自2012年開始的每年4月和10月，以上海新天地時尚購物中心為圓心的一帶會變成上海最熱鬧的地方——上海時裝周在這里舉行。街拍的潮人和攝影師讓這里的交通變得糟糕，路過的司機(jī)常常會不耐煩地按著喇叭。

不過，即使不是上海時裝周期間，新天地也是中國設(shè)計(jì)師品牌最集中的區(qū)域之一。

作為上海最早一批的中國設(shè)計(jì)師品牌集合地，“新天地時尚”由香港瑞安集團(tuán)旗下的瑞安房地產(chǎn)有限公司在2010年建立。早在2002年，瑞安集團(tuán)就將這塊位于淮海中路南側(cè)的三萬平方米地皮大刀闊斧地進(jìn)行改建，形成了我們今天更加熟悉的石庫門建筑風(fēng)格的新天地南里、北里商業(yè)中心，新天地時尚則是上海新天地項(xiàng)目的第三期。

和大多數(shù)商場不同，在新天地時尚的四層購物空間中，你看不到以往總是出現(xiàn)在商場外墻顯眼位置的奢侈品牌和快時尚海報(bào)，而對于相當(dāng)一部分消費(fèi)者來說， 其中出現(xiàn)的品牌甚至是從沒有聽說過的，比如獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 BAN XIAOXUE、UMA WANG、Ziggy Chen；買手店 J:Gallery、N的n次方等等。

“一開始我們就明確了，我們要做一個和其他商場都不同的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。”中國新天地企業(yè)傳訊與推廣總監(jiān)劉夢潔在接受界面記者采訪時表示。

新天地時尚的定位與它相對較小的建筑面積有關(guān)——總面積2.97萬平方米，可租賃面積不到1.5萬平方米。這座四層的購物中心由于體量所限，與相隔不遠(yuǎn)的太平洋百貨、K11購物中心、香港廣場等商業(yè)體無法同一而論。

無法在“大而全”的發(fā)展模式上有所突破，“差異化”就成了擺在開發(fā)商面前唯一的道路。

你可以把新天地時尚看成是一個超大型買手店，在物理空間有限的情況下，它需要擬定一個標(biāo)準(zhǔn)，讓進(jìn)駐的品牌存在某種共性；還要考慮實(shí)際銷售，所以新天地時尚的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在挑選品牌時，不僅會關(guān)注設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的定位和質(zhì)感，判斷“東西能不能賣得掉”，還需要設(shè)計(jì)師自身具備一定的商業(yè)運(yùn)營和量產(chǎn)的能力，擁有成熟的面料供應(yīng)及產(chǎn)品線。

在中國目前的零售業(yè)態(tài)下，新天地時尚在成立初期遭遇了很多困難。它的定位更像是一個市場中的闖入者，一方面對進(jìn)駐品牌提出要求；另一方面，它設(shè)想中的服務(wù)人群在國內(nèi)尚屬于小眾。

“25歲-40歲”、“有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力”、“體驗(yàn)過奢侈品牌”——這是劉夢潔對新天地時尚客戶群的一個畫像式描述。從2010年新天地時尚成立至今，來新天地時尚的顧客也由最初的傳統(tǒng)中產(chǎn)階級，變成了有目的性的新興消費(fèi)者，這從一定程度反映了新天地時尚以原創(chuàng)設(shè)計(jì)師為主打的定位，正在逐漸被年輕消費(fèi)群體所接受。

可這樣的顧客群體尚未壯大到能夠游刃有余地支撐起一個購物中心，為了扶植仍然幼小的中國設(shè)計(jì)師品牌，招攬更多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，新天地時尚會給予這些商家一定的租金優(yōu)惠，并通過推廣活動，讓這些品牌提高知名度。

設(shè)計(jì)師班曉雪就在今年將廣州之外的第二家實(shí)體店開進(jìn)了新天地時尚，雖然店面只有20平米，但這位設(shè)計(jì)師向界面記者透露：“銷售表現(xiàn)不錯”。而在前期通過上海時裝周與新天地方面的洽談中，新天地時尚也給出了多種優(yōu)惠政策，包括租金調(diào)整以及運(yùn)營推廣方面的幫助。

上海時裝周是新天地扶持和發(fā)展設(shè)計(jì)師品牌的一個殺手锏。從2011年4月開始，上海時裝周就把舉辦場地從復(fù)興公園搬到了面積更大的新天地太平湖公園，并將上海新天地作為長期合作伙伴與定點(diǎn)發(fā)布基地，為此，上海新天地專門建造了4000平方米的雙子星水上秀場，同時為時裝周準(zhǔn)備了大量的廣告投放。

一個是在國內(nèi)擁有最高關(guān)注度的原創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)布活動，一個是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的集旅游、餐飲、娛樂、零售為一體的商業(yè)綜合體，上海時裝周與新天地的合作這幾年來還算默契。而在這場國際級別的時尚活動中，與原創(chuàng)設(shè)計(jì)關(guān)系更為密切的新天地時尚不甘愿成為一個場地提供方，它希望借助時裝周活動的熱度，吸引更多的消費(fèi)者、買手、設(shè)計(jì)師們的關(guān)注。

事實(shí)上，隨著中國設(shè)計(jì)師們的崛起，一批擁有海外背景、在四大時裝周上表現(xiàn)不俗的國內(nèi)時裝設(shè)計(jì)師也開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，比如陳安琪、王天墨、王逢陳、上官喆等人，他們和處在朝陽階段的時裝產(chǎn)業(yè)一樣，年輕時髦，又非常努力，還帶有幾分神秘感，這無疑為上海時裝周增添了更多人氣。

市場推廣方面，在時裝周進(jìn)行的短短兩天，新天地與Nice、StyleTv等新媒體數(shù)字平臺合作，通過社交網(wǎng)站的街拍互動、以及“超模陪你看秀”等事件的預(yù)熱，邀請消費(fèi)者與國外的時尚博主參與到時裝周中，并通過優(yōu)酷直播看秀，把中國設(shè)計(jì)師的秀場內(nèi)容擴(kuò)散出去。

通過密集的宣傳活動以及對時裝周的運(yùn)營，上海新天地一直維持著不錯的人氣，這也為新天地時尚連帶提升了知名度，根據(jù)中國新天地方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年，上海新天地時尚人流提升達(dá)77.5%。

設(shè)計(jì)師顧葉麗對此頗有感觸，在2014年4月與新天地合作了一回快閃店后，2015年7月，顧葉麗的英倫男裝買手店Mr Gent正式開幕。另外，顧葉麗還是上海時裝周中首屆時裝展示與交易平臺Ontimeshow的發(fā)起人。

作為店主，顧葉麗認(rèn)為新天地占據(jù)的優(yōu)良地段是吸引人流的關(guān)鍵。而作為Ontimeshow的發(fā)起人，顧葉麗對新天地的運(yùn)營能力也表示了認(rèn)可，在Ontimeshow的微信公眾賬號中她寫過一封感謝信，對新天地市場部、物業(yè)、施工方在時裝周期間的高配合度表示了謝意。

不過在新天地的運(yùn)營方看來，還是有不少希望“重來一次”的地方。

“要是有機(jī)會，我希望能把硬件的規(guī)劃設(shè)計(jì)再做得有個性一點(diǎn)，比如門店的招牌和室內(nèi)裝潢方面能和設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)格做一些聯(lián)系。”劉夢潔說道。在新天地時尚成立之處，為了讓樓面和室外街區(qū)更為一體，新天地時尚還是遵循了一般商場統(tǒng)一、通高的建筑風(fēng)格，現(xiàn)在看來就顯得有些平庸。

在以中國設(shè)計(jì)師品牌為主的購物中心實(shí)驗(yàn)中，新天地時尚已不是孤獨(dú)的踐行者。今年6月，同樣主打國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的新光天地在蘇州開業(yè)，其中一層的黃金位置全部留給了SHIATZY CHEN（夏姿·陳）、APUJAN（詹樸）、VEGA ZAISHI WANG（王在實(shí)）、SIMONGAO（高揚(yáng)）等中國設(shè)計(jì)師品牌。

不過，愿意去新光天地或者新天地時尚購物的消費(fèi)者并不是中國主流的購買人群。對于大多數(shù)人來說，與其花費(fèi)4000元買一款設(shè)計(jì)師品牌的春款連衣裙或者一件上萬元的冬裝，不如用相同的價(jià)錢去購買更有辨識度的奢侈品牌，后者對于愛好面子的中國人來說，顯然更符合他們的消費(fèi)習(xí)慣。

像新天地這樣以設(shè)計(jì)師品牌主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)依舊處在一個教育市場的過程，盡管中國新天地方面透露，新天地時尚在今年的銷售額翻了一番，但這依舊不能掩飾很多時候它與其他購物中心相比之下的冷清。睿意德租賃服務(wù)部副總監(jiān)徐睿分析了這一狀況，他表示，新天地時尚業(yè)績的漲幅原因一方面是因?yàn)榍皫啄甑匿N售基數(shù)太小，另一方面則是由于部分業(yè)績不錯的店面分?jǐn)偭虽N售額。

“新天地時尚里面有一些品牌集合店，像Moussy、N的n次方賣得都還不錯，這就彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)師品牌不太好的業(yè)績。”徐睿對界面記者說道。

設(shè)計(jì)師品牌的頻繁流動也是新天地時尚不得不面臨的問題。除了像班曉雪這樣的知名設(shè)計(jì)師能夠擁有長時間的租約與不錯的銷售業(yè)績以外，一般設(shè)計(jì)師受制于量產(chǎn)、價(jià)格、知名度等問題，往往無法符合新天地時尚的要求。徐睿也表示，很多設(shè)計(jì)師只懂設(shè)計(jì)，不懂商業(yè)，如果沒有一個好的團(tuán)隊(duì)去資本運(yùn)作，很快就會被運(yùn)營方淘汰。

即便是這樣，想入駐新天地時尚的品牌依舊不少。在上海設(shè)計(jì)師品牌的聚集地長樂路與富民路上，不少店鋪的擁有者還是希望將新店搬到新天地時尚中去。而吸引他們的，除了地理位置的優(yōu)越和上海時裝周的資源，還有新天地整體的“形象”。

“新天地的形象是一點(diǎn)點(diǎn)建立起來的，從餐飲到電影院，之后再有了I.T這樣的零售門店，再到與時裝周結(jié)合，這是一個從無到有的過程。”顧葉麗說。

對于整個新天地項(xiàng)目來說，新天地時尚只是其中的一種業(yè)態(tài)，和所有新開出的購物中心一樣，新天地也在向你兜售一種體驗(yàn)，它希望你能從繁華的淮海中路抽出身來，沿著馬當(dāng)路在新天地南里、北里吃一頓午餐或者喝一個下午茶，最后在新天地時尚的設(shè)計(jì)師品牌店鋪中落腳逛逛。“這樣的消費(fèi)群仍需要培養(yǎng)，可以預(yù)見這是一個大的趨勢，但這個趨勢什么時候能爆發(fā)，大家都還在試探。”徐睿說道。