劉雯穿著一件Chanel的短袖斜紋軟呢上衣，騎著自行車穿行在成都的寬窄巷子里，這讓這個(gè)“游客必去”的成都景點(diǎn)一下子騷動(dòng)了起來。劉雯是Chanel中國(guó)腕表，以及香水與美容品形象大使，而這一次，她為了Chanel在成都舉辦的大秀而來。
這是Chanel在兩年內(nèi)第二次來到中國(guó)舉辦大秀。去年6月，它在北京重現(xiàn)了“巴黎在羅馬”高級(jí)手工坊系列的發(fā)布會(huì)，時(shí)隔一年多，Chanel又在成都復(fù)刻了2017/18“古典的現(xiàn)代性”早春度假系列發(fā)布會(huì)。更早之前的2009年，Chanel還在黃埔江的駁船上發(fā)布過2010“巴黎-上海”高級(jí)手工坊系列。
說是“復(fù)刻”，因?yàn)檫@一系列已于5月在巴黎大皇宮首次發(fā)布過了，秀場(chǎng)設(shè)計(jì)一如往昔地“夢(mèng)幻”，Chanel在巴黎大皇宮的曲線長(zhǎng)廊里再現(xiàn)了古老的帕特農(nóng)神殿和蘇尼翁海岬波塞冬神廟。
成都的秀場(chǎng)選在了東郊記憶的錦頌東方藝術(shù)展覽中心，空間不如巴黎大皇宮開闊，但Chanel采用了重新鋪大理石花紋地磚、以細(xì)網(wǎng)格包成柱子等方式，在成都“搭建”了一座古希臘神殿。而模特細(xì)長(zhǎng)的眼線延伸至內(nèi)眼角外，也許還會(huì)讓人想起帶領(lǐng)軍隊(duì)長(zhǎng)驅(qū)直入埃及的羅馬帝國(guó)第一位君主屋大維。
中國(guó)市場(chǎng)之于全球各大奢侈品牌的重要性已無需贅述，但在一線城市日趨成熟之后，消費(fèi)力旺盛的成都及重慶則是這些年被寄予厚望的新興市場(chǎng)。遠(yuǎn)洋太古里和IFS的建成使成都的時(shí)尚氛圍更為濃郁，并為品牌進(jìn)入成都提供了硬件場(chǎng)地。
成都大秀是Chanel今年最為重要的一場(chǎng)活動(dòng)，因此全球精品部總裁Bruno Pavlovsky也到了成都。這是界面新聞第二次采訪Bruno Pavlovsky，上一次是北京舉辦的“巴黎在羅馬”高級(jí)手工坊系列的發(fā)布會(huì)。15個(gè)月過去了，Chanel在中國(guó)有了一些變與不變。
Chanel目前在中國(guó)一共有11家精品店，其中2014年在成都IFS開業(yè)的正是第11家。在”東郊記憶“等待入秀場(chǎng)的空檔，川渝之音此起彼伏，當(dāng)中有相當(dāng)部分是Chanel來自四川和重慶的重要客戶。成都大秀共分為了中午和晚上兩場(chǎng)，邀請(qǐng)了超過1000名觀眾。交談中，得知有的人是當(dāng)天早上開車從重慶趕來了成都。大秀結(jié)束后，Chanel在IFS的呈現(xiàn)一系列特別裝置。
界面：Chanel的每個(gè)動(dòng)作都很謹(jǐn)慎，包括開店。在成都辦秀是否意味著你們想要在華西市場(chǎng)做更多？
Pavlovsky：我們?cè)谥袊?guó)的拓展還在繼續(xù)，三年前我們?cè)诔啥奸_設(shè)了精品店，我們迎來了一些新的顧客。接下來的問題是，面對(duì)這些新顧客，我們要如何建設(shè)這個(gè)新市場(chǎng)。要為他們介紹Chanel的創(chuàng)意，介紹我們的系列——每年我們有多達(dá)8個(gè)系列面世，包括春夏/秋冬高級(jí)成衣系列、高級(jí)手工坊系列、早春度假系列、春夏/秋冬高級(jí)成衣預(yù)告系列、春夏/秋冬高級(jí)定制服系列。在過去三年，Chanel在成都的生意很好，我們認(rèn)為是時(shí)候?yàn)楸镜仡櫩妥龈嗔?，以呈現(xiàn)Chanel的價(jià)值、創(chuàng)意和營(yíng)造的夢(mèng)想，我們希望把夢(mèng)想帶到成都來，當(dāng)然也希望籍此吸引新顧客。
界面：那對(duì)于不在成都的Chanel顧客呢？Chanel希望這場(chǎng)秀達(dá)到一個(gè)怎樣的傳播效果？
Pavlovsky：成都秀也是為所有中國(guó)顧客做的，秀開始的前后在社交媒體上都有非常高的參與度。昨晚我們團(tuán)隊(duì)還在討論，說我們關(guān)于這場(chǎng)秀的各推送合共已經(jīng)有了1.5億的閱讀量。我們講述了這場(chǎng)秀背后的故事，讓更多的人參與進(jìn)來。Chanel不可能邀請(qǐng)所有人來現(xiàn)場(chǎng)，統(tǒng)共只邀請(qǐng)了1000多人，所幸社交媒體表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。
劉昊然和歐陽娜娜是這次來到成都秀場(chǎng)的兩位年輕明星，他們一位出生在1997年，一位出生在2000年。在全球范圍內(nèi)，與Chanel合作的年輕臉孔還有Lily-Rose Depp和Willow Smith等，都生于2000年前后。2017年是Chanel創(chuàng)始人Gabrielle Chanel誕辰134周年，對(duì)于這些年輕的明星以及他們所代表的一代人而言，這個(gè)時(shí)間跨度已經(jīng)足夠長(zhǎng)，Chanel打算如何介紹這位創(chuàng)始人？
界面：你提到社交媒體，最近兩年我們看到Chanel發(fā)布了三段影片Inside Chanel，還推出了Gabrielle手袋，Gabrielle香水，Chanel是想通過這一系列動(dòng)作向更年輕的顧客講品牌創(chuàng)始人的故事嗎？
Pavlovsky：首先，今天的chanel仍然是受到Gabrielle Chanel的啟發(fā)，Karl Lagerfeld負(fù)責(zé)把一切變得更現(xiàn)代，概念也在被不斷地發(fā)展。關(guān)于Chanel的價(jià)值觀念、女性主義、創(chuàng)意……我們有許許多多的故事可以講。Gabrielle Chanel的特別之處在于，她做了很多在那個(gè)時(shí)代女性不能做的事情，而Karl Lagerfeld所做的系列則讓她留下的東西保持活力。我們生活在現(xiàn)代社會(huì)，要向未來看，但同時(shí)也在已經(jīng)過去的歷史里獲益。今天早上在成都我們看到2017/2018早春系列就是這樣的例子，是現(xiàn)代和歷史的結(jié)合，這種能力是Chanel的優(yōu)勢(shì)所在。
界面：你會(huì)覺得現(xiàn)在獲得大眾注意力越來越難，成本越來越高嗎？
Pavlovsky：我們不會(huì)強(qiáng)迫自己制造一些聲浪出來，Chanel的秀在社交媒體討論熱度很高，是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意和品牌價(jià)值。制造聲浪不是我們的工作。夢(mèng)想從創(chuàng)意而來，而創(chuàng)意又觸發(fā)了討論熱度，這是個(gè)循環(huán)。
幾乎所有的奢侈品牌都在思考如何才能吸引新一代的顧客，方法各不相同?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了奢侈品行業(yè)的許多事情，比如品牌傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售方式。對(duì)于什么需要改變，什么不需要改變，Chanel的想法是這樣的。
界面：Chanel也會(huì)和一些年輕人合作，比如G-Dragon、歐陽娜娜。你們挑選這些千禧一代的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
Pavlovsky：Chanel和這些年輕名人的合作都是長(zhǎng)期的，當(dāng)然每年我們都會(huì)有新的年輕人加入進(jìn)來，但仍然是長(zhǎng)期合作的關(guān)系——比如能否和Karl Lagerfeld碰出火花等。某種程度上，更像是個(gè)粉絲俱樂部。不僅是和合作的名人，與顧客之間我們都是一個(gè)講究“忠誠(chéng)度”的品牌。
界面：到現(xiàn)在為止，你認(rèn)為Chanel找到了引起千禧一代興趣的有效方法了嗎？
Pavlovsky：我們總需要不斷地去質(zhì)疑自己，每次做完一個(gè)活動(dòng)之后我們都會(huì)自省，年輕人有很好地參與進(jìn)來了嗎？我們和他們交流的方式是對(duì)的嗎？但是，Chanel并不是千禧一代的Chanel，Chanel仍然就是自己。我們的品牌歷史已經(jīng)超過100年，但新一代的顧客會(huì)想知道品牌是誰創(chuàng)立的，為什么Karl Lagerfeld會(huì)按照現(xiàn)在的方式來工作。實(shí)際上，我并沒有覺得新一代的顧客和他們的上一輩有什么不同，唯一的區(qū)別就是和數(shù)字化的連接程度。吸引新顧客的仍然是Chanel的產(chǎn)品、創(chuàng)意和圖像，當(dāng)他們想要選擇一件Chanel的衣服或是配飾的時(shí)候，是我們的別致之處吸引了他們，這件事非常重要。
地緣政治仍舊動(dòng)蕩，消費(fèi)環(huán)境也處在較大變動(dòng)之中，部分奢侈品牌業(yè)績(jī)開始走出了持續(xù)了幾年的低谷，但有的則仍然在掙扎，奢侈品牌的人事地震不斷見諸報(bào)端。
界面：過去一年多不斷有聲音說全球奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)回暖了，你認(rèn)同嗎？中國(guó)的情況又是怎樣的？
Pavlovsky：過去20年Chanel的表現(xiàn)一直都很好，我也希望未來20年同樣如此。Chanel并不只是一個(gè)奢侈品牌，我們更希望品牌價(jià)值能夠被認(rèn)知，當(dāng)顧客說起來我們、用我們產(chǎn)品的時(shí)候，是感到舒服和自信的。當(dāng)然，我們是全球經(jīng)濟(jì)中的一部分，也要面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展和起伏，很多品牌在奢侈品市場(chǎng)的繁榮中獲益，這很好。但和顧客接觸的過程中，Chanel不希望是自己是唯一獲益的一方，也希望顧客能夠借此獲得了夢(mèng)想，感知到了創(chuàng)意和情感，所以這不是錢的問題。
界面：許多大型時(shí)裝屋都不約而同地經(jīng)歷了人事地震，但Chanel不在此列，而且一直比較穩(wěn)定，為什么？
Pavlovsky：Karl Lagerfeld已經(jīng)為我們工作了30多年了，我本人已經(jīng)在Chanel工作了超過20年。我們?cè)谝粓?chǎng)長(zhǎng)跑之中，傳達(dá)品牌的價(jià)值和創(chuàng)意不是一件短時(shí)間內(nèi)可以做完的工作。創(chuàng)意總監(jiān)、CEO和設(shè)計(jì)師來來去去，這是別人的游戲，不是我們的，我們的游戲是“長(zhǎng)期”的。在一個(gè)又一個(gè)的系列上都給予設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很好的支持，這是很難的，但這正正是對(duì)當(dāng)下和未來的時(shí)尚業(yè)很重要的一件事。