文｜快刀財(cái)經(jīng) 鄭欒

20多年前，所有企業(yè)的央視廣告都一板一眼，正派十足。而有一家企業(yè)卻選擇了“出奇”——他們奪得央視黃金段服裝界標(biāo)王，請(qǐng)來舒淇代言，打出“性感尤物”的旗號(hào)。

這一舉措讓公司知名度大增，2001-2003年銷售額增長(zhǎng)達(dá) 800%。

如今，這家公司的代言人換成了肖戰(zhàn)，品牌定位從“性感”變成了“科技”。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從30年歷史的南極人，變成了創(chuàng)立不到10年的蕉內(nèi)。

在最卷、毛利最低、轉(zhuǎn)型最容易踩坑的服裝行業(yè)，這家公司可謂穿越周期，風(fēng)雨不倒。

它是貓人，營(yíng)收3年內(nèi)從60億增長(zhǎng)到到169億，連續(xù)三年蟬聯(lián)各大電商平臺(tái)內(nèi)衣類目Top 1，是直播電商做得最好的服裝品牌之一。

01、12年低谷期，貓人如何幸存？

內(nèi)衣這一行的商業(yè)邏輯，20多年來幾乎沒有變過

“我們那個(gè)年代做生意有‘五個(gè)一’的說法。你有一個(gè)好產(chǎn)品，然后是一支好廣告、一個(gè)央視推廣、一個(gè)名人代言、一場(chǎng)招商會(huì)，最后生意就做成功了?！边@是南極人創(chuàng)始人張玉祥的回憶。

1998年，南極人重金邀請(qǐng)劉德華和葛優(yōu)成為代言人，自此一炮而紅。

貓人，是南極人同時(shí)期的品牌。

南極人爆火的同年，靠著服裝批發(fā)賺到第一桶金的游林，在武漢的民營(yíng)工業(yè)園，盤下一個(gè)400多平方米的廠房，創(chuàng)立貓人品牌，進(jìn)入內(nèi)衣市場(chǎng)。

2001年，貓人同樣簽下港臺(tái)明星舒淇作為代言人，并在咨詢公司的建議下選擇了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)相對(duì)空白的“性感內(nèi)衣”賽道。廣告和明星代言的效果立竿見影，貓人在三年內(nèi)銷售額增長(zhǎng)800%，經(jīng)銷商遍布全國(guó)。

后來，明星代言一直是貓人的核心策略：2003年邀請(qǐng)鄭伊健，2004年邀請(qǐng)李嘉欣，2005年邀請(qǐng)李湘，2008年邀請(qǐng)RAIN，2009年邀請(qǐng)小S，2021年邀請(qǐng)迪麗熱巴，2022年邀請(qǐng)王俊凱，2024年邀請(qǐng)肖戰(zhàn)和鐘楚曦，2025年邀請(qǐng)王心凌。

自創(chuàng)立開始，平均2年多，貓人就會(huì)邀請(qǐng)一位新的品牌代言人。

細(xì)看貓人的明星代言史，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——在2009-2021年這12年里，貓人的明星代言出現(xiàn)了一段漫長(zhǎng)的空白期。

而這12年，也對(duì)應(yīng)著貓人的低谷。

2009年，貓人開拓休閑服飾市場(chǎng)失敗，虧損超過2億元。隨后，電商大行其道，貓人也大踏步轉(zhuǎn)型，引入風(fēng)投，計(jì)劃在8年內(nèi)將零售額從5億元做到100億元，公司的人數(shù)從不到100人發(fā)展到六七百人。

但盲目擴(kuò)張讓貓人的管理和運(yùn)營(yíng)接連出現(xiàn)問題，陷入高負(fù)債、高庫(kù)存、高應(yīng)收、高應(yīng)付、高費(fèi)用、高虧損、高訴訟、高利貸的“八高危機(jī)”。

2016年開始，扛不住財(cái)務(wù)壓力的貓人開始像南極人一樣，開放品牌授權(quán)，同時(shí)砍掉大量不賺錢的業(yè)務(wù)和部門。這一決策讓貓人以低價(jià)在各大電商平臺(tái)獲得了一定銷量。

站在當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，貓人是很危險(xiǎn)的——自創(chuàng)立開始屢次把營(yíng)收目標(biāo)定在百億卻反復(fù)受挫；時(shí)尚內(nèi)衣逐漸不被市場(chǎng)接受；品牌授權(quán)也在一定程度上透支了品牌價(jià)值。

02、All in直播，迎來突破

在對(duì)外的演講和采訪中，貓人創(chuàng)始人游林堅(jiān)稱，“五化建設(shè)”讓貓人從5億裂變到百億。五化是指全面互聯(lián)網(wǎng)化、全面平臺(tái)化、全面阿米巴化、全面數(shù)字化、全面“IP”化。

為此，游林往阿里西溪園區(qū)跑了不下10次，同時(shí)跟京東、唯品會(huì)等平臺(tái)都進(jìn)行了深度的交流。

但實(shí)際在過去幾年里，喊出類似口號(hào)的企業(yè)不勝枚舉，像貓人一樣實(shí)現(xiàn)連續(xù)高增長(zhǎng)的卻鳳毛麟角。

貓人的高增長(zhǎng)，主因還是踩中直播電商的風(fēng)口?；蛘哒f，貓人比較有遠(yuǎn)見地All in了直播電商。

2020年，在全國(guó)的線下零售環(huán)境受嚴(yán)重影響的大背景下，100多家貓人抖音店鋪迅速崛起，讓其一躍成為抖音直播電商的頭部品牌之一。與此同時(shí)，貓人開始在產(chǎn)業(yè)園投入上千萬元建設(shè)直播基地。2021年5月，占地6000平方米，含50個(gè)主題直播間的直播基地建成。

直至此時(shí)，貓人才重啟了停滯12年的明星代言，選擇和迪麗熱巴合作。

游林在一次采訪中說，“抖音既是內(nèi)容平臺(tái)，更是廣告平臺(tái)，只有好內(nèi)容+強(qiáng)廣告+強(qiáng)承接，才能產(chǎn)生虹吸流量效應(yīng)?！?/p>

時(shí)代變了，但20多年前貓人和南極人靠央視廣告崛起的商業(yè)邏輯沒有變。只不過央視變成了抖音直播，舒淇變成了迪麗熱巴和肖戰(zhàn)。

大流量，明星代言，高性價(jià)比，事實(shí)證明，大水漫灌在內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)，始終有用。

而且，同樣是做“貼牌”，相比南極人，貓人的優(yōu)勢(shì)是貼牌商數(shù)量有限，且貓人對(duì)貼牌商有一定的管控能力。

從2010年開始，南極人公開向服裝廠授權(quán)生產(chǎn)，以每個(gè)吊牌8元的價(jià)格，將生產(chǎn)大量向外轉(zhuǎn)移，涵蓋60余個(gè)產(chǎn)品品類、10萬余SKU。

而貓人的SKU限定在內(nèi)衣這個(gè)品類里，對(duì)供應(yīng)鏈的話語權(quán)很大，而且自己保留了研發(fā)和生產(chǎn)能力。

據(jù)游林透露，貓人每年的研發(fā)投入占營(yíng)收5%-8%，是行業(yè)平均水平的3-4倍。同時(shí)，貓人在武漢的智能工廠也有1250萬套的年生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、應(yīng)用的閉環(huán)。

在品牌建設(shè)上，貓人也不遺余力。據(jù)媒體報(bào)道，其每年投入2-3億元廣告費(fèi)用，在120個(gè)城市的社區(qū)點(diǎn)位飽和投放，通過重復(fù)曝光提升知名度。

2024年，貓人官宣肖戰(zhàn)為全球代言人，當(dāng)日微博話題總瀏覽量突破10億，貓人內(nèi)衣全平臺(tái)三天內(nèi)創(chuàng)下兩億元銷售額。

2023年，貓人的全渠道GMV終于突破了游林心心念念多年的百億大關(guān)。他隨即提出了“2025年干到300億，2030年干到1000億”的目標(biāo)。

03、千億目標(biāo)或是空中樓閣

對(duì)貓人來說，300億或許近在眼前，但千億是一個(gè)相當(dāng)有難度的目標(biāo)。

艾媒咨詢的報(bào)告預(yù)測(cè)，2027年我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到2734億元。

突破千億，意味著貓人在內(nèi)衣市場(chǎng)上要有35%左右的占有率。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)保暖內(nèi)衣褲市場(chǎng)集中度不高，前十品牌市場(chǎng)占有率約27%左右。

如果只做內(nèi)衣市場(chǎng)，貓人需要大幅提升市占率，在內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，這顯然是4年內(nèi)很難完成的目標(biāo)。

開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，顯然是更好的選擇。貓人是這樣做的，和貓人一樣，定位科技內(nèi)衣的新銳品牌蕉內(nèi)也是這樣做的。

游林在貓人主品牌之外，推出對(duì)標(biāo)“優(yōu)衣庫(kù)模式”、定位于“全品類科技服飾”的“美力城”，強(qiáng)調(diào)以高科技面料，升級(jí)基本款。目前在美力城天貓店，形成了科技防曬、T恤、下裝、內(nèi)衣和配飾搭配的品類布局。

在商業(yè)模式上，美力城并無特別之處，仍然是依托供應(yīng)鏈，依靠大流量和明星代言的打法。從品類來看，美力城以羽絨服破局，拓展到防曬衣，未來還將推出戶外沖鋒衣、內(nèi)衣等新系列。貓人如何將內(nèi)衣領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)拓展到上述品類，復(fù)刻流量?jī)?yōu)勢(shì)，還要打一個(gè)問號(hào)。

和貓人一樣，蕉內(nèi)也將優(yōu)衣庫(kù)視為最經(jīng)典的對(duì)手，要做體感科學(xué)公司而非內(nèi)衣公司，要把產(chǎn)品擴(kuò)展到全品類。

同樣的科技定位，同樣的線上營(yíng)收占大頭，同樣在過去幾年飛速增長(zhǎng)，甚至連代言人也是和肖戰(zhàn)類似的大流量男明星王一博。

對(duì)貓人來說，唯一的優(yōu)勢(shì)可能是5000家左右的線下門店。目前貓人的線下優(yōu)勢(shì)還沒有得到充分發(fā)揮，目前其營(yíng)收有80%左右來自線上。

眼下，在內(nèi)衣行業(yè)，貓人需要面對(duì)蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派等新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)；而在整個(gè)服裝行業(yè)，美力城如何擊穿優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)固的供應(yīng)鏈護(hù)城河仍然是個(gè)未知數(shù)。

對(duì)貓人來說，如何將All in直播電商所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)保持住，將是企業(yè)未來發(fā)展的重大命題。

這家愛折騰的企業(yè)，還能維持多久的快速增長(zhǎng)？