界面新聞記者 | 呂文琦 安震
“原本只是來把到期存款續(xù)一下，結(jié)果客戶經(jīng)理重點(diǎn)給我介紹起了保險?！?026年1月初，北京市民王女士在一家國有大行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時，明顯感受到銀行銷售重心的變化。
王女士有一筆50萬元、期限三年的定期存款剛剛到期。與以往不同的是，柜員并未第一時間推薦續(xù)存定期，而是詳細(xì)介紹了一款年金險產(chǎn)品，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“收益更高”“期限可選”“長期更劃算”。
“聽上去有點(diǎn)像存款升級版，但又說是保險?！蓖跖刻寡裕?dāng)時并未立刻決定購買。
王女士的經(jīng)歷，正在越來越多銀行網(wǎng)點(diǎn)上演。隨著近年來巨量中長期定期存款集中到期，銀行賣保險的熱度明顯升溫，銀保渠道再度站上行業(yè)舞臺中央。
在銀行買保險
從數(shù)據(jù)來看，2026年銀保渠道的“開門紅”銷售表現(xiàn)超出市場預(yù)期。
界面新聞從行業(yè)交流了解到，2026年開年第一周，上市險企在銀保渠道的保費(fèi)收入同比大增。截至1月8日，中國人壽、平安人壽和人保壽險銀保期繳保費(fèi)增速均實(shí)現(xiàn)翻倍。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，銀保渠道的強(qiáng)勢反彈已成為當(dāng)前險企“開門紅”的重要支撐力量。銀保渠道增長迅猛，背后既有短期因素，也有結(jié)構(gòu)性變化。
一位銀行網(wǎng)點(diǎn)零售負(fù)責(zé)人對界面新聞表示，今年“開門紅”期間，客戶接受度高了，營銷成功率也高了?！耙郧拔覀冎鲃痈蛻袅谋ｋU，很多客戶會有顧慮，覺得‘不如存款踏實(shí)’或者‘保險會不會有什么看不明白的坑’。但今年開年，幾乎每天都有客戶問“存款到期了，有沒有靠譜的投資方式”?？蛻舻哪繕?biāo)很明確——要穩(wěn)健、能鎖定收益，那保險就比較合適了。
在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)前保險行業(yè)的“開門紅”承接了大量3-5年期的“存款搬家”資金。
所謂“存款搬家”，是指居民將銀行存款轉(zhuǎn)移至股票、理財、保險、基金等收益相對更高的投資品種。2020年以后，在資本市場波動、疫情沖擊下，居民預(yù)防性儲蓄顯著增加，銀行吸收了大量中長期定期存款。但近幾年存款利率持續(xù)下行，這些曾經(jīng)鎖定高利率的定存產(chǎn)品正在迎來集中重定價。
天職國際金融業(yè)咨詢合伙人周瑾向界面新聞表示，相比3年前，市場利率中樞已經(jīng)出現(xiàn)大幅下降，居民的財富增長預(yù)期也發(fā)生較大變化，儲蓄型保險產(chǎn)品具有較高的安全性，且可以鎖定未來較長時期的收益水平，分紅型保險產(chǎn)品則在一定保證收益基礎(chǔ)上，還有分享權(quán)益市場上漲帶來的超額收益的機(jī)會，因此對風(fēng)險偏好較低的儲蓄客戶是有一定吸引力的，加上消費(fèi)者對于保險的認(rèn)知加強(qiáng)以及對于保險產(chǎn)品保障特性的認(rèn)可度加深，保險產(chǎn)品在居民資產(chǎn)配置中的占比也必然發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
截至2026年1月，六大國有銀行定期存款掛牌利率已降至歷史低位，1年期普遍為0.95%，3年期和5年期分別為1.25%和1.30%。中小銀行和股份制銀行大額存單利率同步下行，短期限產(chǎn)品普遍“破1”，不少銀行已下架5年期定存產(chǎn)品。
一位國有大行個金條線人士對界面新聞表示，“我們內(nèi)部有估算，存款到期后，多數(shù)資金還是會繼續(xù)存定期，但樂觀估計會有20%左右的存款會流入權(quán)益市場和保險。首先，存款利率現(xiàn)在確實(shí)太低，追求穩(wěn)健的客戶沒別的選擇，只能轉(zhuǎn)向保險；其次，存款利率下行和保險產(chǎn)品的“收益鎖定”形成反差，客戶怕以后利率再降，愿意提前鎖定長期收益；還有銀行的主動引導(dǎo)，我們從去年年底就開始布局，培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)人員、篩選適配產(chǎn)品，希望能接好這波到期資金。”
有國有大行私人銀行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對界面新聞表示，從高凈值人士的投資需求來看，保險幾乎是資產(chǎn)組合里必備的選擇。今年開年以來，權(quán)益投資、保險和貴金屬確實(shí)銷售增長都比較明顯，整體的低利率環(huán)境，銀行存款產(chǎn)品對于高凈值人士吸引力不足。
從保險公司視角，周瑾表示， “報行合一”大幅降低銀保渠道費(fèi)用水平后，監(jiān)管進(jìn)一步放開了銀行與保險公司合作的一對三限制，因此去年以來銀保渠道重回C位，頭部保險公司也都在今年戰(zhàn)略性加大銀保渠道投入，因此有利于保險公司抓住這一波“存款搬家”的機(jī)會，也有力促進(jìn)了今年開門紅的新單銷售。
分紅險當(dāng)?shù)?/span>
在北京市朝陽區(qū)一處銀行網(wǎng)點(diǎn)，理財經(jīng)理陳潔坦言，近期隨著存款利率下調(diào)，分紅險承接了不少儲蓄資金。
“不管是短期還是中長期的保險產(chǎn)品都好賣，尤其‘交三年保費(fèi)、六年到期’的分紅險，不少客戶一出手就是幾十萬、上百萬元。”陳潔說。
百萬元級別的大額保單并非個例。在一線城市的銀行大廳里，理財經(jīng)理們現(xiàn)在會主動向前來辦理存款業(yè)務(wù)的客戶推薦此類產(chǎn)品。
在存款收益下降的背景下，保險產(chǎn)品的相對優(yōu)勢開始凸顯。盡管近年來壽險產(chǎn)品的預(yù)定利率也在持續(xù)下調(diào)，但與定期存款相比仍有一定優(yōu)勢。尤其兼具“保證收益+浮動分紅”雙重功能的分紅險，既強(qiáng)調(diào)本金安全，又能分享資本市場波動帶來的彈性收益。
目前分紅險與傳統(tǒng)壽險之間的預(yù)定利率差已由約50個基點(diǎn)收窄至25個基點(diǎn)，在存款類產(chǎn)品供給減少的情況下，其性價比進(jìn)一步提高。作為近兩年行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心方向，分紅險已成為上市險企的主力產(chǎn)品。
“分紅險的繳費(fèi)期相對定期存款來說相對長一些，今年到期的定存大多是2021-2023年存的，以2-3年期為主，客戶到期后轉(zhuǎn)投保險，期限銜接也不算很大的問題?？蛻糁饕粗斜ｋU的保證收益，另一方面它能鎖定長期收益，現(xiàn)在存款利率一直在降，而分紅險的保底利率和浮動分紅既能滿足客戶穩(wěn)健保值的需求，又能幫銀行留住這部分到期資金，不用怕客戶把錢轉(zhuǎn)去其他渠道。”前述私行人士表示。
不過，在他看來，保險產(chǎn)品依然存在與高凈值人群需求的匹配難題。該人士表示，從目前高凈值人士的資產(chǎn)配置需求來看，保險產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏靈活精準(zhǔn)的適配高凈值人士需求，只能通過配置不同的險種，或不同機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)需求匹配?！?/span>
在銀行網(wǎng)點(diǎn)，這類產(chǎn)品往往被包裝為“長期穩(wěn)健配置”“定存替代”，銷售阻力顯著降低。不過，保費(fèi)規(guī)模的快速增長并不等同于經(jīng)營質(zhì)效同步提升。
有分析師指出，當(dāng)前險企“開門紅”承接的多為3-5年期躉交或中短期繳費(fèi)的儲蓄型保險產(chǎn)品，這類產(chǎn)品價值率相對較低。隨著分紅險占比提升、繳費(fèi)期限拉長，險企整體價值率有望逐步回升，但過程仍需時間。
一些券商研究也持類似觀點(diǎn)。華創(chuàng)證券金融業(yè)首席分析師徐康分析稱，分紅險的持續(xù)深化帶動業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改善，疊加銀保網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張賦能新單增長，“報行合一”的細(xì)化有望持續(xù)帶來價值率增量，預(yù)計2026年上市險企新業(yè)務(wù)價值增速有望達(dá)到15%以上。
誤導(dǎo)邊界怎么畫？
在銀保渠道快速放量的背景下，業(yè)內(nèi)對銷售邊界的討論也逐漸升溫。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，目前銀行網(wǎng)點(diǎn)主推的儲蓄型保險在收益展示方式、期限設(shè)置等方面容易與定期存款形成類比。但如果對保險產(chǎn)品的長期屬性和流動性約束解釋不足，部分客戶可能在認(rèn)知上出現(xiàn)偏差。
“一線確實(shí)更強(qiáng)調(diào)‘穩(wěn)健’‘長期’，但在具體溝通中，如何把保險和存款的區(qū)別講清楚，對銷售人員是一個考驗(yàn)?！币晃还煞葜沏y行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人表示，“尤其是在存款利率下行之后，客戶對替代方案的興趣明顯提高，解釋成本也隨之上升?！?/span>
監(jiān)管層近年來多次強(qiáng)調(diào)，不得將保險產(chǎn)品與存款、理財混同宣傳，并要求銀行和保險機(jī)構(gòu)強(qiáng)化適當(dāng)性管理和信息披露。
早在2010年，原銀監(jiān)會、原保監(jiān)會就下發(fā)通知，明確規(guī)定商業(yè)銀行“不得將保險產(chǎn)品與儲蓄存款、基金、銀行理財產(chǎn)品等混淆銷售”。“存單變保單”等誤導(dǎo)銷售行為也一直是監(jiān)管打擊的重點(diǎn)。
值得警惕的是，在銷售火爆的表象下隱藏著風(fēng)險隱患。部分銀行理財經(jīng)理在推廣分紅險時存在話術(shù)誤導(dǎo)，甚至將演示收益率簡單與保證利率相加，向客戶宣稱“年化收益可達(dá)2.8%”。
“收益肯定比定期存款高，股市現(xiàn)在這么好，保險公司給的利率還會上漲?！庇欣碡斀?jīng)理如此向界面新聞記者推介，引導(dǎo)客戶將分紅險等同于高收益且穩(wěn)健的存款替代。一些理財經(jīng)理淡化了分紅險收益的不確定性，用“收益比存款高”來吸引投保，容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
“在存款利率下行、銀行大力代銷儲蓄型保險的背景下，銀行的法律角色已不再是傳統(tǒng)意義上的‘吸儲通道’，而是在銷售保險產(chǎn)品時承擔(dān)了金融顧問的責(zé)任?！鄙虾Ｌm迪律師事務(wù)所高級合伙人陳禹彥向界面新聞指出，銀行作為保險代銷機(jī)構(gòu)，必須履行比以往更嚴(yán)格的信義義務(wù)。
“它的核心合規(guī)義務(wù)，已從單純的操作規(guī)范，升級為在銷售過程中確保適當(dāng)性、透明性和公平性?！?/span>陳禹彥強(qiáng)調(diào)，從近年來銀保糾紛的司法判例來看，絕大多數(shù)爭議的“導(dǎo)火索”往往并非合同本身，而是源于銷售環(huán)節(jié)，“誤導(dǎo)、模糊宣傳、未盡提示說明義務(wù)，才是風(fēng)險集中點(diǎn)?！?/span>
陳禹彥進(jìn)一步指出，銀行銷售銀保產(chǎn)品最容易越界的風(fēng)險點(diǎn)集中在四個方面：
一是將保險產(chǎn)品簡單類比為定期存款或保本理財，使用“穩(wěn)健收益”“定存替代”等表述，極易構(gòu)成誤導(dǎo)；
二是在電子渠道中，健康告知與關(guān)鍵條款提示流于形式；
三是對退保損失、分紅不確定性等重要條款提示不充分；
四是在銷售過程中缺乏可留痕的舉證材料。
陳禹彥提醒，當(dāng)前司法和監(jiān)管均強(qiáng)調(diào)“賣者盡責(zé)”優(yōu)于“買者自負(fù)”，銀行如果無法在流程設(shè)計中形成閉環(huán)式證據(jù)鏈，未來很難在爭議中站穩(wěn)立場，建議銀行應(yīng)盡快建立一整套可回溯、互動式、可驗(yàn)證的銷售流程體系，將風(fēng)控前置到銷售前端。
在銀行業(yè)人士看來，“報行合一”在一定程度上有助于減少銷售誤導(dǎo)。
有國有大行總行人士向界面新聞表示，“報行合一”要求保險機(jī)構(gòu)向銀行支付的手續(xù)費(fèi)必須和備案一致，不能私下加傭，這會讓部分依賴“高傭金沖量”的中小保險公司承壓，銀行的渠道利潤空間也會暫時壓縮。但從長期看，這能淘汰那些“靠傭金搶市場、產(chǎn)品本身不行”的機(jī)構(gòu)。
對銀行來說，更注重產(chǎn)品本身的收益和合規(guī)性，減少銷售誤導(dǎo)。高傭金少了之后，營銷人員動作變形也能少一些，客戶購買保險沖動消費(fèi)減少，那么退保率和客訴都會相應(yīng)降低。
他表示，“我們現(xiàn)在已經(jīng)在做兩件事：一是篩選合作保險公司，優(yōu)先選股東背景強(qiáng)、投資收益穩(wěn)定、歷史分紅實(shí)現(xiàn)率高、合規(guī)記錄好的；二是加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)，還要留存溝通記錄，避免糾紛?！?/span>