文 | 邁點(diǎn)

最近文旅圈被兩個(gè)“動物”帶飛了——馬和豬。

一邊是各地景區(qū)集體下場搞“馬年限定薅羊毛”：屬馬的免，名字帶“馬”的免，背得出“馬”字詩詞的免，甚至穿件漢服晃一圈都能免。

另一邊是重慶合川的“意外爆紅”：姑娘“呆呆”一句“求幫按豬，請吃刨湯飯”，居然炸出上千人跨城奔赴。一場私人殺豬宴，硬生生變成全民嘉年華，連央視都趕來報(bào)道。各地文旅連夜抄作業(yè)，把“刨豬湯”列為年度必推體驗(yàn)項(xiàng)目。

#屬馬名字帶馬的游客查收福利##重慶合川千人赴約刨豬湯#兩個(gè)話題輪流霸占熱搜，網(wǎng)友們一邊翻身份證查“馬屬性”，一邊對著合川的煙火氣流口水。

看熱鬧的感嘆“這屆文旅太會整活”，懂行的卻看得后背發(fā)涼：

這根本不是什么“讓利狂歡”，而是文旅圈的“生死轉(zhuǎn)型戰(zhàn)”——靠門票賺錢的時(shí)代，恐怕要徹底涼了！

這兩場看似八竿子打不著的熱度，本質(zhì)上是同一個(gè)答案：文旅行業(yè)的競爭，早就從“賣門票、拼景觀”，變成了“拼情感、做鏈接”。

2026年，景區(qū)的“免票時(shí)代”，真的來了。

“免費(fèi)”的杠桿游戲，撬動一群人消費(fèi)

很多人覺得，景區(qū)免票是賠本賺吆喝，合川接住潑天流量是運(yùn)氣好。但真正了解文旅運(yùn)營就知道，這些熱度的背后，是對游客需求的精準(zhǔn)洞察和服務(wù)能力的扎實(shí)落地。

生肖免票的底層邏輯，就倆字：杠桿。用一張幾十塊的門票，撬動一群人的消費(fèi)。

深圳有個(gè)游客陪屬馬閨蜜去旅游，一行5人光住宿費(fèi)加索道費(fèi)就花了2000多。你以為景區(qū)虧了那幾十塊門票錢？人家賺的是你心甘情愿掏出來的餐飲、住宿、文創(chuàng)大訂單。

業(yè)內(nèi)人早就點(diǎn)破了玄機(jī)。一個(gè)屬馬游客，往往能帶動3-5個(gè)親友同行。免掉一張門票，換來的是整條消費(fèi)鏈的爆發(fā)。這筆賬，比誰都算得精。

再看合川的“流量承接教科書”，更是把暖心服務(wù)玩成了“流量收割機(jī)”。

上千人突然涌進(jìn)村子，換個(gè)地方可能早就亂成一鍋粥。

但合川直接開啟“滿級服務(wù)模式”：公安連夜疏導(dǎo)交通，工作人員現(xiàn)場維持秩序，文旅部門帶著合川桃片、釣魚城門票上門“兜底”，甚至連夜調(diào)了2頭本地黑豬補(bǔ)食材缺口。

沒有強(qiáng)制消費(fèi)，沒有過度商業(yè)化，就靠這份實(shí)在和溫情，讓游客從“來吃刨湯”變成了“逛合川”。本地桃片賣斷貨，釣魚城游客暴漲，短期流量直接變成了長期文旅吸引力。

更值得關(guān)注的是，這些熱鬧全踩在了精準(zhǔn)的時(shí)間點(diǎn)上。

景區(qū)免票集中在1-3月的旅游淡季——客房空著也是空著，員工閑著也是閑著，用一張門票激活閑置資源，性價(jià)比高到離譜。要是旺季搞免票，游客擠得跟下餃子似的，體驗(yàn)感崩了，反而砸自己招牌。

合川的刨豬湯卡在春節(jié)前——恰好填補(bǔ)了現(xiàn)代人對“年味”“鄉(xiāng)愁”的情感空缺。這種“供需精準(zhǔn)匹配”的操作，既讓游客得實(shí)惠，又讓文旅資源價(jià)值最大化，堪稱行業(yè)轉(zhuǎn)型的天花板打法。

最絕的還是“情感綁定”的套路。

景區(qū)讓你背“馬”字詩詞、穿漢服免票，是把“薅羊毛”變成了“文化體驗(yàn)”；合川能火，是因?yàn)槭刈×肃l(xiāng)土本真，用一碗刨豬湯戳中了現(xiàn)代人的情感剛需。

你為了免票背兩句詩發(fā)朋友圈，為了鄉(xiāng)愁去合川拍視頻，不知不覺就成了景區(qū)和城市的免費(fèi)宣傳員。比起動輒幾百萬的廣告投放，這種有情感共鳴的操作，既賺流量又立人設(shè)，血賺不虧。

不信？你問問身邊屬馬的朋友是不是已經(jīng)準(zhǔn)備去薅免票福利，避無可避的被合川刨豬湯種草。

政策早就明牌，精準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)供給

如果說景區(qū)免票、合川走紅是市場的自發(fā)試水，那政策風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，就是直接把“淘汰通知書”拍在了靠門票吃飯的景區(qū)臉上。

以前搞文旅，政策補(bǔ)貼的思路簡單粗暴：發(fā)消費(fèi)券，撒錢促流量。

游客搶到券，去景區(qū)打個(gè)卡，吃碗泡面就走，消費(fèi)停留在最淺層的觀光，根本帶不動長期發(fā)展。

但2026年不一樣了，政策指揮棒徹底轉(zhuǎn)向——只獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)供給。

海南直接甩出三年期的“撒錢計(jì)劃”：體育賽事最高獎(jiǎng)8000萬，演唱會最高獎(jiǎng)250萬，開發(fā)7天以上長線游的旅行社能拿100萬。

意思很明確：別盯著門票那點(diǎn)小錢死磕了，有本事就去搞演藝、搞賽事、搞深度體驗(yàn)產(chǎn)品，這些才給真金白銀。

湖北的文旅消費(fèi)券綁定“溫泉、冰雪”特色資源，河南的消費(fèi)券聚焦“零售、演出、文創(chuàng)”，全都是引導(dǎo)游客從“走馬觀花”轉(zhuǎn)向“深度消費(fèi)”。

合川的成功，也恰好踩中了政策的路子。當(dāng)?shù)貨]有把流量當(dāng)成一次性羊毛來薅，而是借著熱度推出“刨豬湯民俗文化季”，規(guī)劃“游合川?吃刨湯?逛景點(diǎn)”的精品線路，把短期流量轉(zhuǎn)化為對本地文旅資源的長期關(guān)注。

這種“流量變留量、留量變質(zhì)量”的操作，才是政策鼓勵(lì)的方向。

那些還在靠漲門票過日子的景區(qū)，真的要醒醒了。政策已經(jīng)把路指得明明白白：未來的文旅競爭，拼的不是門票價(jià)格，是內(nèi)容的厚度、體驗(yàn)的溫度、服務(wù)的精度。

只會漲門票的景區(qū)，遲早被市場淘汰；能打造沉浸式演藝、非遺研學(xué)、夜間經(jīng)濟(jì)的景區(qū)，才能拿到政策的“通行證”，也才能留住游客的腳步和錢包。

告別門票依賴，文旅人到底該怎么干？

神馬免票的熱鬧、合川的爆紅，終究是短期的流量噱頭。

對文旅人來說，更重要的是：如何把這波流量熱度，轉(zhuǎn)化為長期的盈利能力？

浙江省杭州市西湖靈隱飛來峰景區(qū)，早就給出了標(biāo)準(zhǔn)答案——直接免掉45元門票+30元靈隱寺香花券，用“門票減法”撬動“消費(fèi)加法”。

這個(gè)元旦假期，免票后的靈隱擠爆了。游客手持祈福文創(chuàng)、打卡AR互動、駐足古剎品茗，文創(chuàng)店的青獅掛件賣斷貨，周邊禪意民宿訂到春節(jié)后。

靈隱的成功，不是偶然。說白了，就是三件事：門票做入口，情感做紐帶，區(qū)域做聯(lián)動。

1、免費(fèi)引流，二次消費(fèi)才是真金礦

靈隱免票后，最賺錢的是文創(chuàng)產(chǎn)品。

一款青獅掛件，把卷曲的毛發(fā)比作“內(nèi)卷”，旋轉(zhuǎn)的尾巴寓意“彎道超車”，精準(zhǔn)拿捏年輕人的心態(tài)；AR冰箱貼更絕，掃碼就能觸發(fā)實(shí)景互動，讓千年石刻“活”起來。

據(jù)景區(qū)透露，祈福類、文化體驗(yàn)類文創(chuàng)近期銷量暴漲，成了二次消費(fèi)的核心增長點(diǎn)。

合川也一樣，刨豬湯本身沒多少錢，但帶動了本地桃片、米粉等特產(chǎn)的銷售，還讓釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)這些景點(diǎn)被更多人知道。

門票、刨豬湯這些都只是引流的鉤子，真正的利潤，藏在游客的“額外消費(fèi)”里。

2、文化做情感鏈接，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

文旅行業(yè)的核心競爭力，從來不是山水有多美，是能不能戳中游客的情感。

靈隱沒止步于免票，而是深挖佛教文化、石刻文化，打造“靈妙兒小師妹”的IP，搞“尋春跡?找龍痕”的互動活動，讓游客在“尋寶”中感受文化魅力。

合川能接住流量，是因?yàn)槭刈×恕班l(xiāng)土本真”，沒有過度商業(yè)化毀掉那份溫情。

反過來再看，合川熱度里也出現(xiàn)了不和諧的聲音：網(wǎng)紅扎堆蹭流量、現(xiàn)場垃圾遍地、“呆呆”的名字還被搶注商標(biāo)。這些“消費(fèi)流量”的操作，很快就引發(fā)了網(wǎng)友反感。

這也提醒所有文旅從業(yè)者：流量是把雙刃劍，只有守住情感底色，把文化和體驗(yàn)做扎實(shí)，才能長久。沒有情感共鳴的景區(qū)，就算免票，游客逛完就忘，根本不會復(fù)購。

3、生態(tài)聯(lián)動，區(qū)域抱團(tuán)共贏

一個(gè)景區(qū)的承載力有限，一個(gè)村莊的接待能力也有限，但一個(gè)區(qū)域的文旅生態(tài)是無限的。

靈隱的成功，是杭州全域文旅的“抱團(tuán)勝利”：景區(qū)聯(lián)合西湖周邊餐飲、民宿推折扣，政府發(fā)放消費(fèi)券撬動消費(fèi)，形成“游覽+體驗(yàn)+消費(fèi)”的完整閉環(huán)。

合川的熱度能延續(xù)，是因?yàn)閺囊粋€(gè)村莊的刨豬湯，擴(kuò)散到淶灘鎮(zhèn)、龍市鎮(zhèn)的多點(diǎn)聯(lián)動，再到整個(gè)區(qū)域的文旅資源整合。

未來的文旅競爭，不僅是景區(qū)對景區(qū)、城市對城市的競爭，更是城市群對城市群的競爭。

只有打破地域壁壘，打造“吃住行游購?qiáng)省币惑w化生態(tài)，才能真正擺脫門票依賴，把短期熱度變成長期收益。

結(jié)語

神馬免票的熱度會慢慢褪去，合川刨豬湯的熱鬧也會歸于平靜，但文旅行業(yè)向“體驗(yàn)為王、情感共鳴”轉(zhuǎn)型的趨勢不會改變。

從景區(qū)的免票試探，到合川的流量承接，再到靈隱的成功實(shí)踐，都證明放下對門票的執(zhí)念，把重心放在文化深耕、體驗(yàn)升級和服務(wù)優(yōu)化上，不僅能讓游客享受到更優(yōu)質(zhì)的文旅服務(wù)，更能實(shí)現(xiàn)流量變留量、留量變消費(fèi)量的多贏。

畢竟游客要的不是便宜門票，而是值得回味的體驗(yàn)、溫暖的情感；景區(qū)和城市要的不是一時(shí)的熱鬧，而是長久的生命力。這條以民為本、以質(zhì)取勝的轉(zhuǎn)型之路，越走越寬。

當(dāng)景區(qū)不再靠門票賺錢，當(dāng)旅行回歸體驗(yàn)本身，我們才能真正迎來一個(gè)“人人都能玩得起、玩得好”的文旅新時(shí)代。