當(dāng)星巴克門店里的員工把日常使用的白色紙杯收起來，換上紅色圣誕主題紙杯時(shí)，你便知道假日來了。人們也開始在朋友圈發(fā)圖分享，星巴克的紅色紙杯已經(jīng)成為了圣誕節(jié)來臨的符號(hào)。

星巴克今年第一次在感恩節(jié)至新年為期五周的假日時(shí)段，相繼推出兩款紅色紙杯。昨天推出的第二款以紅色為基地，一雙簡(jiǎn)筆畫創(chuàng)作的手比出愛心形狀。同樣有留白設(shè)計(jì)，提供了更多專屬化的可能，比如寫上什么人的名字。

“今年的手繪杯主打與愛人慶祝的場(chǎng)景，無論愛人是誰，”星巴克的一位發(fā)言人桑亞·古爾德(Sanja Gould)對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說。“我們特意設(shè)計(jì)了這款杯子，以便讓我們的顧客們以自己的方式去理解，加入自己的色彩和圖畫。”

今年是星巴克推出紅色紙杯的第20年。與英國(guó)John Lewis百貨公司的圣誕廣告，或者法國(guó)巴黎香榭麗舍大街奢侈品品牌的圣誕櫥窗那樣，星巴克的圣誕紅色紙杯也已經(jīng)變成了商業(yè)社會(huì)的一個(gè)傳統(tǒng)，每年都會(huì)被一群人在期待著。但在曬出朋友圈照片的之余，你有沒有思考過，為什么仍然會(huì)為它感到興奮？

脫口而出的答案或許是“儀式感”。自然沒錯(cuò)，在社交網(wǎng)絡(luò)上人們好不容易下廚，目的是為了排出一張擺滿菜品的餐桌俯視圖，還有情人節(jié)曬出的鮮花，母親節(jié)分享媽媽與自己的合影。而曬圣誕節(jié)的星巴克紅色紙杯，約定俗成那樣，同樣是關(guān)于圣誕節(jié)的某種儀式。

星巴克門店的規(guī)?；鰪?qiáng)了這種“儀式感”，因?yàn)槟憧梢院翢o門檻地得到一款紅色紙杯，并且參與其中分享出來，所以這件事看起來是與自己有關(guān)，并且還挺有趣。

儀式感之外，個(gè)性化也是它吸引你的一個(gè)原因。星巴克非常聰明在今年的兩款紅色紙杯中，都保留了足夠多的創(chuàng)作可能。一方面它可以經(jīng)過創(chuàng)作變成個(gè)性化的專屬——你知道的，越來越多的品牌都開始提供定制化服務(wù)了。另一方面，這種個(gè)性化也是激發(fā)你把它分享到社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)因素。

在社交網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)Instagram上，關(guān)于#Starbucksredcupchallenge（星巴克紅色紙杯挑戰(zhàn)）的話題，人們上傳自己創(chuàng)作的星巴克紙杯，然后加上這樣的標(biāo)簽。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注紅色紙杯的人越來越多，那么自然也會(huì)有更多的人，走到現(xiàn)在門店去購(gòu)買咖啡渴望獲得它。

星巴克也越來越懂得如何讓紅色紙杯富有更多含義。即使是在本沒有圣誕文化基礎(chǔ)的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克推廣圣誕紅杯使用的主題為“好意”（givegood）的意思。在節(jié)日氛圍當(dāng)中，和朋友或者家人分享一杯“咖啡”（好吧，也可以理解為所謂的好意）似乎也合情合理——而且更重要的是，獲得這個(gè)紙杯不需要額外付出任何成本。

當(dāng)然，星巴克紅色紙杯最大的價(jià)值在于它的延續(xù)性。也只有星巴克這樣門店遍布全球各地，具有一定影響力的品牌，才可以讓這樣的營(yíng)銷方式起效。隨后不少咖啡品牌也在模仿星巴克的做法，在假日期間推出紅色甚至綠色的紙杯，但是被討論的程度遠(yuǎn)沒有星巴克那么熱烈。因?yàn)橄M(fèi)者始終有一個(gè)先入為主的概念，如同波浪條紋和紅色屬于可口可樂那樣，圣誕紅杯子似乎是星巴克的專屬。

就好像人們期待每一年的iPhone那樣，星巴克的愛好者也會(huì)期待今年的圣誕紙杯是什么模樣。新鮮感對(duì)于這些大品牌來說太重要了，不過好在星巴克的保密工作比蘋果公司要厲害那么一些。

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