記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

剛剛過去這個(gè)周日，美國(guó)高級(jí)珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）又在國(guó)外社交媒體上“自爆”了品牌新進(jìn)展，似乎坐實(shí)了外界流傳已久的其與潮牌鼻祖Supreme New York（以下簡(jiǎn)稱“Supreme”）聯(lián)名合作的消息。

11月7日當(dāng)天，蒂芙尼在Instagram上放出了這條20秒的短視頻，一位身著白色T恤、佩戴珍珠項(xiàng)鏈的男模特坐在鏡頭前。跟隨逐漸被拉近放大的鏡頭，觀眾的目光最終停留在這條珍珠項(xiàng)鏈上：這條白色珍珠項(xiàng)鏈下端掛著一塊銀色橢圓形墜飾，上面疑似刻有“925”和“Supreme New York”的字樣。

值得注意的是，視頻里的這位男模特，正是Supreme滑板滑雪隊(duì)的明星職業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員Sean Pablo。不僅如此，Supreme也在同一時(shí)間放出了這則神秘的短視頻；不過，兩個(gè)品牌在視頻下方都沒有給出具體的文字說明，只是附上了一個(gè)疑似銀色鎖鏈的圖案。

坊間盛傳蒂芙尼與Supreme合作已經(jīng)將近兩個(gè)月，但這兩個(gè)品牌對(duì)此始終守口如瓶。此番二者同時(shí)在社交媒體上釋出同樣宣傳物料，也算是印證了雙方正在合作的傳聞。

11月6日，專門提供Supreme新品情報(bào)的博主DBJ（dropsbyjay）在社交媒體上透露，蒂芙尼與Supreme的首次合作將推出心形項(xiàng)鏈、清水珍珠項(xiàng)鏈、星星手鐲、蒂芙尼包裝盒圖案貼紙等多款商品，并充分體現(xiàn)這兩個(gè)紐約品牌的標(biāo)志性特點(diǎn)。

DBJ還透露，這次聯(lián)名商品正式發(fā)布時(shí)間為11月11日，限時(shí)12周。不過，這次聯(lián)名合作推出的商品全貌、上市時(shí)間和鋪售渠道究竟如何？還需待正式官宣后才能揭曉。

蒂芙尼和Supreme雙方的這次合作吊足外界胃口，連最新釋出的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容也是一副欲說還休的樣子，這讓業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者也腦洞大開。界面時(shí)尚在外國(guó)社交媒體上看到，甚至有社交媒體用戶表示：“請(qǐng)告訴我（合作商品）是一條項(xiàng)鏈，而不是一個(gè)NFT商品。”以此調(diào)侃蒂芙尼和Supreme這次神神秘秘的推廣策略。

不可否認(rèn)的是，這一番操作之后，外界對(duì)蒂芙尼與Supreme首次聯(lián)名合作商品已經(jīng)充滿了好奇；人們除了想要一睹為快這批合作商品真容，恐怕也好奇蒂芙尼與Supreme聯(lián)手是否會(huì)呈現(xiàn)排隊(duì)哄搶的場(chǎng)面。

事實(shí)上，這套營(yíng)銷手段正是Supreme玩轉(zhuǎn)得輕車熟路的“drop”模式。“drop”模式指的是品牌定期發(fā)布新品，而每次發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量較少，而且發(fā)布渠道有限。這給消費(fèi)者營(yíng)造一種購物的緊迫感，導(dǎo)致消費(fèi)者即便知道這些商品本身制造難度沒有多大，但也會(huì)因?yàn)樯唐返南∪毙远鲃?dòng)前往品牌商店排隊(duì)哄搶新品。

“drop”模式最早出現(xiàn)在1990年代的Goodenough、A Bathing Ape等日本街頭潮牌中，但真正將其發(fā)揚(yáng)光大是發(fā)端于美國(guó)紐約的Supreme，這也使得該品牌被稱為“潮牌鼻祖”。受到Supreme等街頭潮牌的啟發(fā)，過去幾年不少時(shí)尚奢侈品牌在新品發(fā)布時(shí)候也采用了drop模式，這其中就包括Gucci、Burberry、Louis Vuitton、Alexander Wang等等。

“drop”模式被視為上述歷史悠久的高端品牌年輕化轉(zhuǎn)型的手段之一。該模式要求品牌創(chuàng)意總監(jiān)或設(shè)計(jì)師打破季節(jié)性上新的限制，以每月上新的模式進(jìn)行發(fā)布，這能加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通頻次，從而提高消費(fèi)者復(fù)購頻率。而“drop”模式并不要求品牌在傳統(tǒng)媒介渠道上大肆宣傳，反而特別依賴社交媒體傳播，這對(duì)于品牌搭建一個(gè)長(zhǎng)期的、活躍的社群文化特別有利。

上一次通過與Supreme合作，并成功使用“drop”模式的是德國(guó)高端旅游箱包品牌RIMOWA。2018年10月，120歲的RIMOWA與Supreme合作推出了一款定價(jià)1600美元的聯(lián)名款行李箱，該產(chǎn)品從發(fā)售到售罄只用了16秒。這款行李箱在上市前三天才得到品牌方在社交媒體上的正式官宣，最終卻獲得人人哄搶的結(jié)果，營(yíng)銷效果拔群。

如果回看RIMOWA品牌當(dāng)時(shí)所處的轉(zhuǎn)型階段，竟可以看出其與如今正值轉(zhuǎn)型期的蒂芙尼有許多相似之處。

2017年，法國(guó)奢侈品公司LVMH集團(tuán)以6.4億歐元買下RIMOWA，并任命集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的二公子Alexandre Arnault出任品牌一把手。在Alexandre Arnault的領(lǐng)導(dǎo)下，RIMOWA開始進(jìn)行一系列年輕化改革，其中就包括推出新的視覺形象，以及與Supreme的聯(lián)名合作。

四年過去，Alexandre Arnault已經(jīng)成為蒂芙尼的二把手，分管被LVMH集團(tuán)收購之后的蒂芙尼的產(chǎn)品與傳播業(yè)務(wù)。

2021年初，LVMH集團(tuán)以158億美元正式完成對(duì)蒂芙尼的收購。界面時(shí)尚曾報(bào)道，收購?fù)瓿珊?，LVMH集團(tuán)立即啟動(dòng)對(duì)蒂芙尼的改革，包括空降新的管理層至蒂芙尼紐約總部，這就包括任命原路易威登（Louis Vuitton）全球商務(wù)活動(dòng)執(zhí)行副總裁Anthony Ledru擔(dān)任蒂芙尼首席執(zhí)行官，而Alexandre Arnault擔(dān)任執(zhí)行副總裁一職。

整個(gè)2021年蒂芙尼都在進(jìn)行全方位的改革。產(chǎn)品方面，蒂芙尼推出了史上首個(gè)男性訂婚戒指產(chǎn)品線“Charles Lewis Tiffany”，并著力黃金和稀有寶石等材質(zhì)珠寶產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)力高級(jí)珠寶產(chǎn)品線。

而在營(yíng)銷方面，一方面，蒂芙尼積極擴(kuò)大和豐富品牌代言人隊(duì)伍，先后與宣布中國(guó)年輕演員和歌手易烊千璽、韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員Rose、滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌、流行音樂巨星碧昂斯等多位海內(nèi)外名人為品牌宣傳造勢(shì)。

另一方面，蒂芙尼的廣告策略也有所改變。蒂芙尼停止了持續(xù)30年在《紐約時(shí)報(bào)》每日紙質(zhì)版投放廣告的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)于其數(shù)字版面上。這宣告了Alexandre Arnault領(lǐng)導(dǎo)下的蒂芙尼更加側(cè)重?cái)?shù)字渠道的投放，而數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體已經(jīng)成為品牌當(dāng)前宣傳的陣地。