文 | 源Sight 周藝
LVMH的2025年平穩(wěn)度過，皮具部門下半年的趨勢有所改善，但“二線奢侈品牌”紀梵希仍然沒能選到“熹妃回宮”的劇本。
從中國市場來看，2025年紀梵希從三亞、長沙、天津三座城市撤出精品店，目前也無新店圍擋信息。而在精品店收緊的同時，紀梵希彩妝最近剛剛簽下趙麗穎作為香氛線的全球代言人。
2025年7月，趙麗穎成為紀梵希全球彩妝代言人。距今半年又新增了香氛線頭銜，不僅印證了演員本身的商業(yè)價值，也足以看出紀梵希在該業(yè)務板塊品牌運營投入加碼。
全球市場下，集團財報中對新任創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton打造的首個時裝系列給予了正面反饋，但Sarah Burton要贏取的不僅是市場的認可，還有新任首席執(zhí)行官Amandine Ohayon的磨合。
近期LVMH任命Amandine Ohayon來接替僅在紀梵希任職18個月的 Alessandro Valent。
而在2025年底，LVMH將旗下另一品牌 LOEWE 的大中華區(qū)總裁Mark Shorten 調(diào)任至紀梵希出任全球銷售總裁。
紀梵希似乎成為LVMH的內(nèi)部人才“中轉(zhuǎn)站”：一方面將二三線品牌中表現(xiàn)出色的管理人員調(diào)任至紀梵希，試圖推動品牌重建，另一方面則頻繁更換最高領(lǐng)導位，為集團一線的品牌發(fā)展讓位。
任職僅18個月的前任CEO Alessandro Valent 此前是LV的歐洲、中東及非洲區(qū)總裁，經(jīng)過紀梵希一役，又前往Dior “深造”，出任副董事總經(jīng)理，負責商業(yè)事務。
另一方面，紀梵希的“四宮格”散粉、小羊皮細管唇膏以及多款經(jīng)典香氛一直是消費者心目中的爆款單品。而為了改變紀梵希強美妝、弱時裝的發(fā)展格局，LVMH在CEO的選擇上也傾向于有香化背景的候選人。
種種考量下，紀梵希的品牌煥新還沒有顯著成就，過渡期仍在不斷拉長。
香水比時裝更“高調(diào)”
2025年，LVMH的營收達到808億歐元，同比下降5%，恢復趨勢較為明顯，第四季度的有機營收增長1%，與第三季度持平。
但相比2024年，LVMH旗下兩大板塊仍有所下滑，葡萄酒部門和時裝皮具部門的營收在有機口徑下均下滑了5%；腕表珠寶與精選零售則分別上漲3%和4%；香化部門持平。
圖片來源：LVMH財報
對于最受市場關(guān)注的時裝皮具部門，財報提到雖然營收同比下滑，但下半年的趨勢有所改善，經(jīng)營性利潤同比下滑13%則主要受不利匯率波動影響。
今年LVMH將大量的精力集中在了一線品牌上，LV和Dior占據(jù)了集團大部分的營銷資源。
比如LV最新的地標門店——上?！甭芬字摇币l(fā)了市場的熱烈討論、成為F1官方合作伙伴，品牌硬箱得到更大推廣以Dior新任創(chuàng)意總監(jiān)的時裝首秀和位于紐約、洛杉磯和北京三家全新旗艦店的啟幕。
所以理所當然的，二線品牌在集團的存在感就十分低了。
CELINE、LOEWE以及紀梵希在財報中均被簡單帶過，2025年三個品牌的創(chuàng)意總監(jiān)都發(fā)布了首個時裝系列，從后續(xù)的市場反響看，并無哪個品牌有格外亮眼的表現(xiàn)。
在一線“貴子”高舉高打的2025年，二線品牌度過了平平無奇的一年。但與CELINE、LOEWE不同的是，紀梵希的彩妝業(yè)務仍在LVMH中有一席之地。
紀梵希與Dior一樣，時裝線和美妝線在不同的集團板塊下運作，而在LVMH內(nèi)部，紀梵希與Dior、嬌蘭共同組成了這一板塊的“三巨頭”，相比時裝皮具部門的“低調(diào)”，紀梵希在這里經(jīng)常被認為是板塊的增長引擎。
2023年時，財報提到紀梵希的香水系列持續(xù)成功；2024年則提到其散粉和香水實現(xiàn)了進一步增長；2025年雖未提到增長，但也提到其成功推出了最新版本的香水產(chǎn)品。
圖片來源：LVMH財報
總的來看，2025年紀梵希時裝線的營銷資源還是圍繞創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton的大秀展開，而香化條線的活動則更為豐富——新任命了全球彩妝代言人趙麗穎；F1車手Pierre Gasly成為男士紀梵希香水的形象大使。
根據(jù)過往市場分析師的預測，紀梵希的時裝線營收目前徘徊在10億元左右，顯然無力與更高位的品牌爭奪資源，而與集團內(nèi)部同檔次的品牌來對比，CELINE和LOEWE近幾年的轉(zhuǎn)型相對更為成功，也因此凸顯出紀梵希的落寞。
二線品牌激烈“賽馬”
在過去3-5年中，CELINE和LOEWE的轉(zhuǎn)型讓其成為了繼LV和Dior之后的第二梯隊“領(lǐng)頭羊”。
CELINE的年銷售額在2023年時被認為已經(jīng)突破了25億歐元，潮牌化、年輕化的轉(zhuǎn)型思路成為其這一階段翻身的要原因，與韓國知名偶像Lisa的互動讓品牌的腋下包登上了熱賣榜。之后順勢推出了高定手袋系列，以滿足更高端消費者的需求，向高奢領(lǐng)域發(fā)力。
不過近兩年CELINE爆款單品的節(jié)奏緩慢，2025年CELINE新任創(chuàng)意總監(jiān)的首秀再次帶回了之前品牌經(jīng)典的“笑臉包”，也被認為是向過去找解法，而沒能體現(xiàn)出獨特的風格。
LOEWE的勢頭也不容小覷， 2023年到2025年，LOEWE多次蟬聯(lián)Lyst全球最熱門品牌排行榜首，熱度一度超過了Prada。在 LOEWE待了超10年的前創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson功不可沒，這種穩(wěn)定性讓品牌的視覺語言非常連貫。
因為皮質(zhì)頂尖，LOEWE在很多人心目中是愛馬仕的最好替代品。而與更知名藝術(shù)家的聯(lián)名、跨界也為LOEWE的營銷注入了文化氣息。然而，LOEWE也在2025年新任命了兩位創(chuàng)意總監(jiān)，品牌之后的風格仍有待觀察。
顯而易見的，紀梵希在這兩位“黑馬”選手的承托下更難被看到。
長期以來，紀梵希的時裝包袋業(yè)務和彩妝業(yè)務之間形成的較大差距已經(jīng)影響到紀梵希作為一個法國老牌時裝屋的“腔調(diào)”，而LVMH也一直沒有找到振興時裝線的解法，并且在戰(zhàn)略上不斷搖擺，令品牌無法實現(xiàn)如CELINE和LOEWE的煥新。
紀梵希本人和奧黛麗·赫本的感情八卦是營銷號長盛不衰的選題，兩人早年的緊密合作為紀梵希品牌打上了優(yōu)雅、古典的印記，但近年來紀梵希作時裝屋品牌的存在感卻在不斷降低。
為了討好年輕消費者，紀梵希一度被拉到街頭潮流的賽道，雖然“狗頭衫”讓紀梵希短暫擁有了爆款體驗并受到年輕人追捧，但LVMH并不真心看好這種風格，品牌很快回歸優(yōu)雅，街頭粉絲流失，業(yè)績陷入停滯，也沒能挽回看重傳統(tǒng)紀梵希品牌調(diào)性的消費者。
2020年至今，紀梵希已上任兩位創(chuàng)意總監(jiān)，但爆款單品仍舊稀缺，隨著時間的流失，紀梵希已經(jīng)從市場第一梯隊的奢侈品中滑落，第二梯隊中，巴黎世家、Burberry、miumiu 甚至芬迪的市場影響力都在紀梵希之上了。
借美妝線的東風
除了更迭迅速的創(chuàng)意總監(jiān)，2020年至今，紀梵希已經(jīng)歷經(jīng)三任CEO，這也反映出LVMH的焦灼和其想要對品牌進行重塑的決心。同時，似乎是想要借美妝線的東風，LVMH挑選的CEO大多都有美妝背景。
首先是2020年-2024年執(zhí)掌品牌的Renaud de Lesquen，其在上任之前是Dior北美業(yè)務的負責人，但更重要的是，其職業(yè)生涯始于香水和化妝品行業(yè)，大部分時間都在歐萊雅度過，相繼在蘭蔻、阿瑪尼、圣羅蘭等品牌任職。
但其上任后，紀梵希的創(chuàng)意總監(jiān)從抹去街頭感，回歸優(yōu)雅路線的Clare Waight Keller 變?yōu)镸atthew M. Williams，試圖回歸街頭但無果，品牌調(diào)性逐漸割裂。
任期最短的Alessandro Valent 并無美妝背景，其在18個月后前往Dior赴任。管理紀梵希更像是LVMH對此人進行的一次管理實驗。
最新任命的Amandine Ohayon 擁有奢侈品與美容兩個行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，但更長久的經(jīng)歷依然綁定了歐萊雅，其曾全權(quán)負責過YSL Beauty、Armani Beauty 等核心美妝品牌的運營管理。
新任CEO恐怕還在熟悉品牌的階段，目前被寄予厚望的仍是紀梵希的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton，其2025 秋冬首秀 和 2026 春夏系列通過考究的廓形和優(yōu)越的剪裁設計被業(yè)界認為喚醒了過去紀梵希的風格。
1月22日，紀梵希最新發(fā)布的“The Snatch” 手袋是Sarah Burton任創(chuàng)意總監(jiān)以來推出的首個具有戰(zhàn)略意義的包袋廓形，而這個系列是否有潛力沖擊爆款也將決定紀梵希接下來的轉(zhuǎn)型命運。
圖片來源：紀梵希官網(wǎng)
目前LVMH給到紀梵希的配置是橫跨時尚和美妝領(lǐng)域的歐萊雅老將，創(chuàng)意總監(jiān)則是McQuee的“高徒”，而如果這個組合在未來 2-3 年內(nèi)還是沒法讓紀梵?；氐揭痪€陣營，那么品牌可能會面臨更激烈的重組。