侈品牌杜嘉班納上線99歐元的小狗香水到國內(nèi)新銳品牌香佩特PAWSCENT打造“人寵共用”的香氛，產(chǎn)品的價值已經(jīng)遠(yuǎn)超除臭功能本身。
杜嘉班納小狗香水（左）；香佩特寵物香氛（右）
李順在談及嘗試香氛品類時也告訴《FBeauty未來跡》，“我們發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)香氛，情緒價值權(quán)重很高。Ta們買的不只是功能，更是品牌帶來的氛圍和格調(diào)?！边@意味著，在香氛乃至更高階的寵物美妝領(lǐng)域，產(chǎn)品取勝的關(guān)鍵不僅僅是功效參數(shù)，還有能否成功構(gòu)建獨(dú)特的品牌敘事和情感聯(lián)結(jié)。
值得關(guān)注的是，還有一些極具巧思的產(chǎn)品，將“情緒價值”拉到新高度。例如“Paw Maine”寵物仿皮毛雪地靴護(hù)爪霜，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)“給爪子穿鞋” 極具傳播性和趣味性，將枯燥的護(hù)理過程轉(zhuǎn)化為溫馨、可愛的社交話題，實(shí)現(xiàn)了“社交貨幣”的功能。
可以發(fā)現(xiàn)，寵物美妝產(chǎn)品的進(jìn)化史，是一部消費(fèi)者價值不斷深化的歷史。從解決“臟臭”的生存剛需，到追求“健康安全”的品質(zhì)生活，再到獲取“情感共鳴”的精神滿足，每一層需求的升級，都對應(yīng)著產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。
挑戰(zhàn)重重，賽道亟需從“產(chǎn)品競爭”到“價值規(guī)范”
總的來看，寵物美妝的熱潮，遠(yuǎn)不止于貨架上多了幾款包裝精美的噴霧或香波。當(dāng)養(yǎng)寵人不再只看廣告，而是開始細(xì)看成分配方時，這個行業(yè)就進(jìn)入了“安心比好看更重要”的新階段。這不僅是產(chǎn)品的競賽，更是品牌如何扎根于消費(fèi)者真實(shí)生活、贏得長遠(yuǎn)信賴的價值考驗(yàn)。
未來的寵物護(hù)理產(chǎn)品，也許會像人類的美妝個護(hù)一樣，走向更精細(xì)的“分場景”和“分部位”的護(hù)理。有業(yè)內(nèi)人士指出，“寵物也會有專門的眼部清潔棉片、足部護(hù)理膏等產(chǎn)品。真正的壁壘在于洞察到在人、寵、環(huán)境的交互中，有哪些需求沒有被很好地滿足?！蔽磥淼膭?chuàng)新，將會集中于這類“看不見但真實(shí)存在”的日常痛點(diǎn)。
值得注意的是，越來越多的品牌意識到，真正的“寵物友好”需要超越產(chǎn)品本身，融入品牌行動和關(guān)懷。除了在產(chǎn)品端強(qiáng)調(diào)安全和功效以外，品牌也正在通過多元方式與消費(fèi)者建立情感鏈接。
李順在采訪中也提到，“再三”曾經(jīng)聯(lián)合商場、酒店等合作伙伴，推出過上百場線下寵物友好空間改造活動。這種舉措的意義在于，品牌不再是冰冷的貨架提供者，而是美好人寵生活方式的倡導(dǎo)者和共建者。
比如，pidan不僅推出高品質(zhì)寵物用品，其發(fā)起的“流浪動物關(guān)愛”項(xiàng)目也已經(jīng)持續(xù)多年。自2021年起，pidancare在全世界范圍內(nèi)，每銷售一件pidan的產(chǎn)品，將會有0.15元人民幣進(jìn)入pidancare公益賬戶，用于流浪貓救助。另一品牌未卡VETRESKA 則通過打造奇幻風(fēng)格的線下體驗(yàn)空間、聯(lián)名互動展覽，將養(yǎng)寵轉(zhuǎn)化為一種具有分享價值的時尚生活方式。
未卡VETRESKA線下體驗(yàn)店
這些公益或社群投入，其價值遠(yuǎn)不止于塑造“有愛心”的品牌形象。更深層的是，它精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代寵物主（尤其是年輕群體）的情感認(rèn)同需求。當(dāng)他們看到品牌在關(guān)心寵物福祉、倡導(dǎo)“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”、構(gòu)建人寵友好社群時，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的價值觀共鳴。
隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，寵物主們的“成分焦慮”和“安全關(guān)切”也與日俱增。寵物美妝行業(yè)的健康發(fā)展，需要更透明、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管?！秾櫸镉押没瘖y品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出臺是一個開始。未來，在產(chǎn)品的“功效宣稱”“安全評估”等方面，將會迎來更嚴(yán)格、更統(tǒng)一的規(guī)范。
當(dāng)前的寵物護(hù)理市場至少面臨著兩大挑戰(zhàn)：
一是消費(fèi)者高昂的教育成本。許多細(xì)分的護(hù)理需求如口腔健康、情感療愈仍需要持續(xù)地市場啟蒙；
二是供應(yīng)鏈和研發(fā)的專業(yè)度還不足。寵物皮膚的PH值、代謝系統(tǒng)和人類不同，專業(yè)的配方研發(fā)需要深厚的跨學(xué)科積累。
它美妝經(jīng)濟(jì)的興起，源于人們將寵物視為情感依托的“家人”。這份情感托起了這個市場，也賦予了行業(yè)一份獨(dú)特的責(zé)任。品牌所提供的，不僅是讓寵物更美的“化妝品”，更是關(guān)乎其健康和安全的“護(hù)理品”。
可以預(yù)見，這個賽道的未來，屬于那些最能理解人寵之間的細(xì)膩情感，并以極致負(fù)責(zé)的態(tài)度，將這種理解轉(zhuǎn)化為安全、有效、有溫度的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。它考驗(yàn)的是商業(yè)品牌能否承載起這份生命關(guān)懷的重量，并將“它經(jīng)濟(jì)”的熱度，沉淀為一種持久、安心、充滿信任的日常生活方式。