文 | 未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
北美正迎來第二波K-Beauty浪潮。
“去年在邁阿密參加一次大型美妝B2B活動時，八百余家展商中，韓國品牌的數(shù)量目測大概有兩百多家?！币晃辉诿绹鴱氖驴缇沉闶蹣I(yè)務(wù)的行業(yè)人士在接受《FBeauty未來跡》采訪時回憶到，“業(yè)界的朋友都在感慨說K-Beauty來勢洶洶，實在是太驚人了?！?/p>
“在美國真正做得很成功的K-Beauty品牌，絕對不是偶然跑出來的?！彼赋?，“它不是單個品牌在博業(yè)績，而是一個產(chǎn)業(yè)在集體出海。”
高盛最新報告指出，韓國美妝的增長引擎如今變?yōu)橛纱罅恐行∑放平M成的“長尾生態(tài)”，它們依托成熟的韓國ODM體系、數(shù)字原生的營銷路徑以及“可負擔的優(yōu)質(zhì)”定價策略，正在北美市場實現(xiàn)系統(tǒng)性突破。
然而就在2026年初，韓國總統(tǒng)李在明訪華期間，將美妝等消費品貿(mào)易列為雙邊合作的潛在新增長點。在中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系持續(xù)調(diào)整的背景下，這一表態(tài)被視為為韓國消費產(chǎn)業(yè)、尤其是美妝行業(yè)打開新窗口的積極信號。
那么產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費者認知與競爭格局已徹底改變的當下，K-Beauty還能否在中國找到新的存在方式？
韓妝增長引擎正在結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移
如果說第一波K-Beauty的全球擴張，依賴的是愛茉莉太平洋、LG生活健康等集團型企業(yè)的資本能力、渠道鋪設(shè)與文化輸出，那么正在發(fā)生的第二波浪潮，增長的重心已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移。
2025年末，高盛在其行業(yè)報告《第二波K-Beauty浪潮由獨立品牌驅(qū)動》中明確指出：韓國美妝的增長動力，已不再主要來自傳統(tǒng)巨頭，而是轉(zhuǎn)向了一個由無數(shù)中小型獨立品牌如Medicube、COSRX、Beauty of Joseon等構(gòu)成的長尾市場，這些品牌規(guī)模不大，卻數(shù)量龐大、反應(yīng)迅速，正在共同構(gòu)成韓國美妝新的國際競爭力基礎(chǔ)。
韓國《美容經(jīng)濟新聞》代表韓相益在接受《FBeauty未來跡》書面采訪時指出：“過去韓國美妝主要由愛茉莉太平洋、LG生活健康等大型及中型企業(yè)主導，而近年來，越來越多的中小企業(yè)與獨立品牌走向全球市場，成為增長的核心動力?！?他指出，根據(jù)2025年的數(shù)據(jù)，韓國美妝出口總額的約75%來自中小企業(yè)，這些企業(yè)已成為“韓國美妝出口的核心引擎”。
高盛將這一現(xiàn)象置于“奢侈美妝民主化”的全球趨勢下進行解讀。所謂民主化，并非簡單的價格下探，而是一種消費價值體系的重構(gòu)：原本屬于高端美妝的產(chǎn)品體驗、配方水平與使用感受，正在通過更靈活的商業(yè)模式，變得更為大眾可及。
南安普頓大學商學院教授Shukla的研究表明，新興中產(chǎn)階級購買力的持續(xù)釋放，推動奢侈品牌主動采取“輕奢化與民主化”策略，擴大受眾邊界。其結(jié)果，是高端美妝長期依賴的稀缺性被系統(tǒng)性削弱，而消費者在價格、品質(zhì)與體驗之間，開始形成更加理性和務(wù)實的權(quán)衡[i]。
在這一背景下，消費者的決策邏輯也隨之改變。高盛認為，尤其是年輕一代消費者，已不再單純?yōu)槠放埔鐑r買單，而是更加關(guān)注三類要素：價格與品質(zhì)是否匹配的理性價值判斷；產(chǎn)品創(chuàng)新是否足夠快，能持續(xù)帶來新鮮體驗；以及來自數(shù)字意見領(lǐng)袖與真實測評所形成的可信信息。這種變化，使得產(chǎn)品生命周期縮短成為常態(tài)，也放大了敏捷響應(yīng)能力的價值。
正是在這一消費邏輯重構(gòu)的窗口期，韓國獨立品牌找到了自己的位置。它們不依賴長期積累的品牌光環(huán)，而是以“可負擔的優(yōu)質(zhì)”（Affordable Premium）為核心定位，將價格錨定在傳統(tǒng)高端美妝與大眾平價品牌之間的空白區(qū)間；同時，借助韓國成熟而高效的ODM體系，實現(xiàn)快速研發(fā)與產(chǎn)品迭代，并通過TikTok、Instagram、亞馬遜、YouTube等線上平臺完成全球市場的需求驗證與放量轉(zhuǎn)化。
當K-Beauty向消費者提供繞過品牌溢價、直接聚焦于成分功效和膚感的“理性選擇”時，它敏銳地捕捉了當下全球消費者，尤其是年輕一代，對“成分透明”和“體驗價值”的追求，成功開拓出一個巨大的中間市場。
這一變化，構(gòu)成了第二波K-Beauty浪潮的底層前提。而接下來的問題是：為什么恰恰是韓國的獨立品牌，能夠率先將這套邏輯跑通？
為什么是獨立品牌？第二波K-Beauty的三大底層機制
《FBeauty未來跡》總結(jié)高盛報告及多位中韓業(yè)內(nèi)人士觀點發(fā)現(xiàn)，第二波K-Beauty的興起，一方面來自于成熟的產(chǎn)業(yè)機制，另一方面是高度組織化的結(jié)果。韓國政府、行業(yè)協(xié)會、貿(mào)易機構(gòu)與品牌方形成合力，在展會支持、渠道對接、市場推廣與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上持續(xù)投入，使得獨立品牌能夠成群結(jié)隊進入北美市場，而非各自為戰(zhàn)。
1、價格帶重構(gòu)：獨立品牌切入了“被忽視的中間市場”
高盛在報告中指出，K-Beauty獨立品牌最具競爭力的，并非單一成分或營銷創(chuàng)意，而是其精準卡位的價格帶。
以核心護膚品類精華為例，K-Beauty的主流定價集中在25-50美元區(qū)間，明顯低于傳統(tǒng)高端品牌90-130美元的價格水平，又高于大眾品牌10-22美元的定價區(qū)間。這一“可負擔的優(yōu)質(zhì)”價格帶，長期處于被忽視狀態(tài)，卻對應(yīng)了當下全球消費者最活躍的需求。
2、ODM 進化：獨立品牌的“外置研發(fā)系統(tǒng)”
而支撐這一生態(tài)的關(guān)鍵，則是韓國高度成熟、反應(yīng)敏捷的ODM生態(tài)系統(tǒng)。
以報告重點分析的Cosmax為例，這類企業(yè)已超越傳統(tǒng)代工，成為集研發(fā)、配方、生產(chǎn)于一體的創(chuàng)新解決方案提供商。它們能將一個新成分概念到產(chǎn)品上市的周期壓縮至3-6個月，這使得獨立品牌能以輕資產(chǎn)模式，持續(xù)捕捉并驗證全球趨勢（如屏障修護、純凈美妝、微生態(tài)護膚等）。
在這一體系下，獨立品牌無需自建完整研發(fā)與制造體系，便可采用輕資產(chǎn)模式持續(xù)推出新產(chǎn)品、驗證新趨勢。從屏障修護、純凈美妝到微生態(tài)護膚，ODM實際上承擔了“外置研發(fā)部門”的角色，使品牌能夠把資源集中于市場洞察、內(nèi)容傳播與渠道運營。
正如韓相益所指出的：“ODM不再只是幕后生產(chǎn)者，而已成為韓國獨立品牌乃至K-Beauty整體國際競爭力的重要來源。這種以供應(yīng)鏈效率支撐品牌創(chuàng)新的模式，是其他美妝產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)難以復制的核心優(yōu)勢?！?/p>
3、數(shù)字原生路徑：先驗證需求，再放大規(guī)模
與第一波K-Beauty強依賴線下渠道鋪設(shè)不同，第二波浪潮中的獨立品牌，幾乎全部采用數(shù)字原生的發(fā)展路徑。
它們往往先在TikTok、YouTube等平臺通過UGC內(nèi)容和KOL測評建立口碑與需求，繼而在亞馬遜等電商平臺實現(xiàn)銷量爆發(fā)，最后憑借線上積累的數(shù)據(jù)與聲量，進入Ulta、Sephora等主流線下零售渠道。這一“先驗證、后擴張”的路徑，顯著降低了國際化初期的風險與成本，也標志著其出海模式的成熟。
除產(chǎn)業(yè)協(xié)同與路徑成熟外，K-Beauty在北美的擴張，還受益于一項難以量化卻極為關(guān)鍵的隱性資產(chǎn)——韓國文化的長期輸出。
K-Pop、近幾年的K-Drama和整個韓國文化在美國的流行，給K-Beauty打了一個非常好的底子，創(chuàng)造了消費者中的群眾基礎(chǔ)。韓國品牌無需從零開始教育市場，消費者對“來自韓國”這一標簽本身已懷有好感與好奇。
iLABS研發(fā)總監(jiān)Anay Kacharia也印證了這一點。他指出，隨著韓劇與韓流音樂在美國的持續(xù)流行，消費者對韓國產(chǎn)品的開放態(tài)度正不斷增強。這種文化層面的先行，為產(chǎn)品層面的傳播提供了良好的土壤。
不過在K-Beauty在北美高速擴張的同時，韓妝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也正在反思短板。
韓相益承認，盡管優(yōu)勢明顯，但K-Beauty在品牌傳承、高端形象塑造和長期消費者忠誠度方面仍存在結(jié)構(gòu)性不足，呈現(xiàn)出“大眾性強、奢華溢價弱”的特點。法國化妝品協(xié)會法律、經(jīng)濟與國際事務(wù)總監(jiān)Xavier Guéant在接受韓相益采訪時也指出：“韓國美妝需要在持續(xù)創(chuàng)新領(lǐng)導力的同時，結(jié)合對可持續(xù)性、透明度和市場適應(yīng)力的堅定承諾?！?/p>
在中國市場，韓妝的未來是一場艱難的價值回歸
當由獨立品牌驅(qū)動的第二波K-Beauty在北美完成體系化擴張時，中國市場卻呈現(xiàn)出截然不同的走向。
從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國正在快速退出韓妝的“核心增長版圖”。據(jù)韓國食品藥品安全部數(shù)據(jù)顯示，韓妝對華出口額占比已從2022年的約45% 下滑至2024年的約25%。這一變化，與韓妝增長重心向北美轉(zhuǎn)移幾乎同步發(fā)生，顯示出明確的結(jié)構(gòu)性特征。
這一趨勢在品牌層面體現(xiàn)得更為直接。2026年伊始，彩妝品牌hince關(guān)閉其在中國的全部線上店鋪?；仡?025年，高端護膚品牌Oera在進入中國市場僅五個月后關(guān)閉天貓海外旗艦店；愛茉莉太平洋旗下高端品牌AP嬡彬亦于同年11月宣布關(guān)閉天貓旗艦店，進入階段性調(diào)整。
這些案例的共同點在于：品牌并非定位低端，也并非進入過晚，卻仍在短期內(nèi)選擇收縮。這表明，中國市場對韓妝的挑戰(zhàn)，并不在于執(zhí)行層面，而在于底層增長邏輯的適配性。
多位行業(yè)人士指出，韓妝過去在中國市場奏效的優(yōu)勢——潮流設(shè)計、感官體驗與文化光環(huán)——正在快速失效。隨著“成分黨”崛起、本土科技型品牌加速進化，中國消費者的判斷標準已被顯著抬升。在效率、價格與迭代速度層面，第二波K-Beauty所依賴的“可負擔的優(yōu)質(zhì)+快速推新+數(shù)字種草”機制，在中國已不再稀缺。
在這樣的環(huán)境下，中國的生意難度增加，本質(zhì)是提前進入高標準競爭階段的市場。它所淘汰的，并不是某一國別品牌，而是所有無法提供明確專業(yè)價值的增長模式。
這一現(xiàn)實，首先沖擊的正是韓妝傳統(tǒng)巨頭。
LG生活健康社長李善珠在2026年新年致辭中明確提出，公司必須完成從“消費品企業(yè)”向“以科學研究為基礎(chǔ)的美妝與健康企業(yè)”的轉(zhuǎn)型。她將當下市場形容為“眾多小帆船各自敏捷航行”的時代，并承認，規(guī)模、渠道與品牌歷史已不再構(gòu)成決定性優(yōu)勢。
這一判斷在產(chǎn)業(yè)與學界形成共識。韓國《美容經(jīng)濟新聞》代表韓相益指出，未來K-Beauty將從以獨立品牌為中心的全球擴散階段，邁向以可持續(xù)性、生物科技融合、超個性化與文化擴展性為核心的新階段。
慶南信息大學全球韓國美妝學科教授李智安也認為，韓國美妝正從單純的產(chǎn)品競爭，進化為“科技研發(fā)+情緒價值”的體驗型產(chǎn)業(yè)。首爾網(wǎng)絡(luò)大學校長車明姬則指出，AI與算法正成為韓國美妝新的起點，推動其向更智能、也更人性化的方向演進。
與此同時，政策層面亦嘗試為產(chǎn)業(yè)提供更有利的外部環(huán)境。韓國總統(tǒng)李在明于2026年初訪華期間，將美妝等消費品貿(mào)易列為雙邊合作的新增長點，為產(chǎn)業(yè)交流提供更高層級的溝通窗口。
韓相益也認為，韓國美妝在中國成長、在多重挑戰(zhàn)中遭遇危機，但也將危機轉(zhuǎn)化為機遇。這源于它的應(yīng)用能力、實踐能力與挑戰(zhàn)精神。為此，有必要通過“中韓美妝論壇”等民間層面的交流，分享兩國的經(jīng)驗，尤其應(yīng)培養(yǎng)形成“亞洲美妝”這一新類別的能力。
在這一現(xiàn)實框架下，行業(yè)人士認為，韓妝在中國未來有三條路徑：依托真正科研積累切入高端科技護膚領(lǐng)域；通過跨境電商引入已在全球市場驗證的獨立品牌明星單品；或退居幕后，發(fā)揮韓國ODM與原料企業(yè)的系統(tǒng)優(yōu)勢，深度參與中國美妝產(chǎn)業(yè)鏈。這些路徑都不再追求全面主導，而是接受“利基生存”的前提。
從這個意義上說，韓妝在中國并非走向式微，而是在經(jīng)歷一次艱難卻必要的角色重塑。它不再是依靠文化紅利快速擴張的潮流引領(lǐng)者，而必須在更專業(yè)、更克制的賽道上，重新證明自身的不可替代性。
換句話說，當效率不再稀缺，價值才是唯一的通行證。而中國市場，正是這場價值檢驗中最嚴格的考官。