文｜快刀財經(jīng) 鄭欒
20多年前，所有企業(yè)的央視廣告都一板一眼，正派十足。而有一家企業(yè)卻選擇了“出奇”——他們奪得央視黃金段服裝界標(biāo)王，請來舒淇代言，打出“性感尤物”的旗號。
這一舉措讓公司知名度大增，2001-2003年銷售額增長達(dá) 800%。
如今，這家公司的代言人換成了肖戰(zhàn)，品牌定位從“性感”變成了“科技”。而它的競爭對手也從30年歷史的南極人，變成了創(chuàng)立不到10年的蕉內(nèi)。
在最卷、毛利最低、轉(zhuǎn)型最容易踩坑的服裝行業(yè)，這家公司可謂穿越周期，風(fēng)雨不倒。
它是貓人，營收3年內(nèi)從60億增長到到169億，連續(xù)三年蟬聯(lián)各大電商平臺內(nèi)衣類目Top 1，是直播電商做得最好的服裝品牌之一。
01、12年低谷期，貓人如何幸存？
內(nèi)衣這一行的商業(yè)邏輯，20多年來幾乎沒有變過
“我們那個年代做生意有‘五個一’的說法。你有一個好產(chǎn)品，然后是一支好廣告、一個央視推廣、一個名人代言、一場招商會，最后生意就做成功了?！边@是南極人創(chuàng)始人張玉祥的回憶。
1998年，南極人重金邀請劉德華和葛優(yōu)成為代言人，自此一炮而紅。
貓人，是南極人同時期的品牌。
南極人爆火的同年，靠著服裝批發(fā)賺到第一桶金的游林，在武漢的民營工業(yè)園，盤下一個400多平方米的廠房，創(chuàng)立貓人品牌，進(jìn)入內(nèi)衣市場。
2001年，貓人同樣簽下港臺明星舒淇作為代言人，并在咨詢公司的建議下選擇了當(dāng)時市場相對空白的“性感內(nèi)衣”賽道。廣告和明星代言的效果立竿見影，貓人在三年內(nèi)銷售額增長800%，經(jīng)銷商遍布全國。
后來，明星代言一直是貓人的核心策略：2003年邀請鄭伊健，2004年邀請李嘉欣，2005年邀請李湘，2008年邀請RAIN，2009年邀請小S，2021年邀請迪麗熱巴，2022年邀請王俊凱，2024年邀請肖戰(zhàn)和鐘楚曦，2025年邀請王心凌。
自創(chuàng)立開始，平均2年多，貓人就會邀請一位新的品牌代言人。
細(xì)看貓人的明星代言史，能發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——在2009-2021年這12年里，貓人的明星代言出現(xiàn)了一段漫長的空白期。
而這12年，也對應(yīng)著貓人的低谷。
2009年，貓人開拓休閑服飾市場失敗，虧損超過2億元。隨后，電商大行其道，貓人也大踏步轉(zhuǎn)型，引入風(fēng)投，計劃在8年內(nèi)將零售額從5億元做到100億元，公司的人數(shù)從不到100人發(fā)展到六七百人。
但盲目擴(kuò)張讓貓人的管理和運(yùn)營接連出現(xiàn)問題，陷入高負(fù)債、高庫存、高應(yīng)收、高應(yīng)付、高費(fèi)用、高虧損、高訴訟、高利貸的“八高危機(jī)”。
2016年開始，扛不住財務(wù)壓力的貓人開始像南極人一樣，開放品牌授權(quán)，同時砍掉大量不賺錢的業(yè)務(wù)和部門。這一決策讓貓人以低價在各大電商平臺獲得了一定銷量。
站在當(dāng)時的時間節(jié)點(diǎn)看，貓人是很危險的——自創(chuàng)立開始屢次把營收目標(biāo)定在百億卻反復(fù)受挫；時尚內(nèi)衣逐漸不被市場接受；品牌授權(quán)也在一定程度上透支了品牌價值。
02、All in直播，迎來突破
在對外的演講和采訪中，貓人創(chuàng)始人游林堅稱，“五化建設(shè)”讓貓人從5億裂變到百億。五化是指全面互聯(lián)網(wǎng)化、全面平臺化、全面阿米巴化、全面數(shù)字化、全面“IP”化。
為此，游林往阿里西溪園區(qū)跑了不下10次，同時跟京東、唯品會等平臺都進(jìn)行了深度的交流。
但實(shí)際在過去幾年里，喊出類似口號的企業(yè)不勝枚舉，像貓人一樣實(shí)現(xiàn)連續(xù)高增長的卻鳳毛麟角。
貓人的高增長，主因還是踩中直播電商的風(fēng)口。或者說，貓人比較有遠(yuǎn)見地All in了直播電商。
2020年，在全國的線下零售環(huán)境受嚴(yán)重影響的大背景下，100多家貓人抖音店鋪迅速崛起，讓其一躍成為抖音直播電商的頭部品牌之一。與此同時，貓人開始在產(chǎn)業(yè)園投入上千萬元建設(shè)直播基地。2021年5月，占地6000平方米，含50個主題直播間的直播基地建成。
直至此時，貓人才重啟了停滯12年的明星代言，選擇和迪麗熱巴合作。
游林在一次采訪中說，“抖音既是內(nèi)容平臺，更是廣告平臺，只有好內(nèi)容+強(qiáng)廣告+強(qiáng)承接，才能產(chǎn)生虹吸流量效應(yīng)。”
時代變了，但20多年前貓人和南極人靠央視廣告崛起的商業(yè)邏輯沒有變。只不過央視變成了抖音直播，舒淇變成了迪麗熱巴和肖戰(zhàn)。
大流量，明星代言，高性價比，事實(shí)證明，大水漫灌在內(nèi)衣這個行業(yè)，始終有用。
而且，同樣是做“貼牌”，相比南極人，貓人的優(yōu)勢是貼牌商數(shù)量有限，且貓人對貼牌商有一定的管控能力。
從2010年開始，南極人公開向服裝廠授權(quán)生產(chǎn)，以每個吊牌8元的價格，將生產(chǎn)大量向外轉(zhuǎn)移，涵蓋60余個產(chǎn)品品類、10萬余SKU。
而貓人的SKU限定在內(nèi)衣這個品類里，對供應(yīng)鏈的話語權(quán)很大，而且自己保留了研發(fā)和生產(chǎn)能力。
據(jù)游林透露，貓人每年的研發(fā)投入占營收5%-8%，是行業(yè)平均水平的3-4倍。同時，貓人在武漢的智能工廠也有1250萬套的年生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、測試、生產(chǎn)、應(yīng)用的閉環(huán)。
在品牌建設(shè)上，貓人也不遺余力。據(jù)媒體報道，其每年投入2-3億元廣告費(fèi)用，在120個城市的社區(qū)點(diǎn)位飽和投放，通過重復(fù)曝光提升知名度。
2024年，貓人官宣肖戰(zhàn)為全球代言人，當(dāng)日微博話題總瀏覽量突破10億，貓人內(nèi)衣全平臺三天內(nèi)創(chuàng)下兩億元銷售額。
2023年，貓人的全渠道GMV終于突破了游林心心念念多年的百億大關(guān)。他隨即提出了“2025年干到300億，2030年干到1000億”的目標(biāo)。
03、千億目標(biāo)或是空中樓閣
對貓人來說，300億或許近在眼前，但千億是一個相當(dāng)有難度的目標(biāo)。
艾媒咨詢的報告預(yù)測，2027年我國內(nèi)衣市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到2734億元。
突破千億，意味著貓人在內(nèi)衣市場上要有35%左右的占有率。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前我國保暖內(nèi)衣褲市場集中度不高，前十品牌市場占有率約27%左右。
如果只做內(nèi)衣市場，貓人需要大幅提升市占率，在內(nèi)衣市場競爭激烈的當(dāng)下，這顯然是4年內(nèi)很難完成的目標(biāo)。
開辟第二戰(zhàn)場，顯然是更好的選擇。貓人是這樣做的，和貓人一樣，定位科技內(nèi)衣的新銳品牌蕉內(nèi)也是這樣做的。
游林在貓人主品牌之外，推出對標(biāo)“優(yōu)衣庫模式”、定位于“全品類科技服飾”的“美力城”，強(qiáng)調(diào)以高科技面料，升級基本款。目前在美力城天貓店，形成了科技防曬、T恤、下裝、內(nèi)衣和配飾搭配的品類布局。
在商業(yè)模式上，美力城并無特別之處，仍然是依托供應(yīng)鏈，依靠大流量和明星代言的打法。從品類來看，美力城以羽絨服破局，拓展到防曬衣，未來還將推出戶外沖鋒衣、內(nèi)衣等新系列。貓人如何將內(nèi)衣領(lǐng)域的優(yōu)勢拓展到上述品類，復(fù)刻流量優(yōu)勢，還要打一個問號。
和貓人一樣，蕉內(nèi)也將優(yōu)衣庫視為最經(jīng)典的對手，要做體感科學(xué)公司而非內(nèi)衣公司，要把產(chǎn)品擴(kuò)展到全品類。
同樣的科技定位，同樣的線上營收占大頭，同樣在過去幾年飛速增長，甚至連代言人也是和肖戰(zhàn)類似的大流量男明星王一博。
對貓人來說，唯一的優(yōu)勢可能是5000家左右的線下門店。目前貓人的線下優(yōu)勢還沒有得到充分發(fā)揮，目前其營收有80%左右來自線上。
眼下，在內(nèi)衣行業(yè)，貓人需要面對蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派等新銳品牌的競爭；而在整個服裝行業(yè)，美力城如何擊穿優(yōu)衣庫堅固的供應(yīng)鏈護(hù)城河仍然是個未知數(shù)。
對貓人來說，如何將All in直播電商所創(chuàng)造的優(yōu)勢保持住，將是企業(yè)未來發(fā)展的重大命題。
這家愛折騰的企業(yè)，還能維持多久的快速增長？