文|酒訊 趙丹

從節(jié)前到節(jié)后，茅臺(tái)虎年生肖酒的價(jià)格經(jīng)歷了大起大落。近日，酒訊走訪北方市場(chǎng)了解到，茅臺(tái)虎年生肖原箱酒價(jià)格在4800元/瓶左右。盡管該價(jià)格仍高于官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)2499元/瓶，但相較于年前飆至8000元/瓶的價(jià)格，已大幅下跌。

值得注意的是，茅臺(tái)方面在年前相繼發(fā)布貴州茅臺(tái)酒（珍品）、茅臺(tái)虎年生肖酒、茅臺(tái)1935等多款高價(jià)新品，另兩款新品的終端價(jià)格也與“虎茅”境遇相似，經(jīng)歷了年前年后冰火兩重天。

中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒認(rèn)為，生肖概念目前已經(jīng)泛化，非茅臺(tái)獨(dú)有，絕大多數(shù)規(guī)模以上酒企都在推廣生肖酒、限量版產(chǎn)品，“虎茅”很難持續(xù)增值。而茅臺(tái)1935等新品的終端價(jià)格還要由市場(chǎng)情況、供求關(guān)系、單品銷售規(guī)模等決定，不可只看短期情況。

01 茅臺(tái)生肖酒價(jià)格遇冷

僅僅一個(gè)月的時(shí)間，“虎茅”身價(jià)從8000元區(qū)間跌至4800元/瓶左右，在市場(chǎng)上則經(jīng)歷著從一瓶難求到等待購(gòu)買。與虎年生肖酒經(jīng)歷相似，茅臺(tái)其他生肖酒也在每一年的春節(jié)經(jīng)歷著價(jià)格的大起大落。

1月初，茅臺(tái)照舊例推出5款虎年生肖酒，其中53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）最受關(guān)注，官方指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶。該產(chǎn)品甫一亮相，尚未正式流通，經(jīng)銷商已經(jīng)將“虎茅”價(jià)格炒高，一度高至6000元/瓶，甚至喊出8000元/瓶的高價(jià)，溢價(jià)率高達(dá)140%-220%。

如今茅臺(tái)虎年生肖酒正逐漸降溫，單瓶?jī)r(jià)格降至4800元/瓶左右。盡管目前“虎茅”市場(chǎng)價(jià)格幾乎是官方指導(dǎo)價(jià)的2倍，但相較于8000元/瓶的價(jià)格，跌幅達(dá)40%。

北方某經(jīng)銷商對(duì)酒訊表示，茅臺(tái)虎年生肖酒在年前幾乎是一瓶難求，但現(xiàn)在市場(chǎng)放量，現(xiàn)貨充足。與年初剛剛發(fā)售時(shí)的終端價(jià)格相比，4800元/瓶的價(jià)格已接近腰斬?！盎⒚眱r(jià)格應(yīng)該不會(huì)有太大的降價(jià)區(qū)間。

“虎茅”的“前輩”，其他茅臺(tái)生肖酒也經(jīng)歷過節(jié)前暴漲和節(jié)后跳樓。據(jù)了解，去年，牛年生肖茅臺(tái)酒上市較晚，趁著市場(chǎng)焦急等待之時(shí)，有經(jīng)銷商喊出8000元/瓶的價(jià)格，給“牛茅”價(jià)格添了把火。此后，該產(chǎn)品價(jià)格回落至4000元/瓶-5000元/瓶區(qū)間。

收藏是生肖酒的主要用途之一，供應(yīng)量則是生肖酒價(jià)格的最大砝碼。細(xì)數(shù)過往春節(jié)，目前茅臺(tái)的牛年、鼠年、豬年、狗年、雞年生肖酒市場(chǎng)價(jià)格為4000元/瓶左右，茅臺(tái)猴年生肖酒市場(chǎng)價(jià)格為6250元/瓶左右，最具收藏價(jià)值的茅臺(tái)羊年生肖酒和馬年生肖酒價(jià)格為32000元/瓶和19800元/瓶。

一位經(jīng)銷商對(duì)酒訊提到，在每年新的茅臺(tái)生肖酒發(fā)售后，上一年的生肖酒隨之停產(chǎn)，從而成為限量款。除了年份，決定生肖酒終端價(jià)格的主要因素是當(dāng)年的供應(yīng)量。由于羊年的茅臺(tái)生肖酒供應(yīng)量較少，因此羊年生肖酒仍是迄今最具收藏價(jià)值的茅臺(tái)生肖酒。此外，依照茅臺(tái)生肖酒的產(chǎn)量慣例，“虎茅”的產(chǎn)量不會(huì)比去年的“牛茅”少，因此“虎茅”價(jià)格上漲的可能性較小。

02 供需杠桿決定終端價(jià)格

茅臺(tái)生肖酒的終端起落是一場(chǎng)每年都上演的戲碼，但歸根結(jié)底還是緣起于供需關(guān)系這雙無形的手。

酒訊走訪北方多家茅臺(tái)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，目前“虎茅”貨量充足，且購(gòu)買人次相對(duì)減少。部分經(jīng)銷商反映，年前“虎茅”供應(yīng)量不足，且存在“囤積居奇”者，由于稀缺而價(jià)格飆高。然而不少囤貨茅臺(tái)虎年生肖酒的“黃牛”目前虧損嚴(yán)重。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“虎茅”價(jià)格腰斬還是受供需矛盾影響。當(dāng)投放量少時(shí)，家家先搶為快，市場(chǎng)價(jià)格上漲。但隨著投放量的加大，“虎茅”價(jià)格進(jìn)行回落。其個(gè)人研判，目前4500元/瓶-4600元/瓶的價(jià)格區(qū)間應(yīng)該是相對(duì)比較穩(wěn)定的，不會(huì)有太大波動(dòng)。

同樣經(jīng)歷著價(jià)格過年關(guān)的不只是生肖酒，茅臺(tái)節(jié)前推出的貴州茅臺(tái)酒（珍品）、茅臺(tái)1935也出現(xiàn)了價(jià)格短期炒作、節(jié)后縮水。去年底，貴州茅臺(tái)酒（珍品）上市，零售指導(dǎo)價(jià)為4499元/瓶，該產(chǎn)品上市后終端價(jià)格超6000元/瓶，由于該產(chǎn)品為老酒，收藏價(jià)值相對(duì)較高，節(jié)后價(jià)格僅輕微回落。

價(jià)格漲落更為明顯的是1月上市的茅臺(tái)1935，該產(chǎn)品官方建議零售價(jià)為1188元/瓶，節(jié)前該產(chǎn)品價(jià)格一度高達(dá)2000元/瓶。目前，該產(chǎn)品價(jià)格降至1600元/瓶左右。

在朱丹蓬看來，隨著年節(jié)的結(jié)束，白酒整體的消費(fèi)紅利缺失。但茅臺(tái)具有全方位多維度的功能，如收藏功能、消費(fèi)功能、金融功能等。因此，從整體看，茅臺(tái)價(jià)格應(yīng)該還是比較穩(wěn)定。珍品茅臺(tái)價(jià)格會(huì)比較穩(wěn)定，茅臺(tái)1935則在節(jié)后隨著投放量加大，應(yīng)該會(huì)回落到1700元/瓶左右。

03 尋找控價(jià)和上升的平衡

茅臺(tái)多款產(chǎn)品價(jià)格回落是市場(chǎng)規(guī)律使然，但對(duì)于與控價(jià)博弈多年的茅臺(tái)來說，價(jià)格平穩(wěn)才是市場(chǎng)旺銷的前提。既要穩(wěn)定市場(chǎng)又要提升業(yè)績(jī)，茅臺(tái)面臨著來自市場(chǎng)和行業(yè)的重重考驗(yàn)。

前不久，茅臺(tái)集團(tuán)2022年第四次黨委（擴(kuò)大）會(huì)議上指出，春節(jié)期間，茅臺(tái)酒銷售勢(shì)頭向好，價(jià)格持續(xù)平穩(wěn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢(shì)；茅臺(tái)醬香系列酒銷售實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

酒訊走訪北方市場(chǎng)了解到，今年飛天茅臺(tái)在節(jié)前價(jià)格為3000元/瓶左右，節(jié)后回落至2800元/瓶左右，與去年中秋后價(jià)格基本一致。同時(shí)，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)供應(yīng)較為充足。

事實(shí)上，茅臺(tái)于去年下半年持續(xù)推進(jìn)了控價(jià)工作。去年中秋后，茅臺(tái)加大終端市場(chǎng)供應(yīng)，7500噸茅臺(tái)酒投放市場(chǎng)；9月，進(jìn)行“空瓶復(fù)購(gòu)”活動(dòng)；10月，取消茅臺(tái)國(guó)際大酒店“訂房購(gòu)酒”活動(dòng)；11月，陸續(xù)解除“拆箱令”，推出12瓶/箱規(guī)格的飛天茅臺(tái)酒。

控價(jià)的同時(shí)，茅臺(tái)通過多款新品的發(fā)布“曲線提價(jià)”，從而尋求上升空間。今年初，茅臺(tái)陸續(xù)推出貴州茅臺(tái)酒（珍品）、茅臺(tái)虎年生肖酒、茅臺(tái)1935等多款高價(jià)新品，并在此后宣布提價(jià)。其中，新發(fā)布的珍品茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)從4499元/瓶上調(diào)至4599元/瓶，陳年酒15從4999元/瓶上調(diào)至5999元/瓶。

對(duì)于備受追捧的茅臺(tái)1935，晉育鋒表示，茅臺(tái)1935屬于系列酒，還不是獨(dú)立品牌。產(chǎn)品價(jià)格要由市場(chǎng)情況、供求關(guān)系、單品銷售規(guī)模等決定，不是當(dāng)下就能確定的。如果該產(chǎn)品一直供不應(yīng)求，價(jià)格持續(xù)上漲，可能需要企業(yè)方面進(jìn)行調(diào)控。但反之，還是要遵循市場(chǎng)規(guī)律。

新品陸續(xù)開枝散葉的同時(shí)，茅臺(tái)也面臨著更多來自行業(yè)的挑戰(zhàn)。就生肖酒來說，發(fā)布生肖酒已經(jīng)成為各大酒企歲末年初的保留節(jié)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有包括五糧液、洋河、瀘州老窖在內(nèi)的20余個(gè)品牌推出超30款虎年生肖酒。

晉育鋒認(rèn)為，概念性產(chǎn)品的出路是品牌IP，一旦成不了IP，最終只是一個(gè)概念而已。目前生肖概念已經(jīng)泛化，但茅臺(tái)生肖酒仍然依賴茅臺(tái)品牌賦能，沒有形成生肖類別的品牌區(qū)隔，導(dǎo)致絕大多數(shù)規(guī)模以上酒企都在推廣生肖、限量版產(chǎn)品。無法做到獨(dú)有、稀缺，也就不能持續(xù)增值。