文 / 界面四川 王燕
日本蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭在《知的資本論》中說“從實體到虛擬，從線下到線上，實際上是為了省時間、省錢。既然是省時間、省錢，最終掙錢的路就越走越窄。相反，第二個趨勢則是為了花時間、花錢，當然路就會越走越寬了”。
言幾又或許就是其中一個路越走越寬的例子。
從一家社區(qū)書店發(fā)展成為成都具有代表性的文創(chuàng)品牌，言幾又先是做了“減法”。“我們用了三年的時間，把圖書從100%降到今天不到40%，我們未來希望圖書的比例更低，因為實際上圖書的銷售起到的是連接的作用”。
而后，言幾又又做了“加法”，不僅將咖啡店、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動引入，還加入了理發(fā)店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗、進口超市、健身房等不同的生活場景。轉型之后的言幾又，更像是一個生活方式體驗館，這里融入了多樣的生活場景，包括閱讀、寫作、品茗、吃飯、美發(fā)、健身、插花、繪畫……
2月中旬，《成都市建設世界文創(chuàng)名城三年行動計劃（2018-2020年）》出爐，成都將加快建設世界文創(chuàng)名城，三年間策劃儲備、促建開工、建成達產(chǎn)127個以上推進世界文創(chuàng)名城建設重點項目，計劃總投資約3480億元。成都再次掀起文創(chuàng)建設新風。
作為成都最具代表的文創(chuàng)品牌之一，言幾又如何看待這一契機？未來言幾又還將在文創(chuàng)領域有哪些作為？在界面四川“天府文脈 文創(chuàng)崛起”系列專題中，川商總會理事、四川言幾又文化傳播有限公司董事長&CEO但捷是這樣說的。
視頻拍攝：界面四川
界面四川：按照《成都市建設世界文創(chuàng)名城三年行動計劃（2018-2020年）》規(guī)劃，成都市發(fā)力文創(chuàng)領域意圖十分明顯，言幾又如何看待這個契機？
但捷：言幾又從成都起家，之后擴展到其他一線/新一線城市，算是扎根成都本土的企業(yè)。我們也希望借這個“東風”往前走一步，待實力增強之后，發(fā)展成為在成都乃至全國都有影響力的文化品牌。
近幾年消費升級概念比較熱，實際上這代表人們生活水平提高之后，消費類別發(fā)生了變化。我認為消費升級更多體現(xiàn)在文化領域，這里面文創(chuàng)發(fā)揮了很大作用。
簡單的物質產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足需求，具有設計感和創(chuàng)造性的產(chǎn)品，包括一些具有IP屬性和文化屬性的產(chǎn)品更受青睞，這就需要文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為市場提供一些有創(chuàng)意的有文化的新型產(chǎn)品和新型服務，反之也給文創(chuàng)市場帶來了非常好的契機。
界面四川：如何理解成都這座城市的文創(chuàng)需求，言幾又如何看待這座城市的文創(chuàng)特色和創(chuàng)造力？
但捷：成都是中國少有的3000年來未更名，也未遷址的城市，歷史悠久，底蘊深厚。這造就了成都生活化、悠閑的氛圍，這種狀態(tài)跟文創(chuàng)需要的氛圍相關，在快節(jié)奏的氛圍里，可能比較難出好的文創(chuàng)產(chǎn)品。
第二，成都的文化消費市場較好。成都的書店數(shù)量達3000多家，僅次于北京居全國第二；圖書銷量，包括線上購買量也比較靠前。
綜合來看，這種舒適的、追求生活方式的消費氛圍，會吸引很多做文創(chuàng)的創(chuàng)業(yè)者，當文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始集群化發(fā)展，再經(jīng)過不斷的競爭與合作，就會產(chǎn)生很多好的品牌。并且極大可能出現(xiàn)在新一線城市，如成都、杭州、南京等，就像美國相對比較好的文化品牌不在紐約、洛杉磯，大多在西雅圖、亞特蘭大等城市一樣。
界面四川：作為國內知名文創(chuàng)品牌，言幾又在成都有過哪些創(chuàng)新性的動作？
但捷：成都是言幾又的起源地，目前規(guī)模最大，無論是門店數(shù)量還是業(yè)務總量，仍然保持全國第一。
新產(chǎn)品、新服務都會率先在成都市場做嘗試，畢竟言幾又在成都的運營能力最強。在成都做成功之后，再推廣到北京、上海等城市，成都相當于一塊“試驗田”。
同時我們也堅持一邊“走出去”，一邊“引進來”。將外地的文創(chuàng)產(chǎn)品引入成都，包括國內其他城市乃至國外部分城市。同時也會將具有成都特色的文創(chuàng)產(chǎn)品推廣到其他城市，如放到北上廣深或其他城市的門店去銷售。
界面四川：在運營“言幾又”這個文創(chuàng)品牌時，如何做出與其他同類文創(chuàng)品牌的差異化？一個好的文創(chuàng)品牌應該具備哪些要素？
但捷：我們有一個買手團隊，不定期在全世界范圍內選購產(chǎn)品。另一方面也學習別人的設計理念，比如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較早起步的北歐地區(qū)、日本，乃至國內的臺灣，都有一些好的經(jīng)驗。
同時，我們也有自己的設計師團隊，開發(fā)言幾又自有品牌，將我們對成都文化的理解融入產(chǎn)品中，并將這些產(chǎn)品普及給大眾，我們希望形成自己的有IP的產(chǎn)品線。剛開始會在比較熟悉的領域做嘗試，慢慢延展范圍，比如文具系列、口袋系列、日歷系列……未來還可能延展到家居用品，甚至服裝領域等。
去年做的時光禮盒，就跟成都本地一些插畫師進行了合作，將文學/電影/音樂中的經(jīng)典場景，以插畫的形式呈現(xiàn)于周歷內頁。去年10月推出市場，到今年春節(jié)前，銷量還不錯，光在言幾又體系內就賣出了四五萬冊。
至于好的品牌應該具備的要素，首先，要有好的品質；其次，要有好的設計。
大眾對消費品的需求已經(jīng)過了對基礎物理功能的需求，比如水杯，需要既能喝水又要好看。如果由一個著名的設計師或藝術家來設計，能夠滿足消費者對美學方面的需求，加上用比較好的材質，結合環(huán)保的主題做出來。以前喝水的杯子可能只要10塊錢，現(xiàn)在它被賦予了更多的意義，100多也有人接受，是設計提高了它的附加值。
界面四川：言幾又不僅將咖啡店、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動引入門店，我們注意到，言幾又還將理發(fā)店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗、進口超市、健身房等生活場景引入進來，為什么會想到將這些場景引入進來？消費者向你們反饋的體驗感如何？
但捷：書店雖然是核心部分，但言幾又沒有將自己定義為純粹的書店，而是城市文化空間，是生活方式的休閑地、棲息地。除了滿足閱讀的需求，也要滿足社交的需求，甚至是個人生活方式和城市公共空間方面的需求。這樣就能理解言幾又為何引入了這些復合型的業(yè)態(tài)，里面可以喝咖啡、吃飯，甚至美發(fā)、健身、照相、繪畫等。
我們還在門店里設置了藝展空間、活動中心等，去年言幾又舉辦了兩三千場活動，它變成了一個城市公共客廳，一個綜合化的生活空間。
從目前收到的反饋來看，大部分消費者都比較喜歡。言幾又更像是為他們提供了一個體驗生活的場所，而不是一個單純購物的地方。線下邏輯已經(jīng)發(fā)生轉變，單純買東西已經(jīng)不會去到線下。但線下有線下的價值，它的互動性和體驗性是線上永遠取代不了的。
界面四川：目前大成都范圍內文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展期，言幾又如何看待成都市場的現(xiàn)狀？有何弊端需要面對并解決？
但捷：國內來看，有一個值得學習的對象——杭州，杭州的文創(chuàng)可能因為做得更早，占經(jīng)濟總量的比例相比來講更高一些。但成都也做得不錯，它有幾個優(yōu)勢：
成本的優(yōu)勢，各方面的成本相對來說較低，對于吸引人才來講比較有優(yōu)勢；
規(guī)模的優(yōu)勢，成都的市場規(guī)模還是比較大，未來要超越杭州還是有可能的，無非是我們起步稍微晚了一點；
文化的優(yōu)勢，成都有比較深厚的文化底蘊；再者，成都的教育也比較強大。
挑戰(zhàn)會有，比如國外品牌發(fā)現(xiàn)中國市場的潛力，并開始布局；比如其他城市競爭對手的沖擊，未來面臨的競爭會比較大。
如果我們意識到了這些優(yōu)勢和劣勢，并持續(xù)發(fā)力揚長避短；并且政府也在扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，引入好的品牌和產(chǎn)業(yè)人才，就能跑得比別人快，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也將很快變強大。
界面四川：我們注意到，言幾又已經(jīng)進入上海、廣州、杭州、南京等重點城市，未來還將意向進入哪些城市？為什么？
但捷：首先考慮的是一線/新一線城市，并提高在這些城市的市場占有率和口碑。
短期內不會進入二三線城市，因為消費升級是階梯式發(fā)生的，目前二三線城市表現(xiàn)還不是特別明顯。待我們的供應鏈能力和管理能力提高，會考慮進入熱門省會城市，再往下到地級市。
界面四川：除了規(guī)模方面的發(fā)展，未來言幾又在文創(chuàng)領域還將有哪些動作？
但捷：規(guī)模之外，重點提升三個方面的能力，即系統(tǒng)管理、大數(shù)據(jù)整合、供應鏈，這是后端的動作。
在直面消費者的前端，一方面，我們將深耕很多有價值的領域，比如言幾又咖啡館，全國有60余家，年銷售額過億，在目前中國各大咖啡品牌中也能排進前十。另一方面，我們將提供更多新型的產(chǎn)品和新型的服務，甚至部分動作是目前國內外其他品牌還沒有的，比如引入健身場景。
界面四川：對言幾又或成都文創(chuàng)還有什么補充？
但捷：將言幾又做成真正能夠代表中國的文化品牌，這是我們的一個理想。經(jīng)濟發(fā)達國家最強的就是文化，比如美國有好萊塢、百老匯、格萊美、奧斯卡……中國未來也會有更多類似的文化IP。我們也在做這樣的嘗試，今年開始在新加坡選址，嘗試將言幾又開到國外去。
