文｜定焦One 李夢冉

編輯 | 魏佳

開年的港股消費賽道有點熱鬧，繼袁記云餃、錢大媽相繼遞交IPO申請后，主打平價自助的“比格比薩”也于近日加入沖刺行列。

如果你在社交平臺上搜索比格比薩，高頻出現的評價里總少不了“學生黨福音”“打工人平價自助”這類標簽，甚至被網友稱作“窮鬼披薩天花板”。這個成立于2002年的比薩品牌，憑借高性價比，在高校周邊和二三線城市快速走紅，也成為不少年輕人對“自助披薩”的第一印象。

據比格比薩招股書，截至2026年1月11日，其已在全國布局387家門店，覆蓋所有省會城市，以2025年前三季度GMV計，排在本土比薩品牌第一、全行業(yè)第三，僅次于必勝客中國（超4000家）和達美樂中國（超1300家）。

雖然排名靠前，但從門店規(guī)模來看，比格比薩仍與前兩名仍存在明顯差距，因此它加快了擴張節(jié)奏，計劃三年內新增610-790家門店。不過，其突圍之路并不輕松，在比薩行業(yè)加速快餐化、外賣化、價格持續(xù)下探的趨勢下，比格比薩所堅持的堂食自助模式，因高食材成本與偏低的凈利率，正承受著效率與盈利的雙重壓力。

結合其招股書及多家同行的公開財報，我們將必勝客、達美樂、比格比薩、尊寶披薩與棒約翰等主要玩家進行對比，可以看出，自助與單點、堂食與外賣背后，是截然不同的成本結構與盈利邏輯，而自助模式，始終是一門對規(guī)模與效率要求極高的“苦生意”。

或許對于比格比薩來說，此次IPO，既是為高速擴張補充彈藥，也是一場對其商業(yè)模式可持續(xù)性的檢驗。

單均60元，利潤僅兩元？

比格比薩的起點，是一家夫妻店。

其創(chuàng)始人趙志強早年間跨界進入餐飲行業(yè)，曾嘗試加盟成熟品牌，卻很快發(fā)現原料高價、口味水土不服，這段經歷讓他意識到，應該自創(chuàng)品牌。2001年，他赴京考察時，發(fā)現當時的比薩市場幾乎被必勝客等高價西式品牌占據，平價自助賽道仍是空白。

于是次年，他在北京西直門外大街開出比格比薩首家門店，品牌名取自“Big”的諧音。39元的自助定價僅為高端品牌的三分之一，比薩、意面等不限量供應，精準擊中學生、普通家庭等價格敏感群體，很快在高校周邊、二三線城市打開市場。

翻開比格比薩的招股書，其成長路徑可以概括為：以自營為主、重資產擴張、用規(guī)模換增長。

2023年至2024年，比格比薩營收從9.4億元增至11.5億元，同比上漲22.3%，但凈利潤從4751.8萬元下滑至4173.7萬元，降幅達12.2%，業(yè)績呈現出典型的“增收不增利”。

原因在于擴張跑在了盈利前面。2023年，其門店數為192家，2024年凈增58家至250家，一年間增長30.2%。新店擴張帶來成本壓力：一方面，原材料及消耗品成本隨門店數量同步增加，且新店初期備貨需承擔更高損耗；另一方面，為支撐新店運營與留存員工，公司改善福利導致員工成本上升。

這一情況在2025年有所好轉。2025年前三季度，實現營收13.9億元，同比增長66.6%；期內利潤為5165.1萬元，同比增長59.3%。業(yè)績回暖的關鍵，在于自營餐廳的規(guī)模效應初步顯現。招股書提到，比格比薩自營門店多數新店可在1個月內實現盈虧平衡，平均現金投資回收期11個月，優(yōu)于餐飲行業(yè)正餐品類的平均回本水平。截至2025年三季度末，其總門店數已達342家，較2024年末再增92家，且其中自營餐廳265家。

接下來，比格比薩的擴店計劃更為“激進”，2026年、2027年和2028年，其計劃分別新開門店120-180家、220家-280家、270家-330家，三年時間新增門店610-790家。

如果計劃落地，這相當于比格比薩花三年再造兩個自己。但市場擔憂也隨之而來，激進開店，是否會再度重演“增收不增利”？畢竟，它的單均盈利堪稱微薄。

「定焦One」結合招股書訂單與利潤數據粗略測算，2023年、2024年以及2025年前三季度，比格比薩訂單總數（自營+加盟）分別為1788.1萬單、2223.4萬單和2726.3萬單，結合前述凈利潤（4751.8萬元、4173.7萬元、5165.1萬元），粗略測算在同期內集團單均凈利潤分別為2.66元、1.88元和1.89元，始終徘徊在2元左右。（該計算基于集團整體凈利潤與全渠道訂單總量，未剔除加盟訂單及非經營性收益的影響，實際自營門店的單均盈利水平可能略高。）

要知道，招股書披露的核心運營數據中，無論自營與加盟餐廳，還是一線與二線以下城市，其單均消費額均在60元以上，部分區(qū)域甚至超70元。這樣的客單價與單均盈利形成強烈反差，背后是三大核心成本因素的層層擠壓。

其一，外賣業(yè)務拉低全渠道盈利效率。2023年、2024年、2025年前三季度，比格比薩外賣單均消費額為60.7元、43.1元、34.7元。訂單數量同期為129.2萬單、279.5萬單、393.5萬單，占全渠道訂單比例逐步提升。雖然低客單的外賣業(yè)務占比不高，但其低客單特征，仍在一定程度上稀釋了整體單均盈利。

其次，員工成本常年高企。除門店擴張帶來的員工數量增加外，公司為留存人員提升員工福利，推高了人工成本占比。據招股書信息，這項成本常年占據營收的20%以上，成為僅次于原材料的第二大成本，且還會隨門店擴張持續(xù)剛性增長。

而最關鍵的原因，在于自助模式讓比格比薩食材等原材料成本居高不下，占比常年逼近營收的一半。

由于比格比薩需足量備貨且覆蓋超130個SKU，2023年、2024年、2025年前三季度，比格比薩食材原材料及消耗品成本占收入的比例為47.1%、48.8%、49.1%，呈持續(xù)上升趨勢。這意味著，一單60元的訂單，有約30元用于食材支出，顯著高于餐飲行業(yè)30%左右的平均食材成本占比。

高食材成本、高人工成本，再疊加持續(xù)推進的門店擴張計劃，讓比格比薩未來的盈利能力面臨著嚴峻考驗。

同樣的披薩，不同的生意

但這并不意味著比格比薩缺乏成長機會。如果只看規(guī)模和排名，比格比薩在細分賽道已是頭部。

據灼識咨詢數據，中國比薩餐廳市場規(guī)模預計將從2024年的482億元擴張至2029年的885億元，復合年增長率達12.9%。賽道仍處于增長期，而當前頭部玩家以外資品牌為主，這為本土品牌留下了空間。

從市場格局來看，據比格比薩招股書披露，以2025年前三季度GMV計，中國比薩餐廳行業(yè)前五名依次為百勝中國（必勝客）、達勢股份（達美樂中國）、比格比薩、尊寶披薩與棒約翰，比格比薩是排在第一的本土品牌。

我們來看看這五家比薩品牌的定位差異：

作為市場的絕對頭部，必勝客與達美樂代表著兩種成熟的盈利模式。

必勝客依托百勝中國的體系，以“休閑正餐”定位切入家庭與社交場景，憑借超4000家的門店布局，是當之無愧的賽道王者；而達美樂中國則聚焦“30分鐘送達”的外賣效率，憑借標準化流程和高效率履約，占據外賣比薩的核心位置。

2024年，必勝客中國市場營收164億元，達美樂中國為43.14億元，對比之下，比格比薩營收為11.5億元，即便已經躋身前三，它的營收規(guī)模和門店規(guī)模與這兩家國際巨頭之間的差距仍十分明顯。若對比盈利表現，2024年達美樂中國歸母凈利潤5519.5萬元，比格比薩為4173.7萬元，二者差距尚不明顯。

但到了2025年，這一差距被拉大。2025年上半年達美樂中國營收25.93億元，經調整凈利潤已達9142萬元；而比格比薩2025年前三季度營收13.9億元，歸母凈利潤5165.1萬元。無論是單季度盈利規(guī)模，還是營收增長帶動的利潤釋放效率，達美樂中國都優(yōu)于比格比薩。

不過，真正與比格比薩處于同一競爭維度的，并非必勝客和達美樂，而是同為本土平價品牌的尊寶披薩。

兩者的區(qū)域布局和擴張方向都存在明顯差異。尊寶披薩以南方市場為主，以極致低價（客單價僅30–35元）和加盟擴張迅速覆蓋下沉市場，門店數已超2800家；比格比薩以北方市場為主，走的是直營為主的路線，在門店規(guī)模上略遜一籌。

那么，誰更賺錢？

尊寶尚未上市，無公開財報可參考，但憑借輕資產外賣小店模型，在低線城市比薩賽道具有一定代表性。有行業(yè)調研顯示，尊寶披薩加盟店凈利率普遍在5%-8%，輕量化運營提升了其賺錢效率。而比格比薩2025年前三季度的凈利率為3.7%，盈利效率偏低。盡管兩者口徑不一，但也能一定程度表明，自助模式的體驗感雖能吸引客流，卻因剛性成本導致賺錢效率低于外賣模式。

如此來看，比格比薩的“自營店鋪+堂食自助”策略具備雙面性。

一方面，這一策略的確帶來了差異化優(yōu)勢，在二三線城市及高校周邊，能憑借該定位快速建立用戶黏性，單店翻臺率表現亮眼。

據招股書信息，比格比薩自營餐廳同店餐桌翻臺率從2023年的4.8升至2025年前三季度的5.7，同店平均訂單數從2023年的260單增至2025年前三季度的355單，門店營業(yè)利潤率超過10%，高于行業(yè)平均水平。

但另一方面，也鎖死了盈利空間。如前文提到的，比格比薩食材成本常年占營收近50%，作為對比，達美樂中國2024年食材成本占比約27%。自助模式對品類豐富度和穩(wěn)定供給的要求，決定了其在原材料端難以再壓縮空間。

綜上，對比同賽道玩家，比格比薩的自助模式具有獨特性，但這是一門“比同行更難賺”的生意。

同行集體下沉、降價，比格能扛住嗎？

過去幾年，中國比薩行業(yè)里，無論是外資企業(yè)還是本土玩家，幾乎都在同步布局三件事：壓低客單價、加速下沉、擴大加盟比例。這也抬高著比格比薩所面臨的競爭強度。

必勝客的變化最具代表性。2019年三季度，必勝客中國客單價還在110元，到了2025年三季度，客單價已經下滑到76元。除了價格下探外，必勝客中國也在主動調整擴張方式，借助加盟商押注低線城市。2025年前三季度，必勝客中國凈新增門店中，加盟店占比約27%。同時，它還推出了主打高性價比的WOW店，來吸引下沉市場加盟商。

達美樂中國也在向“更便宜、更下沉”靠攏。2024年達美樂中國的客單價為82.1元，較2023年下降5.4%。截至2025年底，達美樂在中國大陸市場共開設1315家門店，凈新增307家門店，其中大部分新增門店集中在低線城市。

而尊寶披薩，早已是下沉市場的老玩家。憑借加盟體系和30元左右的低價，尊寶長期扎根縣域與高校周邊，成為門店規(guī)模僅次于必勝客中國的本土玩家。

當同行集體選擇“更便宜、更輕資產”時，比格比薩的選擇顯得有些另類。

截至2025年前三季度，比格比薩加盟店僅77家，占比不足22%，且2025年前9月僅新增1家加盟門店，遠低于同期自營門店的擴張速度。招股書明確表示，未來一直并將繼續(xù)重點通過自營模式運營餐廳。

這一策略的核心，在于保障“自助模式”體驗的穩(wěn)定性。高翻臺率、及時補餐、食材新鮮度等，均依賴強管控與標準化執(zhí)行，使得自營模式是最優(yōu)解。但這也意味著更高的前期投入、更慢的擴張速度以及更重的資產負擔。

此外，在同行集體轉向下沉市場后，比格比薩引以為傲的“平價”標簽，正在失去競爭力。

高昂的食材成本和偏低的凈利率讓比格比薩的價格很難再有下探空間，但整個行業(yè)的價格競爭正在加碼，以比薩這一單品為例，達美樂一張9寸經典意式肉醬披薩菜標價39元，且近期常推出折扣活動，促銷時甚至能低至39.9元兩個9寸比薩；必勝客則在團購軟件上推出59元披薩買一送一等折扣套餐；而尊寶披薩長期處于30元左右的價格帶。在這種價格環(huán)境下，比格比薩60-70元的堂食自助模式，正面臨著沖擊。

當行業(yè)共識是“輕資產、高毛利、高復購”時，比格比薩押注的“重資產、高成本、低毛利”模式，究竟是一條差異化的道路，還是一場與趨勢背道而馳的豪賭？

或許此次IPO正是一個關鍵的節(jié)點。一方面，若能順利募資，能為門店擴張?zhí)峁┵Y金支持；另一方面，以自營為主的模式，在門店運營、食品安全上的可控性，強于高度依賴加盟的同行，這為其持續(xù)擴張?zhí)峁┝嘶A。

最終，比格比薩能否跑出自己的節(jié)奏，仍然取決于它在規(guī)模與成本之間的平衡能力。