文｜雷報(bào) 青崖

編輯｜努爾哈哈赤

2025年，IP經(jīng)濟(jì)的火越燒越旺，整個(gè)“IP+消費(fèi)”的賽道規(guī)模已毫無懸念地邁入了萬億級(jí)別。這股熱潮之下，一個(gè)顯著的變化正在發(fā)生：二次元消費(fèi)早已跳脫出“買谷子”的單一模式，實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為了一個(gè)個(gè)完整的線下場(chǎng)域。

雷報(bào)觀察發(fā)現(xiàn)，那些流量驚人的IP快閃和主題展會(huì)，不再甘心只蜷縮于商業(yè)體的中庭，而是大步流星地走向戶外，嵌入各大城市的特色街區(qū)與文旅景點(diǎn)，搖身一變，成為現(xiàn)象級(jí)的“痛街”與“痛鎮(zhèn)”。

這股風(fēng)潮有多猛？據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，從2025年年初至今，全國(guó)范圍內(nèi)具有一定規(guī)模的IP痛街活動(dòng)已超過80起。更值得關(guān)注的是，其活動(dòng)密度自2025年暑期開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)——僅6月至今，就密集上演了64起，占全年總量的整整八成。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。這清晰地表明，一種比傳統(tǒng)快閃體量更大、沉浸式體驗(yàn)更強(qiáng)，又比大型漫展更生活化、更具泛大眾吸引力的線下業(yè)態(tài)，正以前所未有的勢(shì)頭，成長(zhǎng)為IP線下經(jīng)濟(jì)中一個(gè)不容忽視的分支。

同時(shí)，這也為我們觀察IP商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)最新動(dòng)向，提供了一個(gè)絕佳窗口。

亂花漸欲迷人眼，IP痛街的百變形態(tài)

如今，“痛街”成為一股席卷線下的洪流，我們首先需要理清的一個(gè)基本問題是：這些讓人眼花繚亂的街區(qū)活動(dòng)，究竟是如何“玩”起來的？

通過對(duì)2025年大量案例的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，看似隨性的“痛”文化背后，其實(shí)已經(jīng)演化出了幾種清晰可辨的開展模式。

首先，從參與的IP來看，可以直觀地劃分為“集團(tuán)軍”與“尖刀連”。

所謂“集團(tuán)軍”，即多IP聯(lián)動(dòng)痛街，常常由平臺(tái)方、授權(quán)代理商牽頭，將旗下2個(gè)到10余個(gè)甚至更多的IP集結(jié)起來，打造一個(gè)多元化的主題市集。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于“人多勢(shì)眾”，能一次性覆蓋更廣泛的粉絲群體，營(yíng)造出熱鬧的嘉年華氛圍。例如，B站聯(lián)合豫園商城發(fā)起的“國(guó)創(chuàng)豫宙漫游季”項(xiàng)目，集結(jié)凡人修仙傳、非人哉、靈籠、時(shí)光代理人等B站十大國(guó)創(chuàng)IP；上海徐匯區(qū)的“元界夏日嘉年華”也匯聚明日方舟、原神、第五人格、未定世界簿、王者榮耀等游戲IP，讓不同圈子的粉絲都能找到歸屬感。

相比之下，“尖刀連”則是單IP的深度狂歡，它集中火力，將所有資源傾注于一個(gè)頂級(jí)IP之上，追求的是極致的沉浸感和粉絲情感濃度的最大化。

無論是《全職高手》包下整條大學(xué)路，還是《瘋狂動(dòng)物城2》限時(shí)改造多城的商圈步行街，都是通過實(shí)景裝置搭建出完整的世界觀，讓粉絲真正“走入”故事之中。在此基礎(chǔ)之上，甚至還衍生出更為極致的“單IP限定角色痛街”，例如分別為《盜墓筆記》中吳邪、張起靈等不同的人氣角色單獨(dú)設(shè)立生日應(yīng)援街區(qū)，這種操作堪稱“精準(zhǔn)投喂”，將粉絲經(jīng)濟(jì)玩到了極致。

其次，從IP活動(dòng)的主導(dǎo)性質(zhì)來剖析，則能清晰地看到一條從“官方規(guī)劃”到“粉絲自發(fā)”的路徑。

一方面，是官方精心策劃的商業(yè)化項(xiàng)目。這可以理解為傳統(tǒng)快閃店的超級(jí)升級(jí)版，核心目的依然是品牌宣傳與衍生品銷售，但體量和體驗(yàn)已不可同日而語。它們通常由IP版權(quán)方、被授權(quán)品牌或商業(yè)地產(chǎn)主導(dǎo)，擁有專業(yè)的視覺設(shè)計(jì)、豐富的互動(dòng)裝置和完整的商品矩陣，是IP線下商業(yè)變現(xiàn)的“正規(guī)軍”。

在這其中，一種更為特殊的模式值得關(guān)注，即IP與地方文旅的長(zhǎng)期深度綁定。例如《盜墓筆記》與長(zhǎng)白山文旅的合作，二者將二道白河鎮(zhèn)打造成了“IP痛鎮(zhèn)”，這類項(xiàng)目超越了短期活動(dòng)的范疇，將IP內(nèi)容與在地文化、旅游深度結(jié)合，打造持久性的旅游目的地，可視為IP痛街的“終極形態(tài)”。

另一方面，則是充滿熱情與創(chuàng)造力的粉絲自發(fā)行為。這類活動(dòng)主要源于明星演唱會(huì)、明星生日等契機(jī)，由粉絲社群自發(fā)組織、眾籌策劃。

它們通常不以盈利為目的，核心是情感的集體表達(dá)與同好間的社交狂歡。你能在這些街區(qū)看到精心設(shè)計(jì)的免費(fèi)無料（伴手禮）、巨幅應(yīng)援海報(bào)、應(yīng)援大屏等粉絲們的二創(chuàng)集結(jié)成果。

其中，還有一些較為特殊的案例，那就是乙游玩家為男主生日搭建的應(yīng)援痛街，其底層邏輯與明星生日應(yīng)援如出一轍，只不過應(yīng)援對(duì)象從真人偶像了虛擬角色或作品本身。

總之，這些活動(dòng)展現(xiàn)了粉絲群體強(qiáng)大的自發(fā)組織能力，以及對(duì)IP的純粹熱愛?！坝脨郯l(fā)電”的模式雖然商業(yè)屬性最弱，卻最真實(shí)地反映了IP所能激發(fā)的情感能量，是痛街文化中最具生命力的源泉之一。

誰在“利用”誰？說清街區(qū)與IP那點(diǎn)事

“痛街”火了，但熱鬧背后有個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：這些街區(qū)到底圖什么？IP們又看上街區(qū)什么了？

說白了，這就是一場(chǎng)各取所需的“陽謀”。

從街區(qū)的視角看，IP是解決“流量焦慮”的最優(yōu)解。在消費(fèi)選擇極度分散的今天，傳統(tǒng)的商業(yè)街與文旅項(xiàng)目面臨著“為何而來”的靈魂拷問。IP，尤其是承載著龐大情感認(rèn)同的成熟IP，提供了現(xiàn)成的答案。它意味著穩(wěn)定的年輕客群、自發(fā)傳播的社交貨幣，以及從線上導(dǎo)入線下的確定性關(guān)注。

以上海南京路步行街為例，其暑期舉辦的“G-Power數(shù)娛節(jié)”，通過引入“喜羊羊與灰太狼”、“卡皮巴拉”等覆蓋全年齡段的IP，成功將一條商業(yè)街道，轉(zhuǎn)化為一個(gè)具有話題性的數(shù)字娛樂目的地。16天超160萬人次的流量，便是IP為街區(qū)帶來的、可量化的價(jià)值。

從IP的視角看，街區(qū)是實(shí)現(xiàn)“破圈”的關(guān)鍵場(chǎng)景。IP的生命力在于不斷“破圈”，從核心粉絲走向大眾視野、融入現(xiàn)實(shí)生活。而那些有調(diào)性、有流量的開放式街區(qū)，就是IP夢(mèng)寐以求的“實(shí)體體驗(yàn)店P(guān)lus”。它超越了快閃店的臨時(shí)性，也突破了漫展的圈層性，在真實(shí)的城市街道中，為IP構(gòu)建出更具沉浸感的敘事空間。

比如哆啦A夢(mèng)“100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展”、三麗鷗“2025天貓三麗鷗大秀”、LINE FRIENDS×芝麻街聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)，通過“占領(lǐng)”安義路、大學(xué)路、愚園路這種網(wǎng)紅小馬路，一下就把IP的可愛形象和上海的城市風(fēng)情綁在了一起。這種結(jié)合，實(shí)質(zhì)上是IP借用街區(qū)的“肉身”與“語境”，完成自身文化內(nèi)涵的延伸與具象化，從而獲取更深厚的社會(huì)認(rèn)同。

因此，這場(chǎng)奔赴的本質(zhì)是價(jià)值交換。街區(qū)提供了具有調(diào)性的實(shí)體空間和穩(wěn)定的公共客流，渴求IP賦予其新的內(nèi)容和吸引力；IP則貢獻(xiàn)了自帶的情感聯(lián)結(jié)和傳播勢(shì)能，渴望街區(qū)助其實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容”到“場(chǎng)景”的升級(jí)。無論是南京路追求的現(xiàn)象級(jí)曝光，還是大學(xué)路、安義路達(dá)成的氣質(zhì)契合，成功的合作，無一例外精準(zhǔn)擊中了雙方的訴求。

還有哪些“操盤手”？痛街背后的“灰色地帶”

隨著“痛街”模式的遍地開花，其背后的核心推動(dòng)者也逐漸浮出水面。它們已不僅僅是提供場(chǎng)地的“房東”，而是深度參與、各顯神通的“操盤手”。通過觀察一些代表性品牌，我們可以看到“痛街”生態(tài)的多元與復(fù)雜。

一類是商業(yè)體的主動(dòng)革新。最典型的代表莫過于上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)。它從誕生起就明確指向二次元賽道，其創(chuàng)新之處在于，將IP氛圍的營(yíng)造從商場(chǎng)內(nèi)部徹底“溢出”到建筑外立面，乃至整個(gè)街區(qū)。通過巨幅LED屏、包柱廣告、主題橫幅等媒介，將自身轉(zhuǎn)化為IP的“痛樓”廣告牌。也進(jìn)一步使其所在的南京東路區(qū)域，成為上海乃至全國(guó)二次元粉絲心中的一個(gè)核心地標(biāo)。

類似地，上海豫園則選擇切入“國(guó)漫IP”賽道，將古典園林建筑與《時(shí)光代理人》《天官賜?！返葒?guó)產(chǎn)動(dòng)畫ip結(jié)合，探索出一條“國(guó)風(fēng)+國(guó)漫”的路徑。它們的邏輯是，通過持續(xù)的IP內(nèi)容注入，將原有的物理建筑空間轉(zhuǎn)型為“IP主題公園式”的空間。

另一類則是新興的、高度垂直的運(yùn)營(yíng)方。例如奇谷米打造的“次元街區(qū)”，匯聚了卡游、次元匯等眾多二次元零售品牌，并常態(tài)化地舉辦IP快閃、同人展陳等活動(dòng)，本質(zhì)上是構(gòu)建了一個(gè)綜合性的IP線下社區(qū)。與短期快閃的區(qū)別是，它提供了一種穩(wěn)定的、可預(yù)期的“痛街”體驗(yàn)，讓粉絲隨時(shí)可以“回到”這個(gè)專屬場(chǎng)域。

這種模式與杭州的“蓮荷里”形成了有趣的對(duì)照。蓮荷里同樣以打造“痛街”聞名，但其核心是圍繞明星演唱會(huì)衍生的粉絲應(yīng)援經(jīng)濟(jì)。從巨型氣模到定制周邊，其運(yùn)營(yíng)邏輯與奇谷米服務(wù)IP粉絲異曲同工，只不過核心驅(qū)動(dòng)力從動(dòng)漫游戲IP，換成了真人明星IP。

然而，正是這種對(duì)比，引出了“痛街”熱潮下一個(gè)無法回避的暗礁：授權(quán)的“灰色地帶”。

二次元IP的“痛街”活動(dòng)，無論是官方主辦還是同人性質(zhì)，大多在相對(duì)寬松的授權(quán)環(huán)境或默許文化下進(jìn)行；而明星應(yīng)援“痛街”則直接觸及更為敏感和嚴(yán)格的肖像權(quán)問題。

比如蓮荷里為“再就業(yè)男團(tuán)”舉辦的應(yīng)援活動(dòng)就極具代表性，小紅書活動(dòng)官宣圖文的評(píng)論區(qū)中，明星粉絲對(duì)于蓮荷里未經(jīng)工作室正式肖像授權(quán)的行為展開了激烈抨擊，五百多條評(píng)論都在呼吁“無授權(quán)應(yīng)援請(qǐng)停止落地”。

這也說明，由粉絲熱情和商業(yè)體流量訴求共同催生的“痛街”活動(dòng)，還有不少都游走在法律風(fēng)險(xiǎn)的邊界。粉絲的“為愛發(fā)電”與商業(yè)體的“借勢(shì)營(yíng)銷”，一旦未經(jīng)授權(quán)，便可能從“雙向奔赴”演變?yōu)椤扒謾?quán)行為”。

這也為所有渴望從“痛街”經(jīng)濟(jì)中分一杯羹的人敲響了警鐘：在擁抱流量與熱情的同時(shí)，對(duì)IP（尤其是真人肖像權(quán)）的法律合規(guī)性審查，已成為不可逾越的紅線。這不僅是保護(hù)IP方，更是保護(hù)商業(yè)空間自身品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

結(jié)語：

總而言之，回顧2025年，從商場(chǎng)中庭走向城市街區(qū)的“痛街”，無疑已成為IP線下經(jīng)濟(jì)中最具活力的現(xiàn)象?！巴唇帧笔荌P尋求破圈、與真實(shí)生活場(chǎng)景深度融合的必然結(jié)果，也是線下商業(yè)街區(qū)在流量焦慮下，擁抱內(nèi)容、重塑吸引力的主動(dòng)選擇。

這場(chǎng)IP與街區(qū)的“雙向奔赴”，在短短一年內(nèi)催生了超過80起各具特色的活動(dòng)，證明了這種模式的可行性與強(qiáng)大的情感號(hào)召力。然而，熱潮之下的授權(quán)灰色地帶、同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)以及如何持續(xù)創(chuàng)新體驗(yàn)，仍是所有參與者必須面對(duì)的課題。

可以預(yù)見的是，“痛街”遲早也會(huì)像IP商業(yè)體快閃一樣，從新鮮事物變?yōu)槌B(tài)。而這條路究竟能走多遠(yuǎn)，取決于熱情之外，有多少理性的構(gòu)建與對(duì)規(guī)則的敬畏。