文 / 界面四川 王燕
日本蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭在《知的資本論》中說(shuō)“從實(shí)體到虛擬，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，實(shí)際上是為了省時(shí)間、省錢(qián)。既然是省時(shí)間、省錢(qián)，最終掙錢(qián)的路就越走越窄。相反，第二個(gè)趨勢(shì)則是為了花時(shí)間、花錢(qián)，當(dāng)然路就會(huì)越走越寬了”。
言幾又或許就是其中一個(gè)路越走越寬的例子。
從一家社區(qū)書(shū)店發(fā)展成為成都具有代表性的文創(chuàng)品牌，言幾又先是做了“減法”。“我們用了三年的時(shí)間，把圖書(shū)從100%降到今天不到40%，我們未來(lái)希望圖書(shū)的比例更低，因?yàn)閷?shí)際上圖書(shū)的銷(xiāo)售起到的是連接的作用”。
而后，言幾又又做了“加法”，不僅將咖啡店、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動(dòng)引入，還加入了理發(fā)店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗(yàn)、進(jìn)口超市、健身房等不同的生活場(chǎng)景。轉(zhuǎn)型之后的言幾又，更像是一個(gè)生活方式體驗(yàn)館，這里融入了多樣的生活場(chǎng)景，包括閱讀、寫(xiě)作、品茗、吃飯、美發(fā)、健身、插花、繪畫(huà)……
2月中旬，《成都市建設(shè)世界文創(chuàng)名城三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》出爐，成都將加快建設(shè)世界文創(chuàng)名城，三年間策劃儲(chǔ)備、促建開(kāi)工、建成達(dá)產(chǎn)127個(gè)以上推進(jìn)世界文創(chuàng)名城建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目，計(jì)劃總投資約3480億元。成都再次掀起文創(chuàng)建設(shè)新風(fēng)。
作為成都最具代表的文創(chuàng)品牌之一，言幾又如何看待這一契機(jī)？未來(lái)言幾又還將在文創(chuàng)領(lǐng)域有哪些作為？在界面四川“天府文脈 文創(chuàng)崛起”系列專(zhuān)題中，川商總會(huì)理事、四川言幾又文化傳播有限公司董事長(zhǎng)&CEO但捷是這樣說(shuō)的。
視頻拍攝：界面四川
界面四川：按照《成都市建設(shè)世界文創(chuàng)名城三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》規(guī)劃，成都市發(fā)力文創(chuàng)領(lǐng)域意圖十分明顯，言幾又如何看待這個(gè)契機(jī)？
但捷：言幾又從成都起家，之后擴(kuò)展到其他一線(xiàn)/新一線(xiàn)城市，算是扎根成都本土的企業(yè)。我們也希望借這個(gè)“東風(fēng)”往前走一步，待實(shí)力增強(qiáng)之后，發(fā)展成為在成都乃至全國(guó)都有影響力的文化品牌。
近幾年消費(fèi)升級(jí)概念比較熱，實(shí)際上這代表人們生活水平提高之后，消費(fèi)類(lèi)別發(fā)生了變化。我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)更多體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，這里面文創(chuàng)發(fā)揮了很大作用。
簡(jiǎn)單的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足需求，具有設(shè)計(jì)感和創(chuàng)造性的產(chǎn)品，包括一些具有IP屬性和文化屬性的產(chǎn)品更受青睞，這就需要文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為市場(chǎng)提供一些有創(chuàng)意的有文化的新型產(chǎn)品和新型服務(wù)，反之也給文創(chuàng)市場(chǎng)帶來(lái)了非常好的契機(jī)。
界面四川：如何理解成都這座城市的文創(chuàng)需求，言幾又如何看待這座城市的文創(chuàng)特色和創(chuàng)造力？
但捷：成都是中國(guó)少有的3000年來(lái)未更名，也未遷址的城市，歷史悠久，底蘊(yùn)深厚。這造就了成都生活化、悠閑的氛圍，這種狀態(tài)跟文創(chuàng)需要的氛圍相關(guān)，在快節(jié)奏的氛圍里，可能比較難出好的文創(chuàng)產(chǎn)品。
第二，成都的文化消費(fèi)市場(chǎng)較好。成都的書(shū)店數(shù)量達(dá)3000多家，僅次于北京居全國(guó)第二；圖書(shū)銷(xiāo)量，包括線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)量也比較靠前。
綜合來(lái)看，這種舒適的、追求生活方式的消費(fèi)氛圍，會(huì)吸引很多做文創(chuàng)的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始集群化發(fā)展，再經(jīng)過(guò)不斷的競(jìng)爭(zhēng)與合作，就會(huì)產(chǎn)生很多好的品牌。并且極大可能出現(xiàn)在新一線(xiàn)城市，如成都、杭州、南京等，就像美國(guó)相對(duì)比較好的文化品牌不在紐約、洛杉磯，大多在西雅圖、亞特蘭大等城市一樣。
界面四川：作為國(guó)內(nèi)知名文創(chuàng)品牌，言幾又在成都有過(guò)哪些創(chuàng)新性的動(dòng)作？
但捷：成都是言幾又的起源地，目前規(guī)模最大，無(wú)論是門(mén)店數(shù)量還是業(yè)務(wù)總量，仍然保持全國(guó)第一。
新產(chǎn)品、新服務(wù)都會(huì)率先在成都市場(chǎng)做嘗試，畢竟言幾又在成都的運(yùn)營(yíng)能力最強(qiáng)。在成都做成功之后，再推廣到北京、上海等城市，成都相當(dāng)于一塊“試驗(yàn)田”。
同時(shí)我們也堅(jiān)持一邊“走出去”，一邊“引進(jìn)來(lái)”。將外地的文創(chuàng)產(chǎn)品引入成都，包括國(guó)內(nèi)其他城市乃至國(guó)外部分城市。同時(shí)也會(huì)將具有成都特色的文創(chuàng)產(chǎn)品推廣到其他城市，如放到北上廣深或其他城市的門(mén)店去銷(xiāo)售。
界面四川：在運(yùn)營(yíng)“言幾又”這個(gè)文創(chuàng)品牌時(shí)，如何做出與其他同類(lèi)文創(chuàng)品牌的差異化？一個(gè)好的文創(chuàng)品牌應(yīng)該具備哪些要素？
但捷：我們有一個(gè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，不定期在全世界范圍內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品。另一方面也學(xué)習(xí)別人的設(shè)計(jì)理念，比如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較早起步的北歐地區(qū)、日本，乃至國(guó)內(nèi)的臺(tái)灣，都有一些好的經(jīng)驗(yàn)。
同時(shí)，我們也有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)言幾又自有品牌，將我們對(duì)成都文化的理解融入產(chǎn)品中，并將這些產(chǎn)品普及給大眾，我們希望形成自己的有IP的產(chǎn)品線(xiàn)。剛開(kāi)始會(huì)在比較熟悉的領(lǐng)域做嘗試，慢慢延展范圍，比如文具系列、口袋系列、日歷系列……未來(lái)還可能延展到家居用品，甚至服裝領(lǐng)域等。
去年做的時(shí)光禮盒，就跟成都本地一些插畫(huà)師進(jìn)行了合作，將文學(xué)/電影/音樂(lè)中的經(jīng)典場(chǎng)景，以插畫(huà)的形式呈現(xiàn)于周歷內(nèi)頁(yè)。去年10月推出市場(chǎng)，到今年春節(jié)前，銷(xiāo)量還不錯(cuò)，光在言幾又體系內(nèi)就賣(mài)出了四五萬(wàn)冊(cè)。
至于好的品牌應(yīng)該具備的要素，首先，要有好的品質(zhì)；其次，要有好的設(shè)計(jì)。
大眾對(duì)消費(fèi)品的需求已經(jīng)過(guò)了對(duì)基礎(chǔ)物理功能的需求，比如水杯，需要既能喝水又要好看。如果由一個(gè)著名的設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家來(lái)設(shè)計(jì)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美學(xué)方面的需求，加上用比較好的材質(zhì)，結(jié)合環(huán)保的主題做出來(lái)。以前喝水的杯子可能只要10塊錢(qián)，現(xiàn)在它被賦予了更多的意義，100多也有人接受，是設(shè)計(jì)提高了它的附加值。
界面四川：言幾又不僅將咖啡店、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動(dòng)引入門(mén)店，我們注意到，言幾又還將理發(fā)店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗(yàn)、進(jìn)口超市、健身房等生活場(chǎng)景引入進(jìn)來(lái)，為什么會(huì)想到將這些場(chǎng)景引入進(jìn)來(lái)？消費(fèi)者向你們反饋的體驗(yàn)感如何？
但捷：書(shū)店雖然是核心部分，但言幾又沒(méi)有將自己定義為純粹的書(shū)店，而是城市文化空間，是生活方式的休閑地、棲息地。除了滿(mǎn)足閱讀的需求，也要滿(mǎn)足社交的需求，甚至是個(gè)人生活方式和城市公共空間方面的需求。這樣就能理解言幾又為何引入了這些復(fù)合型的業(yè)態(tài)，里面可以喝咖啡、吃飯，甚至美發(fā)、健身、照相、繪畫(huà)等。
我們還在門(mén)店里設(shè)置了藝展空間、活動(dòng)中心等，去年言幾又舉辦了兩三千場(chǎng)活動(dòng)，它變成了一個(gè)城市公共客廳，一個(gè)綜合化的生活空間。
從目前收到的反饋來(lái)看，大部分消費(fèi)者都比較喜歡。言幾又更像是為他們提供了一個(gè)體驗(yàn)生活的場(chǎng)所，而不是一個(gè)單純購(gòu)物的地方。線(xiàn)下邏輯已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，單純買(mǎi)東西已經(jīng)不會(huì)去到線(xiàn)下。但線(xiàn)下有線(xiàn)下的價(jià)值，它的互動(dòng)性和體驗(yàn)性是線(xiàn)上永遠(yuǎn)取代不了的。
界面四川：目前大成都范圍內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展期，言幾又如何看待成都市場(chǎng)的現(xiàn)狀？有何弊端需要面對(duì)并解決？
但捷：國(guó)內(nèi)來(lái)看，有一個(gè)值得學(xué)習(xí)的對(duì)象——杭州，杭州的文創(chuàng)可能因?yàn)樽龅酶纾冀?jīng)濟(jì)總量的比例相比來(lái)講更高一些。但成都也做得不錯(cuò)，它有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
成本的優(yōu)勢(shì)，各方面的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，對(duì)于吸引人才來(lái)講比較有優(yōu)勢(shì)；
規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，成都的市場(chǎng)規(guī)模還是比較大，未來(lái)要超越杭州還是有可能的，無(wú)非是我們起步稍微晚了一點(diǎn)；
文化的優(yōu)勢(shì)，成都有比較深厚的文化底蘊(yùn)；再者，成都的教育也比較強(qiáng)大。
挑戰(zhàn)會(huì)有，比如國(guó)外品牌發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的潛力，并開(kāi)始布局；比如其他城市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較大。
如果我們意識(shí)到了這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并持續(xù)發(fā)力揚(yáng)長(zhǎng)避短；并且政府也在扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，引入好的品牌和產(chǎn)業(yè)人才，就能跑得比別人快，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也將很快變強(qiáng)大。
界面四川：我們注意到，言幾又已經(jīng)進(jìn)入上海、廣州、杭州、南京等重點(diǎn)城市，未來(lái)還將意向進(jìn)入哪些城市？為什么？
但捷：首先考慮的是一線(xiàn)/新一線(xiàn)城市，并提高在這些城市的市場(chǎng)占有率和口碑。
短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)入二三線(xiàn)城市，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)是階梯式發(fā)生的，目前二三線(xiàn)城市表現(xiàn)還不是特別明顯。待我們的供應(yīng)鏈能力和管理能力提高，會(huì)考慮進(jìn)入熱門(mén)省會(huì)城市，再往下到地級(jí)市。
界面四川：除了規(guī)模方面的發(fā)展，未來(lái)言幾又在文創(chuàng)領(lǐng)域還將有哪些動(dòng)作？
但捷：規(guī)模之外，重點(diǎn)提升三個(gè)方面的能力，即系統(tǒng)管理、大數(shù)據(jù)整合、供應(yīng)鏈，這是后端的動(dòng)作。
在直面消費(fèi)者的前端，一方面，我們將深耕很多有價(jià)值的領(lǐng)域，比如言幾又咖啡館，全國(guó)有60余家，年銷(xiāo)售額過(guò)億，在目前中國(guó)各大咖啡品牌中也能排進(jìn)前十。另一方面，我們將提供更多新型的產(chǎn)品和新型的服務(wù)，甚至部分動(dòng)作是目前國(guó)內(nèi)外其他品牌還沒(méi)有的，比如引入健身場(chǎng)景。
界面四川：對(duì)言幾又或成都文創(chuàng)還有什么補(bǔ)充？
但捷：將言幾又做成真正能夠代表中國(guó)的文化品牌，這是我們的一個(gè)理想。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家最強(qiáng)的就是文化，比如美國(guó)有好萊塢、百老匯、格萊美、奧斯卡……中國(guó)未來(lái)也會(huì)有更多類(lèi)似的文化IP。我們也在做這樣的嘗試，今年開(kāi)始在新加坡選址，嘗試將言幾又開(kāi)到國(guó)外去。
