文 | 邁點

景德鎮(zhèn)的清晨，“雞排哥” 的油鍋一熱，香氣就漫過了青石板路。本地老街坊尋香而來，背著雙肩包的年輕游客舉著手機記錄，他們大多是刷到百萬點贊的短視頻，專程為這口煙火氣奔赴而來。

長白山的雪野上，一對情侶正滑向1314 米的雪道終點。這條被喚作 “一生一世” 的雪道，無昂貴纜車，無花哨宣傳，卻成了婚拍圣地，見證著樸素的浪漫。

市井與山野間的這兩幅圖景，恰似一扇窗，窺見文旅行業(yè)正在發(fā)生的深層嬗變。

當“文旅 + 百業(yè)” 的融合浪潮席卷而來，人工智能向?qū)嶓w經(jīng)濟深處扎根，在擴大內(nèi)需的時代命題下，2026 年的文旅行業(yè)，正在和 “圈地造景、濾鏡騙客” 的粗放時代徹底說再見，邁入人、財、物協(xié)同重構(gòu)的精細生長周期。

這場變革，關(guān)乎消費邏輯的顛覆，關(guān)乎資本流向的轉(zhuǎn)向，更關(guān)乎文旅價值的重新定義。

人：流量退潮，人心才是終極密碼

文旅的核心從來都是“人”，但 2026 年的關(guān)鍵變革是：從 “搶流量” 轉(zhuǎn)向 “留人心”。

2025 年國慶中秋 “超級黃金周”，8.88 億出游人次、8090.06 億元旅游收入的數(shù)字背后，藏著一個扎心真相：靠網(wǎng)紅濾鏡吸引來的游客，轉(zhuǎn)身就會吐槽，能留住人的，永遠是實打?qū)嵉那榫w價值。

消費市場的代際更迭，正是這場文旅變革的核心推手。在北京工作的95 后女孩小夏，2025 年的旅行清單里就沒有熱門景區(qū)，而是跟著 “蘇超” 賽程走完了半個江蘇：看一場球，逛一次平江路老茶館，吃一碗地道的醬排骨面。“球賽是引子，真正打動我的是那些不用濾鏡的生活場景”。

小夏的選擇正是無數(shù)年輕人的縮影。2026 年，這種以 “人” 為核心的轉(zhuǎn)型趨勢將愈發(fā)清晰。

游客要的不再是走馬觀花的打卡，從業(yè)者拼的也不再是標準化的服務(wù)，而是心與心的連接。

2026 年，Z 世代依然占據(jù)文旅消費的半壁江山，也是消費變革的核心力量。他們將旅行視為 “社交貨幣”，寧愿為一場小眾音樂節(jié)、一場草根賽事奔赴千里，也不愿打卡千篇一律的網(wǎng)紅古鎮(zhèn)。

“搭子旅行”“獨行定制游” 不再是新鮮詞匯，而是成為常態(tài)化的出行方式，徹底宣告了 “上車睡覺、下車拍照” 的觀光時代落幕。

與Z 世代的 “小眾狂歡” 相對應(yīng)的，是銀發(fā)族的 “消費升級”。

2024年，我國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模已達8.3萬億元。曾經(jīng)追捧低價團的張阿姨們，如今早已告別走馬觀花的模式，轉(zhuǎn)而住進云南的康養(yǎng)民宿，學(xué)茶藝、做扎染，一住就是半個月；海南的 “候鳥式旅居”、廣西的長壽村研學(xué)等高品質(zhì)產(chǎn)品，即便客單價破萬仍供不應(yīng)求。

從“低價走馬” 到 “高端駐留”，銀發(fā)族用錢包投票。旅行，就要活得舒服、玩得有料，這份對品質(zhì)與溫度的追求，也讓文旅市場的分層愈發(fā)清晰。

消費端的深刻變化，倒逼供給端的從業(yè)者完成自我迭代。

2026 年的文旅行業(yè)，迎合消費情緒化需求，懂文化、會數(shù)字、善運營的復(fù)合型人才成了香餑餑。

景區(qū)NPC一句即興的 “客官里邊請”，就能制造出圈的傳播點；各大博物館的數(shù)智人能與游客展開思辨性交流，讓文物真正 “活” 起來。

讀懂游客的心、真誠的服務(wù)、專業(yè)的解讀，才是文旅最珍貴的底色。

財：告別重資產(chǎn)豪賭，輕運營才是賺錢王道

游客需求的變遷，重塑著文旅行業(yè)的“錢邏輯”。

2026 年，那個靠拿地蓋樓、砸錢造景的重資產(chǎn)豪賭時代，早已一去不復(fù)返。政策的精準引導(dǎo)與資本的理性轉(zhuǎn)向，正共同篩選出真正懂運營的行業(yè)玩家。

政策的風向，從來都是文旅行業(yè)發(fā)展的指揮棒。2026 年，國家對文旅產(chǎn)業(yè)的支持轉(zhuǎn)向 “精準滴灌” 的精細施策。中央財政超 50 億元的非遺保護資金、地方政府發(fā)放的文旅消費補貼，精準對接縣域文旅、非遺活化、智慧改造等能激活存量資源、帶動就業(yè)、傳承文化的實干項目。

“十五五” 規(guī)劃推進旅游強國建設(shè)的戰(zhàn)略部署，以及中央經(jīng)濟工作會議將文旅消費列為擴大內(nèi)需重要抓手的定位，更清晰劃定了 “文旅深度融合，社會綜合價值優(yōu)先” 的航向。

像呼倫貝爾推出“學(xué)生免費、家長優(yōu)惠” 的 “雪假” 政策，無需大規(guī)模造景，僅靠政策引導(dǎo)與適配場景運營就激活沉寂的冬季市場。這樣的案例，在 2026 年將成為常態(tài)。

資本的嗅覺，永遠比市場更敏銳。曾經(jīng)追捧重資產(chǎn)項目的熱錢，在2026 年將紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，涌向 “小而美 + 強運營” 的細分賽道。

數(shù)字文旅、沉浸式體驗、縣域文旅成為資本扎堆的熱點領(lǐng)域。億元級投資不再流向鋼筋水泥的建筑，而是聚焦于文旅大模型研發(fā)、XR 沉浸式空間建設(shè)、國家級文旅 IP 數(shù)字化開發(fā)等科技賦能領(lǐng)域。

輕運營的核心，終究落在盈利模式的重構(gòu)上。2026 年，門票經(jīng)濟的天花板愈發(fā)清晰，從業(yè)者們不得不跳出 “一買一賣” 的單一邏輯，積極學(xué)會 “賺場景的錢”。

青島啤酒博物館的“釀造大師體驗課”，讓游客在動手參與中主動購買衍生品；貴陽溫泉景區(qū)的 “票根互兌”，把單次消費延伸為持續(xù)復(fù)購；貴州西江千戶苗寨的 “AI 游西江” 智能體，通過用戶畫像實現(xiàn)精準營銷，大幅提升商家轉(zhuǎn)化率。

“文旅 +” 的跨界深度融合，更打開了盈利的想象空間。內(nèi)蒙古的“冰雪 + 美食”、成都世運會的 “觀賽 + 住宿 + 周邊游” 等模式，本質(zhì)都是通過運營挖掘文化內(nèi)涵、營造情感場景，讓消費從 “一次性” 升級為 “持續(xù)性”，為行業(yè)盈利注入持久動力。

物：盤活老資源，比堆砌新景觀更有價值

文旅的競爭，從來不是新景觀的堆砌，而是存量資源的活化能力。這在2026 年的文旅行業(yè)更加清晰。告別對新景觀的盲目堆砌，靠存量盤活與科技賦能雙輪驅(qū)動，讓老資源煥發(fā)新生，這才是文旅價值升級的真本事。

非遺不再是博物館里的展品，而成了可體驗、可消費的生活方式。泉州“簪花圍” 從節(jié)日儀式變成日常體驗，游客簪花后逛菜市場，感受最真實的煙火氣；故宮近 2 萬款文創(chuàng)年收入超 200 億元，敦煌數(shù)字導(dǎo)覽讓千年壁畫 “開口說話”，傳統(tǒng)文化在創(chuàng)新中煥發(fā)新生。

不止非遺，那些曾經(jīng)被視為“包袱” 的古村古鎮(zhèn)、工業(yè)遺存等存量資源，在 2026 年也悉數(shù)變身文旅 “寶藏”。

江西婺源篁嶺的曬秋圖景依舊是鄉(xiāng)村游的標桿，這幅“掛在山崖上的油畫” 不僅吸引著源源不斷的游客，更帶動周邊農(nóng)戶人均增收；重慶的老舊工業(yè)遺址被改造成文創(chuàng)園，老廠房里誕生了咖啡、展覽等新潮業(yè)態(tài)，成了年輕人追尋靈感的打卡地；浙江安吉某古村更進一步，把閑置農(nóng)房改造成 “非遺手作工坊”，邀請本地竹編藝人授課，游客可帶走自己做的竹編作品，同時聯(lián)動周邊農(nóng)戶，推出 “民宿 + 農(nóng)餐 + 采摘” 套餐，帶動村集體年收入增長，讓 “老村落” 變成 “增收寶”。

存量資源的活化不僅創(chuàng)造了實實在在的經(jīng)濟價值，更承載起文化記憶傳承的重要使命。

科技的賦能，讓存量資源的價值最大化。2026 年的景區(qū)里，5G-A×AI 立體網(wǎng)絡(luò)將成為標配，上海黃浦江游輪上的多語言實時翻譯，讓國際游客也能沉浸式感受中國魅力；瓦屋山的低空觀光航線，讓游客從云端俯瞰桌山地貌，解鎖觀景新視角；新疆哈熊溝的智慧票務(wù)系統(tǒng)，縮短了入園核驗時長，更降低了人力成本。

更值得關(guān)注的是，“主客共享” 理念的深度落地。2026 年的文旅設(shè)施，不再是孤立的景區(qū)配套，而是深度融入城市肌理的生活空間。湖南懷化將游客集散點與社區(qū)服務(wù)中心有機結(jié)合，在景區(qū)周邊增設(shè)老年食堂、兒童活動中心，讓游客與居民共享一片空間。

這一轉(zhuǎn)變背后，是文旅定位的根本升級，不再是城市的“裝飾品”，而是服務(wù)本地居民、惠及外來游客的 “必需品”，真正實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

2026 精進法則：向精細要價值，向融合要未來

2026 年的文旅行業(yè)，將會經(jīng)歷一場殘酷的大淘沙。那些靠濾鏡套路吸引流量的項目，正在裸泳退場；而那些真正讀懂人、財、物重構(gòu)邏輯的玩家，正在用煙火氣、儀式感與科技力，獲得新時代的新機遇。

從“規(guī)模擴張” 到 “質(zhì)量雙升” ，未來的文旅項目，不再是孤立的景區(qū)或酒店，而是能提供情緒價值、文化體驗、生活溫度與科技便利的“生活劇場”。它可能是景德鎮(zhèn)的一個雞排攤，可能是長白山的一條雪道，也可能是婺源篁嶺的一幅曬秋圖。

對于從業(yè)者而言，2026年生存密碼是讀懂人的真實需求，把錢花在刀刃上，在存量資源里挖出新增量，在有限空間中創(chuàng)造無限價值。

2026 年的文旅新劇本已經(jīng)寫好——場景大于景區(qū)，人情大于資源，小敘事大于復(fù)制粘貼，文化自信大于盲目模仿。

那些真正回歸文旅本質(zhì)、在細分賽道深耕、用科技賦能體驗、以價值創(chuàng)造贏得市場的從業(yè)者，才是這個劇本中的主角。

這不僅是文旅行業(yè)的新生，更是一個時代對美好生活的向往與追求。