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成為冠軍怎么突破？海爾冰箱：那就突破自己

一切從用戶的需求出發(fā)

界面山東 ·

任何人都能運用定位在人生游戲中領先一步。如果你不懂，不會使用這一原則，無疑會把機會讓給你的競爭者。

對于人是這樣，對于行業(yè)亦是如此。

在一個行業(yè)當中該如何找準定位呢？大多數(shù)企業(yè)的方法是跟著這個行業(yè)的冠軍走，那本身就是冠軍又該怎么突破？從冰箱行業(yè)的發(fā)展來看，海爾冰箱在中國截止到2022年已經(jīng)連續(xù)32年實現(xiàn)份額第一；在全球，也是連續(xù)14年成為零售量第一的品牌，在海爾冰箱的發(fā)展當中有一個不變的定位法則：一切從用戶的需求出發(fā)。

把用戶的需求作為創(chuàng)新的導向

如今的國內(nèi)冰箱市場，多樣化、高端化趨勢日趨明顯。

從2021年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)來看，萬元以上高端冰箱的零售額同比增長超過50%，市場份額達到13%；2萬元以上超高端市場的零售額增幅保持在20%。

深究其原因，一方面是消費升級為高端市場增長提供了強勁動力，另一方面則是高端冰箱的多樣化和智能化功能滿足了更多用戶多樣化的消費形態(tài)。

而對于冰箱企業(yè)而言，只有深度理解用戶需求，憑借對用戶需求的洞察以及深厚產(chǎn)品技術研發(fā)實力才能建立品牌和口碑，才能成為市場重要的“風向標”。

以在高端市場深耕多年的海爾冰箱為例，在這條用戶需求主導的跑道上，可謂是行穩(wěn)致遠。

針對當前用戶高品質(zhì)、精細化儲鮮的需求，海爾冰箱在科技與場景上做出雙重創(chuàng)新。一方面，創(chuàng)新出底置恒溫保鮮科技，做到了無風恒溫儲鮮，解決困擾行業(yè)百年的風冷冰箱容易風干食材的難題；另一方面，在場景上不斷迭代，為用戶提供寬幅變溫的珍品保鮮場景、大塊食材存儲的收納場景，讓儲鮮環(huán)境隨用戶需求而變。

在此驅(qū)動下，2021年，海爾冰箱在8K-10K價格段，其占比53.5%；在12K-14K價格段，占比達52%，高端優(yōu)勢的擴大成為整體品牌漲至41.3%的重要因素之一。

而在海外，“本土化”戰(zhàn)略贏得海外用戶的喜愛。比如，俄羅斯用戶喜歡喝湯，存儲時習慣把湯鍋放進冰箱里，海爾冰箱創(chuàng)新設計出折疊擱物架，讓用戶只要輕松一推，就能收納整個湯鍋。這些改變使得海爾冰箱在俄羅斯市場實現(xiàn)5年10倍增長,成為當?shù)匦袠I(yè)增速最快品牌。

俄羅斯發(fā)生的故事只是眾多海外用戶故事中的一個，2021年，海爾冰箱在海外市場的收入同比增長28%，高端增長64%，T門品類在日本、泰國、越南等多國實現(xiàn)行業(yè)引領。

開辟第四種飲食方式滿足用戶成套場景體驗

隨著人工智能技術的廣泛落地，用戶對單品本身提出了更高的要求，更加注重智能家居產(chǎn)品從碎片化功能組合朝向全場景互聯(lián)互通前進。

目前冰箱等產(chǎn)品搭載語音智控、APP遠程操控等功能比較常見，但單一的智能產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足人們對智慧生活的追求，缺乏整體考量開發(fā)出來的智能單品帶來的是碎片化、割裂感。

當智能家居產(chǎn)品融入日常生活，市場對產(chǎn)品真正的互聯(lián)互通與家電全場景智能化的需求也更加凸顯，這也進一步倒逼企業(yè)利用前沿科技為用戶建設“智慧場景”，滿足用戶對美好生活的向往。

例如，現(xiàn)在的年輕人很少下廚，但其實很多人渴望做飯帶來的儀式感。在對他們的調(diào)研中，接近半數(shù)的人表示自己每周都會下幾次廚房，而當談及阻礙他們做飯的理由，分別是沒有時間、食材準備過程繁瑣，以及不想洗碗排名TOP3。

為解決用戶難題，冰箱行業(yè)已有品牌推出了成套場景解決方案。比如，海爾冰箱推出了阿爾法魚平臺，開辟出除外賣、下館子、自己做以外的第四種飲食方式，用戶只需“下單預制品-冷鏈到家-冰箱聯(lián)動網(wǎng)器烹飪”，3步就能還原名廚秘制菜、俏江南等品牌餐飲特色菜。而這樣省時、省力的體驗，只是海爾冰箱在“吃”場景中的創(chuàng)新，目前，其所能提供的服務已覆蓋“吃、買、存、做、洗、改及母嬰”全場景。