記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

品牌對(duì)流量明星的態(tài)度正在悄悄轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)時(shí)趣洞察引擎近日發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年3月明星營(yíng)銷事件較2021年同期下滑50.9%。與之相對(duì)應(yīng)，聯(lián)名營(yíng)銷和新品營(yíng)銷分別增長(zhǎng)91.3%和57.6%，體育營(yíng)銷則增長(zhǎng)6.6倍。

聯(lián)名營(yíng)銷通常和新品發(fā)布相關(guān)，意味著盡管3月?tīng)I(yíng)銷事件總量受疫情影響有所下降，大部分品牌依然按節(jié)奏推出新品。但過(guò)去搭配使用的流量明星營(yíng)銷事件卻出現(xiàn)大幅度下滑，顯示出過(guò)往品牌對(duì)流量明星的追逐狂熱正在消退。

定位不同的品牌對(duì)流量明星有著不同考量。

對(duì)于美妝等快消品而言，使用流量明星營(yíng)銷有助于短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售爆發(fā)式增長(zhǎng)，是推廣新品的重要手段。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，流量明星能夠幫助品牌觸達(dá)不同層級(jí)人群，提高形象傳播力度，實(shí)現(xiàn)教育消費(fèi)者的目標(biāo)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，將所有資源押注到流量明星身上是不合理的選擇，尤其是在觸雷事件頻發(fā)的當(dāng)下。

從鄭爽、吳亦凡再到近期的鄧倫，流量明星觸雷事件被曝光后，其代言的品牌通常也會(huì)卷入輿論紛爭(zhēng)。能夠較快作出切割舉動(dòng)的品牌可以獲得較為正向的反饋，若切割不及時(shí)則會(huì)遭致網(wǎng)友批評(píng)，使得形象受損。

近期社交媒體對(duì)飯圈刷流量行為的整治，是讓品牌重新考慮流量明星作用的另一原因。

品牌、明星和粉絲之間通常保持共振關(guān)系。出于提高曝光度或短期銷量的目標(biāo)，部分品牌會(huì)與明星合作，設(shè)置各種活動(dòng)對(duì)粉絲進(jìn)行引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)。粉絲出于讓偶像獲得最大曝光度的目的，也會(huì)通過(guò)“打投”和“控評(píng)”等方式將代言信息刷到熱搜前列。

但在整治行動(dòng)過(guò)后，這樣的行為明顯受到限制。不管是明星為產(chǎn)品帶來(lái)的社交媒體曝光度，還是短時(shí)期的銷售額，都會(huì)較此前更不穩(wěn)定。

更何況，奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)讓時(shí)尚品牌意識(shí)到，體育明星能夠帶來(lái)的聲量并不比流量明星弱。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，雅詩(shī)蘭黛宣布便和花樣游泳冠軍蔣婷婷和蔣文文合作推廣DW持妝粉底。而蘇炳添在打破男子100米半決賽亞洲紀(jì)錄后，也迅速拿下諸如七匹狼等時(shí)尚品牌的代言合約。

到了北京冬奧會(huì)，時(shí)尚品牌對(duì)體育明星的追逐更為熱烈。早早簽約谷愛(ài)凌的蒂芙尼和雅詩(shī)蘭黛等品牌借此獲得大量流量。摘金的蘇翊鳴也成為了修麗可等的代言人。

這股和體育明星合作的熱潮在冬奧會(huì)后依然繼續(xù)。

意大利奢侈品牌普拉達(dá)在2022秋冬系列時(shí)裝秀活動(dòng)上，邀請(qǐng)鞏立姣、李芷萱和熊敦瀚等運(yùn)動(dòng)員出席。和幾年前不同的是，當(dāng)下奢侈品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注從熱門(mén)項(xiàng)目的熱門(mén)人選，開(kāi)始轉(zhuǎn)向到更廣的范圍。

不過(guò)，不管是出于何種考量，明星對(duì)品牌整體銷售額的提升力度始終有限。

品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過(guò)程，使用明星來(lái)提高曝光度通常還要搭配各種公關(guān)手段，而諸如辦展覽、辦快閃店和直播等非明星營(yíng)銷也能幫助傳播品牌形象。

這意味著，流量明星在未來(lái)或許依然是時(shí)尚品牌做明星營(yíng)銷時(shí)的考慮對(duì)象，但更多元的選擇和市場(chǎng)趨勢(shì)的變化會(huì)讓品牌在作出選擇時(shí)更為審慎。畢竟，代言人觸雷后通常會(huì)快速隱退，但對(duì)品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響卻是長(zhǎng)期的。