文 | ?？素?cái)經(jīng) 蘇旻

廝殺多時(shí)的國(guó)內(nèi)外賣(mài)大戰(zhàn)已隱隱透出幾分降溫在即的訊息。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)2026年1月9日晚間披露，近日國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。

截至?？素?cái)經(jīng)2026年1月19日本文發(fā)稿，各方密切關(guān)注的另一只靴子還未最終落地，相信它已在路上。

消息明確指向的是外賣(mài)平臺(tái)，但熱戰(zhàn)中的國(guó)內(nèi)三大外賣(mài)陣營(yíng)即美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東，真正的著眼點(diǎn)絕非狹義餐飲外賣(mài)而已，三者不惜以虧損為代價(jià)，燒掉巨量資金，希冀收獲更大勝算的無(wú)疑是即時(shí)零售或稱(chēng)廣義外賣(mài)。即時(shí)零售能夠裝下比餐飲外賣(mài)大得多的想象空間。

而在即時(shí)零售方向，當(dāng)前磨刀霍霍，已然布下重兵的，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如上三家。

這里面尤為值得提及的是全球消費(fèi)巨頭沃爾瑪旗下零售品牌山姆會(huì)員店。

不夠了解山姆的網(wǎng)友往往還在將該品牌歸為傳統(tǒng)線(xiàn)下超市進(jìn)行打量。但事實(shí)上，山姆線(xiàn)上銷(xiāo)售額已強(qiáng)勁超越線(xiàn)下。

山姆中國(guó)在這中間貢獻(xiàn)卓著?；仡欉^(guò)去一年，山姆中國(guó)加速狂奔，實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張與業(yè)績(jī)爆發(fā)。

據(jù)沃爾瑪中國(guó)官方資料，山姆中國(guó)2025年各季度都保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中第二、第三季度交易單量均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)（未給出具體數(shù)據(jù)），山姆中國(guó)成為沃爾瑪中國(guó)最有力的增長(zhǎng)引擎之一；拓店方面，山姆中國(guó)2025年新開(kāi)了10家門(mén)店，全國(guó)門(mén)店總數(shù)已增至63家；會(huì)員續(xù)卡率和活躍度亦均保持穩(wěn)定上升趨勢(shì)。

但與亮眼業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，2025年山姆中國(guó)多次因?yàn)樨?fù)面輿論登上熱搜，比如2025年7月，因上架溜溜梅、好麗友派、衛(wèi)龍辣條等普通商超都可以買(mǎi)到的商品，引得會(huì)員強(qiáng)烈不滿(mǎn)；再如2025年11月，阿里前高管劉鵬跳槽沃爾瑪中國(guó)，接任山姆CEO，恰逢山姆APP改版，網(wǎng)友炮轟山姆“大廠作風(fēng)入侵”；再如2025年12月，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)山姆極速達(dá)配送的麻薯盒里發(fā)現(xiàn)活體老鼠，密集炮火旋即襲來(lái)。

一邊是不時(shí)陷入輿論風(fēng)波，消費(fèi)者信任體系接連遭遇或大或小沖擊，會(huì)員忠誠(chéng)度隨之不同程度受損；另一邊卻是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，門(mén)店數(shù)量水漲船高。

作為一個(gè)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的“中產(chǎn)超市”，看似洶涌澎湃的輿論風(fēng)暴顯然并未動(dòng)搖山姆的品牌形象和信任根基。面對(duì)爭(zhēng)議，中產(chǎn)群體非但沒(méi)有離場(chǎng)，反而選擇了更大力度地用消費(fèi)投票。這當(dāng)中至少有個(gè)原因是，能夠精準(zhǔn)且規(guī)?；瘽M(mǎn)足中產(chǎn)消費(fèi)需求的玩家，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上仍然有且只有山姆。

隨著擴(kuò)張步伐的邁進(jìn)，山姆中國(guó)上探空間有望進(jìn)一步打開(kāi)，而風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)亦或?qū)⑼瑫r(shí)加碼。

01 信任漸成王牌

山姆最新熱點(diǎn)跟羽絨服有關(guān)。

在服裝品牌名下羽絨服動(dòng)輒賣(mài)到上千元甚至更高的情況下，山姆一款400g充絨量的羽絨服以499元的價(jià)格刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。“中產(chǎn)涌入超市搶羽絨服”的熱搜再次證明了這個(gè)會(huì)員制超市在中產(chǎn)群體中的號(hào)召力。

無(wú)品牌溢價(jià)的高性?xún)r(jià)比、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的選品標(biāo)準(zhǔn)，以及價(jià)簽上清晰標(biāo)注的充絨量、蓬松度等關(guān)鍵信息，透明直接的消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)足了中產(chǎn)群體的挑剔需求。

進(jìn)入山姆是有門(mén)檻的，每年260元的普通會(huì)員費(fèi)是最低標(biāo)準(zhǔn)，另一檔卓越會(huì)員更是高達(dá)680元/年。消費(fèi)者愿意每年支付會(huì)員費(fèi)，是對(duì)山姆選品能力和品質(zhì)保證的信任。

即便近年?duì)幾h不斷，中產(chǎn)群體也從未因此大規(guī)模離場(chǎng)，關(guān)鍵在于山姆多年來(lái)構(gòu)建的信任體系頗為強(qiáng)韌。

梳理山姆此前負(fù)面輿論，能夠發(fā)現(xiàn)，其中很大一部分爭(zhēng)議，實(shí)屬無(wú)傷大雅的挑剔，包括部分自有商品換成了普通超市都有的大路貨，以及阿里前高管接任CEO等人事變動(dòng)。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，對(duì)這類(lèi)問(wèn)題表達(dá)不滿(mǎn)的消費(fèi)者，多為典型的中產(chǎn)群體，而他們與山姆的淵源，或許要追溯到山姆中國(guó)前總裁文安德（Andrew Miles）在2016年的表態(tài)。

據(jù)《南方人物周刊》報(bào)道，彼時(shí)文安德將山姆普通會(huì)員卡的年費(fèi)從150元上調(diào)至260元，并強(qiáng)調(diào)如果有會(huì)員接受不了這個(gè)數(shù)字，那他們就不是山姆的目標(biāo)用戶(hù)，山姆需要通過(guò)這次升級(jí)去完成會(huì)員篩選，去測(cè)試山姆能帶他們走多遠(yuǎn)。

有意思的是，這段話(huà)精準(zhǔn)定位了山姆的客群，也讓會(huì)員費(fèi)超越了單純的消費(fèi)門(mén)檻，成為中產(chǎn)篩選圈層、衡量生活品質(zhì)的標(biāo)尺。對(duì)他們而言，山姆和“中產(chǎn)三件套”一樣，既是圈層認(rèn)同的載體，也是階層標(biāo)識(shí)的象征，更兼具社交貨幣的屬性。

這種深度綁定的圈層認(rèn)同，讓放棄變得格外困難。正如始祖鳥(niǎo)在2025年9月的西藏?zé)熁ㄐ阋l(fā)生態(tài)爭(zhēng)議后，核心客群的消費(fèi)熱情并未受到明顯影響一樣，山姆的基本盤(pán)也是穩(wěn)的。

因此也就不難理解，當(dāng)這批消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆上架普通超市的大路貨時(shí)，爆發(fā)的苛責(zé)態(tài)度。本質(zhì)上這是他們對(duì)山姆“高端定位”和稀缺性的監(jiān)督，結(jié)果呈現(xiàn)出一種既擁護(hù)又苛責(zé)的矛盾心態(tài)。

山姆面對(duì)的另一類(lèi)爭(zhēng)議則遠(yuǎn)不是無(wú)傷大雅這么簡(jiǎn)單，它們或已觸及消費(fèi)信任底線(xiàn)。據(jù)新浪旗下消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴數(shù)據(jù)，截至2026年1月10日，平臺(tái)上包含“山姆”關(guān)鍵詞的投訴已超13000條，主要涉及食品有異物、食物變質(zhì)等問(wèn)題。

例如麻薯盒子中發(fā)現(xiàn)老鼠的投訴引發(fā)廣泛關(guān)注，山姆方面回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)綜合商品制作、儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的蟲(chóng)害檢查結(jié)果及第三方蟲(chóng)害技術(shù)人員鑒定，初步判斷商品系在取貨點(diǎn)放置期間被周邊蟲(chóng)害偶然侵入所致。但在普通消費(fèi)者眼中，這仍是無(wú)法回避的質(zhì)量與食品安全問(wèn)題。

即便如此，從山姆會(huì)員們的整體態(tài)度來(lái)看，他們?nèi)员憩F(xiàn)出相對(duì)的寬容。持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額和續(xù)卡率是最直接的證明。不少用戶(hù)表示，盡管山姆出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但依然愿意選擇信任。

至于為什么信任，就像他們?cè)敢鉃?99元的羽絨服買(mǎi)單一樣，拋開(kāi)花哨的品牌包裝，用高性?xún)r(jià)比、透明化的選品標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的商品力，山姆可以滿(mǎn)足中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)保證與身份象征的雙重追求。

02 全靠同行襯托？

更重要的是，即便一些消費(fèi)者想要放棄山姆，他們也很難在市場(chǎng)上找到能匹配自己需求的替代品。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流零售玩家，主要包括兩大類(lèi)，一類(lèi)是前置倉(cāng)模式的叮咚買(mǎi)菜、小象超市、樸樸超市等平臺(tái)，另一類(lèi)是盒馬、永輝超市等覆蓋全渠道的零售企業(yè)。

叮咚買(mǎi)菜、小象超市等平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)在于30分鐘達(dá)的便捷性，服務(wù)于日常高頻小額的補(bǔ)給需求，更多聚焦于工薪階層與普通白領(lǐng)群體，很難觸達(dá)山姆核心客群。

以2024年為例，據(jù)叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)，2024年上半年，叮咚買(mǎi)菜做到了全國(guó)72.9元的客單價(jià)，用戶(hù)月均下單次數(shù)在4次左右，按此推算，叮咚買(mǎi)菜用戶(hù)月均消費(fèi)額291.6元，年均消費(fèi)額3499.2元。

而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜》，沃爾瑪中國(guó)2024年總銷(xiāo)售額1588億元，其中山姆中國(guó)貢獻(xiàn)近七成，也就是說(shuō)，山姆中國(guó)銷(xiāo)售額超1000億元。此外，山姆中國(guó)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模經(jīng)估算在同年突破了800萬(wàn)，按此推算，山姆會(huì)員2024年的年均消費(fèi)額已超萬(wàn)元。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)欣欣向榮、線(xiàn)上線(xiàn)下巨頭紛紛下注“消費(fèi)升級(jí)”的那幾年，不少零售品牌曾試圖向高端轉(zhuǎn)型，以對(duì)標(biāo)山姆，盒馬是其中最為高調(diào)的一個(gè)。

2020年，盒馬推出X會(huì)員店，試水高端會(huì)員模式，也采用年費(fèi)制，每年258元，進(jìn)店需要出示會(huì)員電子卡，主打精選SKU、大包裝、高性?xún)r(jià)比的會(huì)員專(zhuān)屬商品。然而，到2025年8月，盒馬X會(huì)員店宣布關(guān)閉最后一家門(mén)店，標(biāo)志著5年轉(zhuǎn)型探索已告終結(jié)。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，盒馬的問(wèn)題主要出在客群定位模糊與商品力不足，雖然名義上定位高端，但大部分自有品牌商品與普通門(mén)店重疊，會(huì)員權(quán)益也與盒馬APP上的促銷(xiāo)沒(méi)多大區(qū)別，很難形成差異化，此外還有因?yàn)槿耸伦儎?dòng)而導(dǎo)致策略搖擺不定，最終盒馬不得不回歸大眾市場(chǎng)。

口碑較好的外資零售品牌如開(kāi)市客（Costco）、奧樂(lè)齊（ALDI），雖然在商品品質(zhì)和服務(wù)上獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，但因規(guī)模有限、覆蓋范圍不足等，無(wú)法成為山姆的全面替代品。

先說(shuō)奧樂(lè)齊。來(lái)自德國(guó)的硬折扣超市奧樂(lè)齊，單店面積相比山姆要小得多，只有1000平方米左右，定位更偏向于社區(qū)店。截至2025年底，奧樂(lè)齊在中國(guó)開(kāi)設(shè)有80多家門(mén)店，主要集中在以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)，并計(jì)劃在2026年拓展南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州等城市，加深其在長(zhǎng)三角的布局。

再看開(kāi)市客。同為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，開(kāi)市客在商業(yè)模式上是與山姆最為接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在二者的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)市客在業(yè)績(jī)、增速以及整體坪效方面均明顯高于山姆。但開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要比山姆晚得多，2019年才姍姍來(lái)遲，目前僅在上海等少數(shù)城市布局，只有7家門(mén)店，遠(yuǎn)不及山姆在全國(guó)開(kāi)設(shè)63家門(mén)店、覆蓋30多座城市的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

歸根結(jié)底，山姆有其獨(dú)特的商品能力、供應(yīng)鏈能力，但這些能力并非完全不可復(fù)制，只是在目前的中國(guó)市場(chǎng)，從核心能力到市場(chǎng)規(guī)模，共同構(gòu)成了山姆中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使其成為中產(chǎn)家庭難以替代的消費(fèi)選擇。

03 快速擴(kuò)張代價(jià)

1996年，山姆跟沃爾瑪一同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在深圳蛇口開(kāi)出第一家門(mén)店，距今已整整30年。

在進(jìn)入中國(guó)的前20年，山姆始終不溫不火，平均每年開(kāi)出的新店不到一家。

2016年是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)，“新零售”概念席卷國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)一邊是傳統(tǒng)零售企業(yè)的步履維艱，一邊卻又是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)摩拳擦掌、直接或間接下場(chǎng)做零售。

在行業(yè)變革的浪潮中，山姆中國(guó)拉開(kāi)了加速擴(kuò)張的序幕。在2016-2019年這4年間，山姆新開(kāi)出14家門(mén)店，平均每年開(kāi)店3.5家。同時(shí)，山姆調(diào)高了會(huì)員年費(fèi)，并積極布局線(xiàn)上渠道。

2020年之后，山姆的擴(kuò)張進(jìn)一步提速。2020年和2021年分別新增5家門(mén)店，2022年開(kāi)出6家新店，2023年開(kāi)出5家新店，2024年開(kāi)出6家新店。而到2025年，新增門(mén)店數(shù)目一躍為10，跟前幾年相比幾近翻倍。

如此密集的開(kāi)店節(jié)奏下，屢屢出現(xiàn)各種問(wèn)題也就不足為奇了。

伴隨門(mén)店快速擴(kuò)張，山姆還在加速推進(jìn)組織與供應(yīng)鏈的本土化進(jìn)程，疊加前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模鋪開(kāi)，品控體系在規(guī)模與速度的雙重?cái)D壓下出現(xiàn)動(dòng)搖，質(zhì)量問(wèn)題成為其高速擴(kuò)張不得不付出的代價(jià)。

商品的獨(dú)特性與性?xún)r(jià)比一直是山姆引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)力，而這都依賴(lài)其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。山姆推進(jìn)供應(yīng)鏈本土化，本意是適配本土消費(fèi)需求、支撐規(guī)模擴(kuò)張，但在需求快速增長(zhǎng)的壓力下，供應(yīng)鏈端不得不以降低部分品控標(biāo)準(zhǔn)來(lái)?yè)Q取擴(kuò)張速度。

電商業(yè)務(wù)是沃爾瑪中國(guó)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。在2025年4月9日召開(kāi)的沃爾瑪投資者大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜透露，當(dāng)前沃爾瑪中國(guó)的銷(xiāo)售額中，超過(guò)50%來(lái)自線(xiàn)上，其中又以前置倉(cāng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)為重點(diǎn)；山姆每家門(mén)店可以管理8到15個(gè)前置倉(cāng)，通過(guò)“店倉(cāng)云一體化”的模式，平均配送時(shí)間控制在在40分鐘以?xún)?nèi)，超過(guò)80%的訂單能在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

但前置倉(cāng)的管理未能跟上擴(kuò)張速度。商品出倉(cāng)后需經(jīng)過(guò)云倉(cāng)中轉(zhuǎn)、騎手配送等多環(huán)節(jié)，最終被置于無(wú)溫控、無(wú)防護(hù)措施的小區(qū)取貨點(diǎn)，且騎手為趕時(shí)效常出現(xiàn)超載、混裝情況，導(dǎo)致商品擠壓、變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)劇增。

再看管理層。備受網(wǎng)友詬病的阿里系高管空降，實(shí)際也是為了達(dá)成山姆的規(guī)?；鲩L(zhǎng)目標(biāo)而進(jìn)行的組織變革。

山姆之所以要在當(dāng)下舍命狂奔，很大程度上源于沃爾瑪中國(guó)的戰(zhàn)略需求。在進(jìn)入中國(guó)的前20多年，沃爾瑪作為更加平民化的大賣(mài)場(chǎng)，享受到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，鼎盛時(shí)期在國(guó)內(nèi)有400多家門(mén)店。

但隨著大賣(mài)場(chǎng)的式微，沃爾瑪在過(guò)去幾年頻繁關(guān)店。沃爾瑪官方數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月31日，沃爾瑪在中國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店數(shù)量已降至277家。在此背景下，只有山姆會(huì)員店大幅擴(kuò)張，才能撐起沃爾瑪中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，山姆以并不算低的會(huì)員費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期擊中了中產(chǎn)群體的品質(zhì)消費(fèi)需求和身份認(rèn)同心理，由此成功打開(kāi)了高端零售的增量市場(chǎng)。而當(dāng)一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)群體被充分轉(zhuǎn)化后，山姆的擴(kuò)張需求，恐怕需要下沉市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足。

作為佐證的是，山姆新增門(mén)店開(kāi)始往晉江、張家港等縣級(jí)市布局。這些區(qū)域有著消費(fèi)能力不遜于一二線(xiàn)城市的高收入群體，但高端零售供給相對(duì)稀缺，新店開(kāi)業(yè)往往能快速獲取增量需求，用增量營(yíng)收來(lái)對(duì)沖存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

眼下，山姆在持續(xù)挖掘這樣的增量市場(chǎng)。而隨著商業(yè)版圖的加速拓展，山姆面對(duì)的不只是消費(fèi)者的嚴(yán)苛審視，還有高懸頭頂?shù)谋O(jiān)管利劍。如何在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)把控之間找到平衡點(diǎn)，是山姆不得不直面的長(zhǎng)期考驗(yàn)。