1月13日晚，貴州茅臺（600519）發(fā)布公告稱，其董事會審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，該方案從產品體系、運營模式、渠道布局以及價格機制4個方面做了相應調整。

具體而言，貴州茅臺酒運營模式由“自售+經銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉變，以更好適配、觸達、轉化消費需求。其中：自售模式通過自營店、i茅臺銷售貴州茅臺酒全系產品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。社會體系中，經銷模式"明確銷售量，約定銷售區(qū)域或渠道，物權轉移至經銷商"；代售模式"物權不轉移，依托線上零售，線下零售，餐飲，私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達能力"；寄售模式"物權不轉移，依托寄售商渠道，客戶資源"。不同產品根據(jù)自身特點，采用適配的運營模式。

在產品體系上，回歸貴州茅臺酒“金字塔”形的產品結構，“塔基”產品以飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規(guī)格貴州茅臺酒為輔；“塔腰”產品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒；“塔尖”產品包括茅臺酒陳年系列和文化系列。飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”形產品結構下的重要支撐。

而在渠道布局反面，構建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域"五大渠道"，通過"線上+線下"融合轉型，線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，形成以消費者為中心的良性渠道生態(tài)體系。

產品價格機制方面，以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調整機制，科學合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。當前自營體系零售價已在i茅臺和自營店執(zhí)行。

自元旦以來，貴州茅臺在數(shù)字營銷平臺i茅臺上線多款產品，被視為市場化的重要舉措之一。上線產品包括飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒(帶杯)、53%vol 1L貴州茅臺酒等，多款產品一上線就被秒光。

1月1日，i茅臺啟動2026年飛天53%vol 500ml茅臺酒，單日個人限購12瓶；兩日后，該限額即收緊至每日6瓶。

1月4日，蘋果應用商店顯示，貴州茅臺旗下“i茅臺”APP已沖上購物免費榜第一名，在免費總榜單中位列第四。按照茅臺官方披露數(shù)據(jù)，3天時間里，有超10萬名用戶購買到茅臺酒。

1月6日，53%vol 500ml貴州茅臺酒(丙午馬年)珍享版正式上線，再次快速售罄并遭到熱炒。

1月9日，在武漢一場茅臺經銷商會議上，茅臺集團董事長陳華宣布，飛天茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬。

同日9點多，i茅臺53%vol 500ml貴州茅臺酒(精品)上新首日迅速售罄。該酒售價為2299元/瓶。

1月13日起，每日09:09，53%vol 500ml陳年貴州茅臺酒(15)在i茅臺APP開啟售賣，零售價為4199元。界面新聞查詢i茅臺APP獲悉，截至1月13日9點25分，該款茅臺酒已經售罄。

此外，春節(jié)臨近，茅臺“喜宴紅”銷售火爆。這款酒2023年發(fā)布，售價為829元，是43度vol醬香型白酒。界面新聞記者1月13日查詢i茅臺APP顯示，上海地區(qū)的多家授權門店“已售罄”。

財報顯示，2021年，貴州茅臺直營體系收入與銷量占比均創(chuàng)歷史新高達到240.29億元，占比22.7%。2022年3月，i茅臺上線，當年貢獻收入493.79億元，致其直營渠道占比達到39.89%。2024年，營收達到748.43億元，占比為43.87%。

貴州茅臺最近三年渠道商數(shù)量變化較為平穩(wěn)。2022年為2084家，2023年為2080家，2024年小幅增長至2143家。