文｜邁點(diǎn)

2026年1月20日，文華東方酒店集團(tuán)宣告從新加坡交易所退市，闖蕩資本市場(chǎng)38年的歷史正式終結(jié)，從去年10月有消息傳出到如今官宣退市僅僅過(guò)了3個(gè)月的時(shí)間。此前伴隨著文華東方退市消息同步的，還有文華東方以9.25億美元的價(jià)格出售中國(guó)香港銅鑼灣港島壹號(hào)中心頂層13層樓面給阿里巴巴集團(tuán)及螞蟻集團(tuán)。

邁點(diǎn)在《文華東方300億元贖身，“老錢(qián)”找新路子了》一文中曾分析過(guò)奢牌退市輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)和資本市場(chǎng)與奢牌的矛盾，但如今來(lái)看，這場(chǎng)資本變動(dòng)背后藏著一條更為隱秘的線(xiàn)索——全球高端酒店市場(chǎng)“權(quán)力中心”的悄然轉(zhuǎn)移。

文華東方的所有操作，本質(zhì)上是“老錢(qián)”在新的全球格局下，對(duì)“高端消費(fèi)流量”和“文化價(jià)值錨點(diǎn)”的重新判斷。它不是在逃離，而是在“遷徙”——從一個(gè)已經(jīng)飽和的高端市場(chǎng)，搬到一個(gè)更適配自己基因、更具增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)。

1、中國(guó)香港，有點(diǎn)愛(ài)不起了

文華東方的根在中國(guó)香港，從1963年開(kāi)出第一家酒店起，香港就一直是它重要的發(fā)展區(qū)域。但這次主動(dòng)賣(mài)掉銅鑼灣的核心資產(chǎn)，不算“割肉”，而是看清了香港高端酒店市場(chǎng)的三大變化，主動(dòng)選擇撤退。

變化之一，流量結(jié)構(gòu)變了。

過(guò)去中國(guó)香港的高端客群，以歐美商務(wù)人士、國(guó)際游客為主，他們認(rèn)文華東方的“英資奢牌”身份，愿意為中環(huán)的地段、西式的服務(wù)買(mǎi)單。但現(xiàn)在呢？?jī)?nèi)地高凈值人群成了高端酒店的消費(fèi)主力，而他們的需求早就變了——不再迷戀“歐式奢華”，反而偏愛(ài)有東方文化共鳴的體驗(yàn)；不再滿(mǎn)足于“打卡式入住”，更看重私密感、定制化服務(wù)。

如今的中國(guó)香港的高端酒店市場(chǎng)，一邊是萬(wàn)豪、麗思卡爾頓等國(guó)際巨頭扎堆，一邊是內(nèi)地本土奢牌崛起，文華東方的“西式老奢”標(biāo)簽，在香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。就像在滿(mǎn)是新派茶咖的街上，一家老派英式下午茶店，再精致也難吸引年輕人排隊(duì)。

變化之二，資產(chǎn)性?xún)r(jià)比下降了。

中國(guó)香港的核心地段物業(yè)，早就成了“金融產(chǎn)品”，而非“酒店運(yùn)營(yíng)載體”。銅鑼灣的寫(xiě)字樓租金連年上漲，持有這樣的重資產(chǎn)，每年的折舊、維護(hù)成本高得驚人，反而拖累了酒店的現(xiàn)金流。對(duì)文華東方來(lái)說(shuō)，把這部分資產(chǎn)賣(mài)給阿里這樣的“新錢(qián)”，既能套現(xiàn)9.25億美元，又能擺脫重資產(chǎn)的包袱，何樂(lè)而不為？

要知道，現(xiàn)在香港高端酒店的利潤(rùn)率并不算高，而把資產(chǎn)變現(xiàn)后，用輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)率能翻倍。這不是放棄香港，而是把香港從“資產(chǎn)持有地”變成“品牌展示窗”——保留幾家核心門(mén)店撐場(chǎng)面，把更多精力放在賺錢(qián)效率更高的市場(chǎng)。

變化之三，競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了。

以前香港高端酒店拼的是“地段+品牌”，現(xiàn)在拼的是“流量+體驗(yàn)”。阿里、騰訊這些新錢(qián)，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入酒店行業(yè)，能通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配客群，能提供“一鍵定制行程”的數(shù)字化服務(wù)。而文華東方這樣的老奢牌，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上本就慢半拍，在香港這樣的“互聯(lián)網(wǎng)高地”，很難跟新玩家競(jìng)爭(zhēng)。

2、東南亞，或許是個(gè)新主場(chǎng)

離開(kāi)了中國(guó)香港要去哪里？東南亞是個(gè)不錯(cuò)的選擇，很多人覺(jué)得東南亞是個(gè)“新興市場(chǎng)”，但對(duì)文華東方來(lái)說(shuō)挺適合。

首先是背景，作為中國(guó)香港“四大洋行”之一，怡和集團(tuán)在東南亞的地產(chǎn)、零售、餐飲業(yè)務(wù)已經(jīng)深耕多年——7-11在東南亞的門(mén)店超萬(wàn)家，美心餐飲覆蓋核心城市，置地控股手握多個(gè)核心地段地塊。

事實(shí)上，怡和集團(tuán)近年來(lái)積極拓展東南亞市場(chǎng)，印尼市場(chǎng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)已超港澳。而“收編”文華東方之后，這些資源或許能給其帶來(lái)不小的協(xié)同效應(yīng)，也能讓文華東方在東南亞的擴(kuò)張，比其他奢牌更順暢、更省錢(qián)。

當(dāng)然，文華基因的契合度和市場(chǎng)需求的空白，同樣也可以給了文華東方不小的機(jī)會(huì)。

一方面，文華東方的品牌內(nèi)核，不是純粹的“英式奢華”，而是“東方風(fēng)情+西式服務(wù)”的融合，而東南亞本身就兼具東方文化底蘊(yùn)和西方殖民歷史印記，當(dāng)?shù)氐母邇糁等巳杭仁煜|方禮儀，又能接受西式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這種“文化混血”的優(yōu)勢(shì)，是萬(wàn)豪、希爾頓這些純西式品牌比不了的，也是內(nèi)地本土奢牌暫時(shí)無(wú)法復(fù)制的。

另一方面，東南亞的高端酒店市場(chǎng)，現(xiàn)在正處于“爆發(fā)前夜”：一方面，當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)階級(jí)快速崛起，對(duì)高端度假需求激增；另一方面，全球高凈值人群開(kāi)始“逃離擁擠的熱門(mén)目的地”，把東南亞當(dāng)作“隱秘度假地”。但目前東南亞的高端酒店，要么是國(guó)際巨頭的“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，缺乏特色；要么是本土品牌的“小而美”，服務(wù)和管理跟不上，文華東方的進(jìn)入，或許可以填補(bǔ)“有文化特色+有頂級(jí)服務(wù)”的空白。

3、高端酒店，“權(quán)力中心”大遷徙

文華東方的遷徙，不是孤例，而是全球高端酒店市場(chǎng)“權(quán)力轉(zhuǎn)移”的縮影。過(guò)去幾十年，高端酒店的話(huà)語(yǔ)權(quán)一直掌握在歐美品牌手里，市場(chǎng)中心也在歐美；但現(xiàn)在，這個(gè)中心正在向亞太地區(qū)遷移，而這里的亞太地區(qū)核心就是東南亞和中國(guó)。

根據(jù)國(guó)際六大酒店集團(tuán)發(fā)布的2024年年報(bào)數(shù)據(jù)，其全球已開(kāi)業(yè)酒店總數(shù)攀升至4.1萬(wàn)家，較上一年同比增長(zhǎng)5.4%，但從區(qū)域視角來(lái)看，亞太區(qū)(洲際為大中華區(qū))已開(kāi)業(yè)酒店總數(shù)達(dá)到6868家，同比增長(zhǎng)13.0%，全球占比達(dá)到16.8%，成為全球酒店市場(chǎng)中增長(zhǎng)最迅猛、最具潛力的區(qū)域之一。

越來(lái)越多的國(guó)際奢牌開(kāi)始把資源往東南亞和中國(guó)傾斜。四季酒店集團(tuán)簽約進(jìn)駐沙特迪利雅的同時(shí)，中國(guó)首家四季度假酒店落戶(hù)莫干山；安縵在曼谷開(kāi)出第二家酒店的同時(shí)，也和首旅集團(tuán)聯(lián)手打造安麓酒店在珠海啟幕；麗思卡爾頓一邊在曼谷布局高級(jí)公寓，一邊布局了一家敦煌麗思卡爾頓隱世酒店。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全球高端酒店的“增量蛋糕”，早就不在歐美了，而是被中國(guó)和東南亞穩(wěn)穩(wěn)接住了。

而且，高端酒店的“價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”也在改寫(xiě)。以前，高端酒店的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)由歐美定義：裝修要?dú)W式、服務(wù)要西式、品牌歷史要夠“洋”。

但現(xiàn)在，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化，東南亞憑著熱帶風(fēng)情與殖民歷史的碰撞，滿(mǎn)足了人們對(duì)“隱秘度假”的想象，而在中國(guó)酒店市場(chǎng)則具象成了“中國(guó)式高端”的全新標(biāo)簽。兩者看似不同，卻共同指向一個(gè)趨勢(shì)：高端酒店不再是“標(biāo)準(zhǔn)化的奢華模板”，而是“能扎根本地文化的獨(dú)特體驗(yàn)”。

還有個(gè)不能忽視的變化，是“資本力量的更替”，中國(guó)資本在其中的角色越來(lái)越關(guān)鍵。以前，高端酒店的資本玩家主要是歐美財(cái)團(tuán)、老牌家族?？涩F(xiàn)在，亞太地區(qū)的“新錢(qián)”徹底崛起，中國(guó)資本更是其中的中堅(jiān)力量——阿里收購(gòu)文華東方的香港資產(chǎn)，騰訊與多家奢牌合作數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，還有華住這些本土集團(tuán)，要么收購(gòu)國(guó)際品牌，要么打造自己的高端線(xiàn)。

這些中國(guó)資本帶來(lái)的不只是錢(qián)，更是新的玩法，比如“阿里們”能用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配客群，“華住們”能通過(guò)供應(yīng)鏈整合，把高端酒店的運(yùn)營(yíng)成本壓得更合理。

4、寫(xiě)在最后

文華東方的退市不是失敗，而是一個(gè)有著62年厲害的老奢牌，在認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì)后，做出的最理性的“二次創(chuàng)業(yè)”選擇。

當(dāng)然，文華東方的故事還在繼續(xù)，它是否會(huì)依托怡和的力量加碼東南亞也不得而知，但至少有個(gè)事實(shí)已不容忽視：高端酒店，守住老地盤(pán)是活不下去的，而全球高端酒店的“風(fēng)”，已經(jīng)吹向了東方。