記者 | 周芳穎

編輯 | 許悅

眾所周知，在2020年經(jīng)歷了疫情的黑天鵝事件后，全球零售業(yè)進(jìn)行了大洗牌。奢侈品作為依賴(lài)旅游零售的行業(yè)之一，不得不尋求銷(xiāo)售渠道革新以應(yīng)對(duì)跨境旅游受限、門(mén)店關(guān)閉的打擊。而中國(guó)得益于疫情的管控得當(dāng)，無(wú)疑成為了今年眾多奢侈品牌瞄準(zhǔn)的發(fā)力點(diǎn)。

12月16日，咨詢(xún)公司貝恩和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布了《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng):勢(shì)不可擋》，根據(jù)貝恩10年來(lái)對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的研判，以及天貓奢品的平臺(tái)信息，共同對(duì)整體中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與未來(lái)做了判斷。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將繼續(xù)乘勢(shì)增長(zhǎng)

雖然中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)在2020年初經(jīng)歷了艱難的開(kāi)局，但疫情得到有效控制后，中國(guó)境內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈 。另一方面，因海外疫情的爆發(fā)和反復(fù)，出境游受阻，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求也向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。

據(jù)報(bào)告，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)從2020年4月開(kāi)始回暖，預(yù)計(jì)2020全年將實(shí)現(xiàn)約48%的增長(zhǎng)，達(dá)到近3460億元人民幣。

同時(shí)報(bào)告指出，全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2020年預(yù)計(jì)下跌23%，中國(guó)內(nèi)地在全球市場(chǎng)的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2020年的20% 。

按照目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)有望在2025年之際超越美國(guó)和歐洲成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

其實(shí)，從2015年以來(lái)就可以見(jiàn)到中國(guó)消費(fèi)者在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的上升趨勢(shì)。一方面得益于政策支持：進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，以及對(duì)灰色市場(chǎng)（比如代購(gòu)）加強(qiáng)管控；另一方面香奈兒（Chanel）、卡地亞（Cartier）等奢侈品牌自2015年起開(kāi)始帶頭縮小國(guó)內(nèi)外差價(jià)。

在疫情爆發(fā)前，奢侈品牌的境內(nèi)消費(fèi)占比通常在20%至50%不等。但今年由于疫情導(dǎo)致的出境受阻，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品境內(nèi)消費(fèi)占比或達(dá)70%-75%。該報(bào)告預(yù)計(jì)，隨著全球形勢(shì)恢復(fù)正常，這 一比例將在未來(lái)五年間下降。

值得注意的是，雖然中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)得到了大幅增長(zhǎng)，但總體消費(fèi)體量從去年的940億歐元縮水至今年的590億-630億歐元，這也直接導(dǎo)致了全球奢侈品消費(fèi)體量的下降。

報(bào)告預(yù)計(jì)在在2022年甚至2023年之前都不太可能恢復(fù)全球人員流通的常態(tài)。 即使邊境重開(kāi)，中國(guó)消費(fèi)者大概率會(huì)呈謹(jǐn)慎的觀(guān)望態(tài)度。因此，多數(shù)奢侈品品牌認(rèn)為，2021年中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)將繼續(xù)保持30%左右的正增長(zhǎng)，但下半年面臨的挑戰(zhàn)將越來(lái)越大。

年輕一代成為奢侈品消費(fèi)主力軍

根據(jù)天貓奢品的平臺(tái)數(shù)據(jù)，中國(guó)的千禧一代 （生于1980年至1995年 ）以及Z世代消費(fèi)者(生于1995年后）正在成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，并對(duì)品牌的數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生影響。

以天貓奢品的時(shí)裝和生活方式產(chǎn)品品類(lèi)為例，從今年初到10月，無(wú)論是在消費(fèi)人數(shù)還是GMV上，千禧一代都占到該品類(lèi)的70%。 盡管Z世代對(duì)該品類(lèi)GMV的貢獻(xiàn)目前還不到5%，但今年該人群的數(shù)量同比增速超過(guò)100%，相應(yīng)的GMV同比增速更是突破150%。此外，隨著年輕一代進(jìn)入職場(chǎng)、收入增長(zhǎng)，Z世代的年人均消費(fèi)額預(yù)計(jì)將會(huì)迎頭趕上。

同時(shí)，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）在報(bào)告發(fā)布會(huì)上表示，千禧一代以及Z世代消費(fèi)者未來(lái)對(duì)于奢侈品市場(chǎng)的影響會(huì)越來(lái)越大。其實(shí)，像之前很多的潮牌和爆款鞋子的聯(lián)名款的靈感就來(lái)源于這些年輕消費(fèi)者，甚至特別是中國(guó)的消費(fèi)者。因此，奢侈品未來(lái)要成功的話(huà)必須讀懂年輕一代的消費(fèi)者。同時(shí)，他們必須借助數(shù)字渠道的力量，比如天貓奢品這樣的電商平臺(tái)。

據(jù)報(bào)告分析，具有影響潛力的Z世代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由與其他幾代人相似，但更注重“追求時(shí)尚”。同時(shí)，小眾設(shè)計(jì)款與聯(lián)名款也對(duì)Z世代消費(fèi)者有不小的吸引力。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年1月到10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。

數(shù)字化發(fā)展仍將持續(xù)，全渠道擴(kuò)張成為焦點(diǎn)

報(bào)告顯示，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額的線(xiàn)上滲透率從2019年的13%左右增長(zhǎng)到2020年的23%。尤其是美妝品類(lèi)的線(xiàn)上滲透率從去年的28%左右攀升至今年的38%，而時(shí)裝和生活方式品類(lèi)則增幅較小，從去年的5%左右增長(zhǎng)至今年的7%左右。

在數(shù)字化發(fā)展的背后除了有疫情的推動(dòng)，其實(shí)還暗合了消費(fèi)者獲取信息渠道方式的改變。在天貓的奢侈品消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查中，Z世代、千禧一代和中老年三個(gè)群體不約而同將電商平臺(tái)作為最主要了解奢侈品品牌和產(chǎn)品信息的來(lái)源。Z世代還將小紅書(shū)和品牌中國(guó)官網(wǎng)或 App列為主要信息來(lái)源。而千禧一代和中老年群體則更傾向于線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，線(xiàn)下門(mén)店成為兩個(gè)群體的第三大信息來(lái)源渠道。

報(bào)告表示，雖然線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)一片大好，但奢侈品牌仍注重全渠道發(fā)展，不會(huì)忽視線(xiàn)下門(mén)店的布局。一些品牌正在把門(mén)店擴(kuò)張到二線(xiàn)城市，還有一些則在同一城市開(kāi)設(shè)第二家門(mén)店 。全渠道模式可以在盡可能觸達(dá)所有消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品、定價(jià)和推廣策略的精準(zhǔn)掌控。

布魯諾也在發(fā)布會(huì)上表示，奢侈品實(shí)際非常希望消費(fèi)者可以直接在本地購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，因?yàn)楸就粱\(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌的供應(yīng)鏈和品牌管理更為容易。而今年這樣一個(gè)愿景成為了現(xiàn)實(shí)。在未來(lái)，品牌可能需要制定針對(duì)性策略將這樣的趨勢(shì)延續(xù)下去。

意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者的高數(shù)字化程度，很多奢侈品牌不僅是將中國(guó)電商作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，讓其發(fā)揮提高消費(fèi)者認(rèn)知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客的作用。據(jù)悉，今年共有近200個(gè)奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓雙11，涵蓋65個(gè)重奢品牌，包括卡地亞、萬(wàn)寶龍、巴黎世家在內(nèi)的26個(gè)重奢品牌首次參與?？ǖ貋喐菍⒁酝矫苄问降母呒?jí)珠寶展搬上了淘寶直播，其中一件展品價(jià)值高達(dá)1.9億元。

同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪表示，在越來(lái)越多奢侈品從全渠道角度認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上觸達(dá)消費(fèi)者的重要性之后，要真正做到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，品牌應(yīng)該要考慮到會(huì)員運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樯莩奁放频奈幕滋N(yùn)是忠實(shí)消費(fèi)者可能會(huì)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)。不只是線(xiàn)下門(mén)店，在線(xiàn)上天貓期艦店品牌也要保持體驗(yàn)的一致性，積分的打通，以及服務(wù)的確定性。

貝恩報(bào)告指出，中國(guó)出境游預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)恢復(fù)，但電商作為增長(zhǎng)引擎的趨勢(shì)仍將持續(xù)，近40%的消費(fèi)者打算在未來(lái)幾年增加在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例。奢侈品品牌應(yīng)該抓住1～2年消費(fèi)回流的窗口期，深入理解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，加速數(shù)字化布局。

海南離島免稅成為今年中國(guó)奢侈品消費(fèi)大勢(shì)

今年7月海南離島免稅新政開(kāi)始實(shí)施，內(nèi)容包括免稅購(gòu)物額度從每年每人3萬(wàn)元提高至10萬(wàn)元、離島免稅商品品種增加、取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定等。此外，政府計(jì)劃將海南全島建設(shè)成自由貿(mào)易港。

政策對(duì)于海南免稅業(yè)務(wù)的支持加速了經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，也促進(jìn)了奢侈品的境內(nèi)消費(fèi)。據(jù)報(bào)告，截至2020年10月，今年海南免稅銷(xiāo)售總額達(dá)到約210億元，同比增長(zhǎng)98% 。

在奢侈品紛紛入駐海南，將其視為發(fā)展機(jī)遇的情況下，報(bào)告表示一些品牌也對(duì)海南的免稅店分銷(xiāo)模式感到擔(dān)憂(yōu)。

價(jià)格對(duì)比顯示，海奢侈品時(shí)裝和生活方式產(chǎn)品在海南的免稅標(biāo)價(jià)比內(nèi)地官方價(jià)格優(yōu)惠10%至25%。而對(duì)于奢侈品美妝來(lái)說(shuō)，這一比例更是高達(dá)25%至40% 。如果加上批量購(gòu)買(mǎi)折扣(如同一商品滿(mǎn)五件打八折)，價(jià)差可達(dá)35%–50%。

這樣的價(jià)格差距可能會(huì)影響奢侈品牌的形象，以及助長(zhǎng)代購(gòu)的勢(shì)頭。9月24日，海關(guān)總署發(fā)布消息稱(chēng)，海關(guān)已對(duì)海南離島免稅購(gòu)物的219名違規(guī)旅客進(jìn)行了“三年內(nèi)不得購(gòu)買(mǎi)離島免稅商品”的處罰，這些違規(guī)旅客或不按規(guī)定攜運(yùn)免稅商品離島，或?yàn)殇N(xiāo)售免稅商品牟利。

但布魯諾也在會(huì)上指出，部分奢侈品牌在今年實(shí)施了價(jià)格上調(diào)的策略。因而可以看到兩種壓力的并行，一方面因?yàn)樾屡d渠道的涌現(xiàn)，品牌價(jià)值有下行的趨勢(shì)，另一方面品牌又在提價(jià)，有上行的趨勢(shì)。

貝恩報(bào)告預(yù)計(jì)海南免稅購(gòu)物的興起，是中國(guó)境內(nèi)免稅渠道發(fā)展壯大的第一步，未來(lái)將會(huì)有更多的新免稅牌照發(fā)放。零售模式和購(gòu)物環(huán)境的升級(jí)將決定海南未來(lái)能否與其他旅游目的地匹敵的關(guān)鍵。