文｜伯虎財(cái)經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)無(wú)新鮮事，又一門“老生意”被大廠盯上了。

據(jù)Tech星球報(bào)道，快手將推出“快手圈圈”App，是一個(gè)類似58同城的生活服務(wù)信息平臺(tái)，包含但不限于招聘、家政等服務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，滴滴也在其滴滴出行App上線了搬家/家政服務(wù)頻道，并推出了多項(xiàng)優(yōu)惠秒殺活動(dòng)。

除此以外，爭(zhēng)搶家政服務(wù)這塊“蛋糕”的，還有早早布局的京東、美團(tuán)、順豐等大廠。只是，它們此前的投入都稱不上堅(jiān)決，反而更像是對(duì)家政市場(chǎng)的試探和防御。

但意料之外的是，在那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的即時(shí)零售大戰(zhàn)后，本地生活的戰(zhàn)火持續(xù)蔓延，大廠們又默契地將目光重新聚焦于家政這一“高頻入口”。

只是，當(dāng)“拼奶茶”變成了“拼阿姨”，大廠在過(guò)去沒(méi)能攪渾的家政服務(wù)市場(chǎng)，如今又能憑借補(bǔ)貼和流量，讓這門生意再次熱鬧起來(lái)嗎？

01 大廠搶著“搞衛(wèi)生”

家政服務(wù)這樣的“臟活累活”，到底是誰(shuí)在做？不得不說(shuō)，大廠們其實(shí)早已盯上這塊蛋糕。

京東早在2015年便上線了“京東到家”并推出上門家政服務(wù)，但由于當(dāng)時(shí)同城生活服務(wù)模式尚未成熟，該服務(wù)不到兩年便退出了市場(chǎng)。

一直到2021年疫情后，京東才正式推出了自營(yíng)的家政服務(wù)品牌“京東家政”。去年，京東家政更發(fā)布十萬(wàn)人招募計(jì)劃，計(jì)劃將家政業(yè)務(wù)拓展至100個(gè)城市。

美團(tuán)也早在2015年就發(fā)力家政市場(chǎng)，但跟京東到家一樣，由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)氛圍尚未成熟，美團(tuán)后來(lái)也僅保留了“家政”這一流量入口，并將重心聚焦到外賣和酒店上。

一直到2023年，美團(tuán)將原來(lái)的“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)家政”升級(jí)為?“美團(tuán)無(wú)憂保潔”?，采取直營(yíng)+供應(yīng)商模式，僅在杭州一城便招募了超過(guò)800名保潔員。

相較之下，抖音、滴滴、快手可謂姍姍來(lái)遲。抖音在2024年才正式上線了家政服務(wù)功能，但主要是跟第三方服務(wù)平臺(tái)合作，在短視頻及直播領(lǐng)域推出相關(guān)產(chǎn)品；

滴滴在去年3月開始低調(diào)試運(yùn)營(yíng)家政服務(wù)，涵蓋保潔、家電清洗、收納整理等多個(gè)細(xì)分品類，瞄準(zhǔn)的是用戶搬家后延伸出來(lái)的清潔需求。

而阿里也曾以另外一種形式布局到家領(lǐng)域，其在2015年參投58同城旗下的生活服務(wù)子公司58到家，也曾推出互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)品牌“鯨致生活”“勤鴿到家”等。

不難看出，幾乎所有涉足本地生活的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在家政賽道上有所布局，只是不同企業(yè)之間的戰(zhàn)略重心各有側(cè)重，對(duì)家政市場(chǎng)的投入力度也有輕重緩急之分。

但有意思的是，目前除了阿里之外，幾乎所有大廠都同步對(duì)家政市場(chǎng)發(fā)起了新一輪猛攻：京東宣布未來(lái)三年投入10億元打造養(yǎng)老服務(wù)專業(yè)人才和AI場(chǎng)景化智能培訓(xùn)。

美團(tuán)、京東、滴滴都在去年推出了補(bǔ)貼優(yōu)惠，滴滴彈出79元/3小時(shí)的限時(shí)優(yōu)惠；京東PLUS會(huì)員只需5積分就能兌換2小時(shí)家政卡；美團(tuán)的新客優(yōu)惠更低至49元/2小時(shí)。

一邊是低至行業(yè)“地板價(jià)”的服務(wù)引流，一邊又是毫不吝嗇大手筆投入，家政行業(yè)到底有什么魔力，吸引大廠紛紛入門“搞衛(wèi)生”？

一方面，家政市場(chǎng)有著“市場(chǎng)大、龍頭少，空白地帶多”的特點(diǎn)。

據(jù)《2024-2029年家政產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》，2025年全國(guó)家政服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.8萬(wàn)億元，2030年將突破2.5萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持15%以上。

但在如此龐大的市場(chǎng)空間下，目前還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)幾個(gè)“家政龍頭”，即便是頭部企業(yè)天鵝到家，其在2020年的市場(chǎng)滲透率也還不到1%。

此外，58同城董事長(zhǎng)兼CEO姚勁波曾提到，2024年家政行業(yè)的數(shù)字化率約為10%，整個(gè)行業(yè)目前的線上化率偏低。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，這便是肉眼可見的整合空間。

而且，家政市場(chǎng)的服務(wù)范疇非常廣泛，除了為人熟知的保潔之外，還正在向家居服務(wù)、月嫂育兒、養(yǎng)老護(hù)老等高價(jià)值服務(wù)延伸，這些尚未被徹底開發(fā)的“空白地帶”，也蘊(yùn)藏著大量機(jī)會(huì)。

另一方面，家政市場(chǎng)也有政策紅利的加持。去年，相關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)家政服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的若干措施》，人口老齡化、三孩政策等趨勢(shì)，是推動(dòng)家政市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的關(guān)鍵原因。

02 不想放過(guò)“流量入口”

家政市場(chǎng)這塊蛋糕足夠大，想象空間也足夠廣，但真正吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠前仆后繼入局的原因，還是在于“流量”。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著充沛的流量紅利，盡管大廠們都有布局跨界業(yè)務(wù)，但更多只是充當(dāng)防御式布局，盡量不讓對(duì)手在單一領(lǐng)域獨(dú)大。

但自從去年京東打響了外賣大戰(zhàn)的第一槍，互聯(lián)網(wǎng)大廠開始從外賣市場(chǎng)一路廝殺至即時(shí)零售、到店團(tuán)購(gòu)、折扣超市等，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式都被“流量”重塑了一次。

劉強(qiáng)東曾分享過(guò)京東為什么要做外賣生意，他指出并不只是為了賺賣菜錢，而是通過(guò)外賣能吸引40%的人到京東主站買電商產(chǎn)品，做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪?/p>

如今，互聯(lián)網(wǎng)大廠早已跳出了單純的用戶規(guī)模之爭(zhēng)，而是聚焦于如何“復(fù)用”用戶，通過(guò)高頻、剛需的服務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)一步深挖存量用戶的價(jià)值，驅(qū)動(dòng)高價(jià)值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

而家政服務(wù)則完全能夠滿足兩端的需求，一則，高頻低價(jià)的保潔服務(wù)，能幫助平臺(tái)持續(xù)吸納新的流量；

二則，低頻高價(jià)值的育兒、護(hù)老等生活服務(wù)，其背后所蘊(yùn)含豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)價(jià)值，能鏈接家居、母嬰、養(yǎng)老等行業(yè)，使用戶數(shù)據(jù)能夠獲得更高效的轉(zhuǎn)化。

家政這門生意非常誘人，但大廠們想要啃下這塊蛋糕，恐怕也沒(méi)有想象中容易。

首先，家政服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；＜艺?wù)作為人對(duì)人的服務(wù)，涉及的不僅是勞務(wù)，還有情感，很容易出現(xiàn)千人千面的情況。

在社交平臺(tái)上，便出現(xiàn)了代表供給方（保潔員）和需求方（家庭用戶）的兩種矛盾聲音：

有保潔員表示，家政平臺(tái)只管一味派單，卻不管人能不能忙得過(guò)來(lái)；用戶則吐槽保潔員動(dòng)不動(dòng)就爽約，或者服務(wù)質(zhì)量極差；一些服務(wù)質(zhì)量高的保潔員，他們的訂單卻早已多到干不完，甚至選擇出來(lái)單干，這時(shí)候靠平臺(tái)派單也就沒(méi)什么用了。

其次，一旦平臺(tái)難以復(fù)制“標(biāo)準(zhǔn)化”，就無(wú)法簡(jiǎn)單通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)攤薄成本。

以曾經(jīng)沖擊“家政第一股”的天鵝到家為例，根據(jù)招股書，最容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的保潔服務(wù)客單價(jià)僅為百元出頭；而月嫂、保姆等難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，客單價(jià)則是百倍之多。

2018年-2020年，天鵝到家一直沒(méi)能擺脫虧損，累計(jì)虧損超過(guò)18億元，期間凈利率分別為-148.29%、-100.74%、-86.44%，高企的獲客成本是蠶食利潤(rùn)的主要原因。

但天鵝到家不是孤例，業(yè)內(nèi)人士透露，傳統(tǒng)家政公司對(duì)家政項(xiàng)目通常抽取20%-30%的傭金，但凈利率普遍也只有5%左右，算不上是一門性感的生意。

最后，大廠還要直面?zhèn)鹘y(tǒng)家政公司的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是客單價(jià)較高的保姆、月嫂等服務(wù)，都是高度依賴信任和推薦的服務(wù)，很難單純通過(guò)信息撮合來(lái)完成對(duì)接。

03 不只是信息撮合

家政行業(yè)的痛點(diǎn)，也是服務(wù)行業(yè)的通病，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“鮑莫爾成本病”：服務(wù)行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)技術(shù)替代，勞動(dòng)生產(chǎn)效率無(wú)法快速提升，但勞動(dòng)成本卻會(huì)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷上漲，最終導(dǎo)致人力成本擠壓企業(yè)利潤(rùn)，甚至是規(guī)模越大，成本越難控制。

數(shù)字技術(shù)則被視為解決“鮑莫爾成本病”的其中一種有效方式，通過(guò)對(duì)整個(gè)服務(wù)鏈路進(jìn)行數(shù)字化改造，形成一個(gè)以數(shù)據(jù)為支撐，精準(zhǔn)而高效的服務(wù)系統(tǒng)。

這也是從O2O浪潮開始，互聯(lián)網(wǎng)大廠開始介入本地生活所帶來(lái)的變革之一。

比如像京東、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它們擁有龐大的流量入口，可以通過(guò)購(gòu)物、外賣、叫車等高頻剛需服務(wù)入口，將流量引導(dǎo)至家政服務(wù)，并通過(guò)優(yōu)惠促銷等方式吸納新用戶。

在這種模式下，雖然家政服務(wù)的成本沒(méi)有降低，卻顯著降低了獲客成本，還能將用戶整合進(jìn)其他生活服務(wù)領(lǐng)域，也間接攤薄了平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)成本。

而像抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)，則可以通過(guò)對(duì)用戶日常消費(fèi)和行為的分析，進(jìn)行更精準(zhǔn)的服務(wù)推送，從而激發(fā)用戶潛在的家政服務(wù)需求，大大提高了獲客效率。

不過(guò)，大廠們雖然提高了家政行業(yè)的撮合效率，卻沒(méi)有真正解決家政的“鮑莫爾成本病”，行業(yè)的生產(chǎn)效率沒(méi)有真正提升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就只是“花錢賺吆喝”。

因此，要真正跑通家政行業(yè)，或者其他本地生活服務(wù)行業(yè)，核心不僅僅在于如何利用流量，而是通過(guò)精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營(yíng)，提高服務(wù)效率。

一是攻克服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。將原本依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模糊流程，拆解為可量化、可培訓(xùn)、可復(fù)制的操作環(huán)節(jié)，這樣一來(lái)，就能大大降低服務(wù)人員的學(xué)習(xí)門檻和培訓(xùn)成本。

比如京東成立自有家政服務(wù)公司，并建設(shè)行業(yè)規(guī)模最大的家政實(shí)訓(xùn)基地；滴滴聯(lián)動(dòng)自家貨運(yùn)司機(jī)建立兼職服務(wù)團(tuán)隊(duì)，都是在嘗試通過(guò)自建或深度綁定的方式把控服務(wù)環(huán)節(jié)。

另一個(gè)則是盡可能吃透下沉市場(chǎng)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，近年三四線城市的家政服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)了兩倍以上。

但下沉市場(chǎng)不容易建立信任，服務(wù)履約也較為松散。這時(shí)候，光有流量引流不夠，還需要線上線下融合起來(lái)，以更接地氣服務(wù)方式來(lái)獲得用戶的認(rèn)可，搶占這一增量市場(chǎng)。

快手之所以在此時(shí)入局家政市場(chǎng)，也有借助“老鐵信任”來(lái)挖掘下沉市場(chǎng)需求的考慮。未來(lái)，大廠們也可以考慮將線下網(wǎng)點(diǎn)變成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，復(fù)用終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)降本增效。

可以看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎在同一時(shí)間闖入家政市場(chǎng)，本質(zhì)上是本地生活之戰(zhàn)的延續(xù)，不單單是為了搶蛋糕，也是為了提前防御布局，補(bǔ)全自己的本地生活生態(tài)。

只是，不同于O2O時(shí)代，當(dāng)下的生活服務(wù)市場(chǎng)不再是流量的單純比拼，更是平臺(tái)服務(wù)生態(tài)的綜合能力比拼。

想要在新服務(wù)時(shí)代搶占先機(jī)，流量、信任和服務(wù)缺一不可，在這之上，誰(shuí)能率先打出差異化優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，才會(huì)有更大的守擂空間。