文｜侃科技
2026年1月14日IDC發(fā)布的《全球季度手機跟蹤報告》，為2025年中國智能手機市場畫上了句點。
華為以16.4%的市場份額時隔五年重返榜首，蘋果與vivo并列第二，而2024年穩(wěn)居前五的榮耀，卻直接淪為了others。
這背后是榮耀全年市場份額持續(xù)萎縮、旗艦產(chǎn)品銷量腰斬、高端突破遇阻的系統(tǒng)性危機。更值得警惕的，是榮耀市場滑坡與產(chǎn)品策略混亂形成的負向循環(huán)。
溢價策略與用戶價值感知錯配引發(fā)的抵觸情緒，產(chǎn)品組合協(xié)同性不足導(dǎo)致的差異化缺失，成本傳導(dǎo)機制失效擠壓了盈利空間，最終使榮耀在華為回歸、AI手機滲透率快速提升的關(guān)鍵窗口期，錯失了鞏固市場地位的戰(zhàn)略機遇。
跌出前五的滑鐵盧
2025年中國智能手機市場出貨量2.85億部，同比微降0.6%，存量競爭顯然打的火熱，頭部品牌的份額你來我往，幾乎就是零和博弈。
而榮耀是這場存量爭奪中最明顯的一個輸家。
2024年其國內(nèi)市場份額尚維持在14.9%，2025年則直接跌出第五，份額被擠壓至13.4%。雖IDC未明確印證其被傳音超越，但與前五品牌的份額差距擴大，基本盤動搖跡象顯著。
這種下滑也并非短期波動，而是連續(xù)四個季度的趨勢性走低。
Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，榮耀2025年全年出貨量同比下滑約8%，是主流品牌中降幅最大的廠商之一，與華為4670萬臺、蘋果4620萬臺的出貨量形成鮮明對比，市場份額的虹吸效應(yīng)在華為回歸后愈發(fā)明顯。
巨變發(fā)生在2025年Q4，華為憑借Mate80系列的熱銷實現(xiàn)18.7%的同比增長，而榮耀則是其中唯一同比下滑超10%的廠商。
高端化是榮耀獨立后的核心戰(zhàn)略，但2025年的市場表現(xiàn)宣告了這一戰(zhàn)略的階段性失效。
在600美元以上的高端手機市場，榮耀的份額僅為1.58%，遠低于蘋果的34%和華為的16.4%，甚至不及小米的4.2%、OPPO的 3.7%，幾乎被排除在核心競爭圈層之外。從品牌溢價指數(shù)來看，榮耀高端機型的溢價能力僅為華為的42%，未能形成有效的高端品牌認知。
作為高端旗艦的核心載體，Magic系列的銷量滑坡成為壓垮市場的最后一根稻草。
第三方數(shù)據(jù)顯示，Magic8系列年度銷量較前代Magic7系列減少近三成，首銷一周激活量僅14萬臺，僅為Magic7系列同期的六成；上市三個月累計銷量約54.1萬臺，而同期小米17系列銷量達296.92萬臺，華為Mate80系列更是突破179.79萬臺，差距不是一星半點。
Magic8 Pro的溢價策略被認為是銷量遇冷的直接誘因，起步價從Magic7 Pro的5699元漲至6299元，漲價超10%的同時核心配置卻是原地打轉(zhuǎn)。
處理器沿用前代同款驍龍 8 Gen3，屏幕從2K+120Hz小幅提升至 2K+144Hz，影像系統(tǒng)僅優(yōu)化算法未升級傳感器，這種缺乏顛覆性的創(chuàng)新，直接導(dǎo)致用戶的價值認同危機， “提價不提質(zhì)” 的負面認知由此而來。
另外一個被視為高端市場新增長點的折疊屏，榮耀雖早有布局，卻也始終未能實現(xiàn)突圍。
2025年，榮耀Magic V5以10.9%的市場份額位居國內(nèi)折疊屏市場第二，但與華為66.6%的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢相比，仍處于明顯的陪跑地位。
更嚴(yán)峻的是，Magic V5的增長主要依賴中低端折疊機型的價格下探，其高端版本在技術(shù)成熟度、生態(tài)適配性上與華為Mate X系列仍有差距，核心技術(shù)專利密度僅為華為的37%。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年華為折疊屏出貨量同比增長超120%，而榮耀折疊屏增速僅為35%，低于行業(yè)58%的平均水平。
Magic V5的核心爭議集中在性價比失衡，起售價8999 元，比華為 Mate X5便宜約2000元，但鉸鏈技術(shù)精度從0.003毫米退至0.03毫米，外屏刷新率僅為90Hz（華為為 120Hz），續(xù)航表現(xiàn)差距達1.5小時，導(dǎo)致其在高端折疊屏市場的轉(zhuǎn)化率持續(xù)偏低。
定價、命名與創(chuàng)新的三重失策
2025年底，榮耀中國區(qū)智慧生活業(yè)務(wù)部部長林林公開表示，“整個行業(yè)的成本趨勢非常惡劣，將持續(xù)一年半到兩年”，并暗示已發(fā)布產(chǎn)品可能漲價。
這一言論背后，是全球存儲芯片短缺引發(fā)的行業(yè)性成本壓力。三星、SK海力士將產(chǎn)能向AI服務(wù)器傾斜，手機用存儲供應(yīng)緊張，2026年第一季度存儲器價格漲幅達15%-20%（TrendForce數(shù)據(jù)）。
但與小米、OPPO通過供應(yīng)鏈垂直整合、國產(chǎn)替代等方式消化成本不同，榮耀選擇直接將壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，其策略失誤體現(xiàn)在成本傳導(dǎo)機制的失效。
榮耀的定價失誤主要有兩個特征，一是高端機型溢價與價值升級錯配，Magic8 Pro的提價未能同步提升用戶感知價值，導(dǎo)致價格彈性系數(shù)惡化；
二是中低端機型通過 “命名洗牌” 實現(xiàn)變相漲價，新標(biāo)準(zhǔn)版實為前代減配款，新Pro版僅對標(biāo)上代標(biāo)準(zhǔn)版，形成 “換湯不換藥” 的產(chǎn)品迭代模式。
以Power 2系列為例，其取消8+256GB實用版本，僅保留12+256GB和12+512GB版本，價格較前代上調(diào)500元，而核心配置未出現(xiàn)實質(zhì)性升級，這種操作引發(fā)用戶不滿，被質(zhì)疑 “利用信息不對稱轉(zhuǎn)嫁成本”。
這種 “命名洗牌” 不僅引發(fā)漲價質(zhì)疑，更導(dǎo)致品牌認知熵增。
2025年推出的榮耀400/500系列定位模糊，兩者在核心配置、價格區(qū)間上高度重疊，價差僅300元但功能差異度不足15%。
第三方調(diào)研顯示，超過60%的潛在消費者無法區(qū)分兩者核心差異，這種同質(zhì)化不僅導(dǎo)致內(nèi)部渠道內(nèi)耗，還讓榮耀在與紅米 Note系列、realme GT Neo系列的競爭中失去獨特性，用戶決策成本顯著上升。
更致命的是榮耀WIN系列，這款定位中高端的機型與Magic8系列形成直接的內(nèi)部競爭。榮耀WIN 的起售價5299元，僅比Magic8標(biāo)準(zhǔn)版低300元，但核心配置重疊度達68%，導(dǎo)致消費者分流，讓Magic8系列本就疲軟的銷量雪上加霜。
這種產(chǎn)品組合協(xié)同性不足的問題，可能是榮耀在戰(zhàn)略定位上的搖擺：既想沖擊高端市場，又不愿放棄中高端份額，最終既未實現(xiàn)有效的差異化，也未建立成本領(lǐng)先優(yōu)勢，淪為 “高不成低不就” 的中間狀態(tài)。
而為彌補高端市場的失利，榮耀又轉(zhuǎn)向中低端市場沖量，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向低毛利區(qū)間傾斜。
2025年第三季度，榮耀在2000元以下價位段的產(chǎn)品占比攀升至58%，較去年同期猛增12個百分點，其中X70系列憑借超8000mAh電池成為銷量主力，規(guī)模雖然上去了，但品牌溢價能力被進一步拉低。
過度依賴中低端市場的兩顆苦果，一個是盈利能力惡化，2000元以下價位段的毛利率通常不足10%，遠低于高端機型30%以上的水平，導(dǎo)致榮耀2025年上半年毛利率僅為13.2%，同比下滑2.8個百分點，顯著低于行業(yè)15.6%的平均水平，且連續(xù)兩年走低；
另一個則是品牌稀釋效應(yīng)顯現(xiàn)，消費者對榮耀的認知逐漸從 “華為繼承者” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“中低端性價比品牌”，品牌溢價指數(shù)僅為1.2，遠低于華為的2.8和蘋果的3.5，甚至低于小米的1.5，進一步阻礙高端化進程。
“恰好”這個時候，榮耀Magic系列主打的 “多平臺比價”“智能生成PPT” 等功能，還被用戶和媒體質(zhì)疑場景適配不足。
比價功能僅支持3家電商平臺，價格更新延遲超1小時；智能生成PPT操作復(fù)雜，格式兼容性差，難以滿足實際辦公需求。盡管榮耀也推出了AI反詐、會議幫記等實用功能，但這些功能并非獨家，華為、小米等品牌早已布局，且在算法優(yōu)化、場景覆蓋上更具優(yōu)勢。
榮耀將Magic8系列宣傳為 “自進化AI原生手機”，但實際體驗中，其AI功能響應(yīng)速度慢、泛化能力不足，端側(cè)大模型算力僅為華為Mate80系列的60%，場景覆蓋數(shù)量不足華為的一半。
第三方評測機構(gòu)的AI功能評分顯示，榮耀 Magic8系列的AI綜合得分僅為7.2分（滿分10分），低于華為的9.1分和小米的8.5分，未能形成差異化競爭力。
值得注意的是，榮耀累計提交AI相關(guān)專利申請量超2100件，但專利轉(zhuǎn)化效率不足35%，遠低于華為的62%，技術(shù)儲備與產(chǎn)品落地存在明顯脫節(jié)。
尾聲
榮耀獨立后的高端化戰(zhàn)略，存在一定的急躁冒進特征。
從Magic7系列到Magic8系列，榮耀試圖通過提價快速切入高端市場，但忽視了高端品牌建設(shè)的核心邏輯——長期的技術(shù)積累、口碑沉淀和生態(tài)構(gòu)建。
華為的高端化用了近十年時間，通過Mate系列持續(xù)迭代、麒麟芯片技術(shù)突破、影像系統(tǒng)不斷升級，才建立起穩(wěn)固的高端品牌形象；而榮耀僅用兩年時間就試圖實現(xiàn)高端突破，顯然缺乏足夠的耐心和積累。
Magic8系列的提價策略，本質(zhì)上是對品牌溢價能力的誤判，在沒有核心技術(shù)突破、品牌口碑尚未穩(wěn)固的情況下，盲目提價只會引發(fā)用戶抵觸，第三方調(diào)研顯示，超過70%的Magic7系列用戶表示不會升級到Magic8系列，核心原因是 “價值感知不足”“升級迭代乏力”。
榮耀的失勢，本質(zhì)上是戰(zhàn)略定位模糊、產(chǎn)品策略失誤、技術(shù)積累不足與行業(yè)環(huán)境劇變共同作用的結(jié)果。在華為回歸、AI手機興起的新時代，榮耀若想重新崛起，2026年將是關(guān)鍵一年。
Magic9系列的表現(xiàn)將直接決定其高端化戰(zhàn)略的成敗，若能及時調(diào)整戰(zhàn)略，彌補技術(shù)短板，提升專利轉(zhuǎn)化效率，榮耀仍有機會重回市場前列；若繼續(xù)固守現(xiàn)有策略，其市場份額可能進一步萎縮，陷入更深的困境。
對于榮耀而言，現(xiàn)在最需要的是清醒的自我認知和果斷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則 “華為繼承者” 的光環(huán)將徹底褪去，淪為市場競爭的配角。