文|娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯|李春暉
對(duì)于忽然在北京環(huán)球影城強(qiáng)勢(shì)刷臉的《王者榮耀》（其實(shí)去年就官宣北京環(huán)球影城和騰訊IP的合作，但大家沒(méi)料到陣仗這么大），市面上有兩種聲音：
小紅書里高喊著“玉環(huán)姐姐朝我看了一眼”“后空翻的上官婉兒太酷了”，抖音上秀出“王者榮耀花車好看”“我見(jiàn)到活的李元芳了”，以及微博齊刷刷的“在環(huán)球影城打卡王者榮耀”，都是《王者榮耀》粉絲在“過(guò)年”。如今《王者榮耀》玩家的快樂(lè)之一，便是呼朋引伴和游戲英雄在環(huán)球影城來(lái)一次命運(yùn)般的相遇。
而另一面， “環(huán)球影城為啥會(huì)選《王者榮耀》”的疑問(wèn)也不少。考慮到《王者榮耀》是首個(gè)、也是唯一一個(gè)走進(jìn)北京環(huán)球影城季節(jié)性活動(dòng)的中國(guó)原創(chuàng)IP，接受這樣的詰問(wèn)也算先行者的必經(jīng)之路。
這情形有些像當(dāng)年中國(guó)女星剛開始在好萊塢大片中露臉。是討好中國(guó)市場(chǎng)的、充滿違和感的龍?zhí)谆ㄆ?，還是有獨(dú)立價(jià)值的、中國(guó)用戶也確實(shí)愛(ài)看的東方風(fēng)韻，終究要靠實(shí)績(jī)說(shuō)話。
但可以確定的是，隨著中國(guó)市場(chǎng)的重要性越來(lái)越高、中國(guó)用戶的本土文化意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，這樣的合作只會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越深。大勢(shì)不可逆，不妨少點(diǎn)分別心，多點(diǎn)自信心，看看我們的IP在國(guó)際主題公園究竟玩得怎么樣。
有點(diǎn)新東西
去年，北京環(huán)球影城官宣和騰訊合作，要把騰訊游戲IP加進(jìn)季節(jié)性活動(dòng)中。當(dāng)時(shí)吃瓜群眾只當(dāng)是淺玩一把，沒(méi)想到如今英雄見(jiàn)面會(huì)、主題花車巡游、特色周邊樣樣俱全。三分好奇三分期待四分忐忑，是硬糖君和很多玩家對(duì)《王者榮耀》走進(jìn)北京環(huán)球影城的初印象。
作為時(shí)下最火的流行IP之一，《王者榮耀》和線下主題樂(lè)園、博物館、景區(qū)的合作其實(shí)很多。據(jù)硬糖君不完全統(tǒng)計(jì)，《王者榮耀》已走進(jìn)過(guò)長(zhǎng)隆水上樂(lè)園、南岳衡山旅游區(qū)、哈爾濱冰雪大世界、武漢園博園景區(qū)等10多處線下娛樂(lè)場(chǎng)景。
客觀說(shuō)，合作整體反響都不錯(cuò)，內(nèi)容主題各有特色，表達(dá)形式相當(dāng)豐富。比如，和長(zhǎng)隆水上樂(lè)園合作的“夏日狂歡季”，是《王者榮耀》首次嘗試和大型游樂(lè)園合作，將人氣游戲元素進(jìn)行實(shí)景還原，嫁接至游樂(lè)設(shè)施、無(wú)人機(jī)表演、互動(dòng)攤位等等。
面向不同的目標(biāo)用戶針對(duì)性地創(chuàng)造線下體驗(yàn)，是王者IP搭建過(guò)程里重要的一環(huán)。
不過(guò)，即便《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)隆水上樂(lè)園、哈爾濱冰雪大世界提供給玩家的體驗(yàn)已經(jīng)相當(dāng)豐富，依舊有很多人對(duì)它和北京環(huán)球影城的合作懷抱擔(dān)心。
怎么說(shuō)呢，還是硬糖君開篇打的比方，這就是國(guó)內(nèi)頂流實(shí)力偶像和好萊塢老牌明星拍電影，粉絲和看客的心情都很復(fù)雜。
從結(jié)果看，《王者榮耀》和北京環(huán)球影城展現(xiàn)出高度的適配性。一場(chǎng)“王者榮耀英雄盛會(huì)”，把王者榮耀英雄巡游、王者榮耀英雄見(jiàn)面會(huì)、特色周邊等內(nèi)容包攬其中，游客可以看、可以玩、可以買、可以聽，享受沉浸的娛樂(lè)體驗(yàn)和自然的社交互動(dòng)。
玩遍所有項(xiàng)目，硬糖君覺(jué)得各有側(cè)重和趣味，非要說(shuō)個(gè)最喜歡的，那就是巡游。原因無(wú)他，實(shí)在要素過(guò)多。抖音、微博、小紅書等社交媒體里，返圖和視頻最多的也是這塊內(nèi)容。
畢竟，在全球的環(huán)球主題公園中，這是唯一一個(gè)融入了IP劇情故事與互動(dòng)體驗(yàn)的巡游表演；在貼合潮流文化的前提下，這種創(chuàng)新演繹形式在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)級(jí)別和文化氛圍都往前推了一步。
玩家經(jīng)常調(diào)侃，《王者榮耀》是“音樂(lè)公司”，做出過(guò)《赤焰之纓》《永遠(yuǎn)的長(zhǎng)安城》等眾多極具辨識(shí)度的音樂(lè)作品。而落地北京環(huán)球影城，《王者榮耀》花車駛來(lái)，音樂(lè)一響，便迅速將人引進(jìn)王者世界。硬糖君便是聞曲而來(lái)，奔向擁擠的觀眾隊(duì)伍，來(lái)了一次饒有趣味的巡禮游。
花車還原的是《王者榮耀》長(zhǎng)安賽年CG里《不夜長(zhǎng)安》的大船，極具古風(fēng)韻味。站立當(dāng)中的英雄演員各有千秋，顏值擔(dān)當(dāng)公孫離、可愛(ài)擔(dān)當(dāng)程咬金、帥氣擔(dān)當(dāng)上官婉兒、霸氣女王武則天等，只恨自己眼睛不夠使、拍照不夠快。
與一般的平面模特不同，真正的cosplay就是連內(nèi)心也要進(jìn)入世界?！锻跽邩s耀》花車上的那些演員，看得出是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選和長(zhǎng)期培訓(xùn)的，無(wú)論在動(dòng)作、表情還是聲音上，都在盡量貼合英雄角色，給人以很強(qiáng)的真實(shí)感和代入感。
最驚喜的是花車巡游的豐富劇情：司空震向女王獻(xiàn)花之后，突然氣氛一轉(zhuǎn)，反客為主露出野心，讓在下方觀看的硬糖君都為女王捏了一把汗… 而且，服化道也足見(jiàn)誠(chéng)意用心，武打動(dòng)作編排也足夠驚艷 —— 試問(wèn)，有誰(shuí)能夠拒絕現(xiàn)場(chǎng)后空翻的上官婉兒！她縱身一躍，硬糖君和圍觀游客都不自覺(jué)發(fā)出驚嘆。
讓玩家滿意，也讓路人粉和大眾游客對(duì)王者IP本身產(chǎn)生興趣、有了初步印象，這無(wú)疑是“王者榮耀英雄巡游”，或說(shuō)是《王者榮耀》和北京環(huán)球影城合作的最大價(jià)值。在社交媒體里可以看到，不少游客在現(xiàn)場(chǎng)感受過(guò)花車巡游后，還會(huì)去補(bǔ)習(xí)《王者榮耀》的更多故事，圈粉只是時(shí)間早晚問(wèn)題。
眼下，硬糖君所在的《王者榮耀》游戲群里，已經(jīng)為票選“花車頂流”爭(zhēng)得不可開交。但這顯然一時(shí)半會(huì)難出結(jié)果，每個(gè)英雄都有點(diǎn)東西在身上，令人難以抉擇?。?/p>
為什么是《王者榮耀》？
如果僅以個(gè)人感受來(lái)回答“《王者榮耀》和環(huán)球影城搭不搭”的問(wèn)題，難免有失偏頗。我們不妨來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：
《王者榮耀》和北京環(huán)球影城合作啟動(dòng)后，在各大指數(shù)搜索“環(huán)球影城”，我們會(huì)看到在這期間冒出的眾多峰值。光是在百度，環(huán)球影城的搜索指數(shù)漲幅就高達(dá)400%。
制造傳播聲量的，不只有忠實(shí)玩家，還有海內(nèi)外媒體?！禔ttratiocns》《Superpixel》《Intergame》等海外媒體，都對(duì)《王者榮耀》走進(jìn)北京環(huán)球影城一事展現(xiàn)出高度關(guān)注，并在報(bào)道里對(duì)此次IP的搭建、孵化表示高度認(rèn)可。
顯然，《王者榮耀》作為首個(gè)落地環(huán)球影城季節(jié)性活動(dòng)的中國(guó)原創(chuàng)IP，在消費(fèi)、傳播、話題多維度上都是比較成功的。
在國(guó)內(nèi)，IP落地線下場(chǎng)景一直是個(gè)難題。線上活動(dòng)可以忽略時(shí)間的同步性以及空間的距離，內(nèi)容的傳播性更強(qiáng)。而IP落地線下則不然，在時(shí)間和空間的局限下，不成體量的IP很難掀起水花。
這里的體量，既是指內(nèi)容的體量，也是指影響力的體量。
正因此，游戲IP和國(guó)際主題公園的合作雖不少見(jiàn)，但多數(shù)項(xiàng)目停留在虛擬資產(chǎn)的授權(quán)，這樣做保守但穩(wěn)妥。
而目前，北京環(huán)球影城里的超級(jí)IP：哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人等等，都有著明顯的共性：具有系統(tǒng)化和延展性的世界觀，并且在廣大群體里凝聚起某種情感共識(shí)。
以此對(duì)照，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)《王者榮耀》和北京環(huán)球影城的組合，其實(shí)并非強(qiáng)行拉郎，而是一一匹配、雙向賦能。這背后再次體現(xiàn)著環(huán)球影城的IP選擇標(biāo)準(zhǔn)，也在顯現(xiàn)著王者榮耀的IP優(yōu)勢(shì)。
《王者榮耀》誕生至今，早已形成龐大且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)一世界觀設(shè)定。在這套世界觀下，精品內(nèi)容被源源不斷地打造出來(lái)，成為IP骨架之上的血肉，讓用戶全方位的沉浸在世界觀體驗(yàn)中。這次在北京環(huán)球影城落地，《王者榮耀》展現(xiàn)的便是具備濃重國(guó)風(fēng)元素的東方故事，故而能讓中國(guó)游客迅速接收且形成共鳴。
走進(jìn)“王者世界”
事實(shí)上，“北京環(huán)球影城：王者榮耀英雄盛會(huì)”是王者IP版圖里極重要的一塊，但也只是一塊。
縱觀《王者榮耀》IP的搭建和運(yùn)營(yíng)，不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)孵化過(guò)程是系統(tǒng)的、有條不紊的：不斷往原有內(nèi)容里移植以傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文化、潮流文化為代表的國(guó)民記憶，在打造新社交貨幣的同時(shí)，不斷凝聚共識(shí)、開疆辟土。
而這種跨界賦能既可以維系現(xiàn)有粉絲，提升游戲口碑，也能帶來(lái)可觀的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。這在《王者榮耀》對(duì)北京環(huán)球影城線下客流量、線上話題度的拉動(dòng)里都有所體現(xiàn)。
如果說(shuō)這是錦上添花的案例，還有更多“雙向奔赴”的故事。
比如在賦能細(xì)分領(lǐng)域，《王者榮耀》憑借音樂(lè)巡演、晚會(huì)節(jié)目合作等多元形式，既為自身產(chǎn)品撬動(dòng)增量市場(chǎng)，也為各領(lǐng)域合作伙伴帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。
比如，在小眾藝術(shù)領(lǐng)域，過(guò)去幾年，《王者榮耀》在各地舉辦過(guò)多場(chǎng)交響音樂(lè)會(huì)巡演。數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》在杭州的幾場(chǎng)演出滿座率超八成，遠(yuǎn)超行業(yè)優(yōu)質(zhì)演出標(biāo)準(zhǔn)線。更振奮人心的是，年輕人通過(guò)王者交響音樂(lè)會(huì)這種窗口，開始主動(dòng)走進(jìn)音樂(lè)廳接觸高雅藝術(shù)。
而在線下場(chǎng)景的延伸上，穿梭在北京環(huán)球影城的巡游花車，出現(xiàn)在佛山地鐵里的裴擒虎形象，亦或是綻放在長(zhǎng)隆天空的無(wú)人機(jī)焰火，既是紐帶、也是營(yíng)養(yǎng)，共同作用于王者的核心粉絲和潛在用戶。
紐帶是指，它們讓粉絲距離IP特別近，給其提供多元的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化彼此的情感。而營(yíng)養(yǎng)是指，IP合作帶來(lái)參與性、話題性以及文化影響力，給挖掘潛在用戶提供良好契機(jī)。相信不少刷到“王者榮耀花車巡游”的路人粉，開始有點(diǎn)坐不住了。
所謂IP，本質(zhì)不是單純的某個(gè)故事、人物，而是一群人的情感共識(shí)?！锻跽邩s耀》從未停下制造國(guó)民記憶的腳步，硬糖君也沒(méi)放下再看一遍王者巡游花車的念想，再買一輪王者英雄周邊的沖動(dòng)。
對(duì)于很多內(nèi)容形式、娛樂(lè)形式，我們一開始接觸的是由海外產(chǎn)品制造的范式、定下的規(guī)則，因此初接觸本土化內(nèi)容總覺(jué)“違和”。就像當(dāng)年看慣了日漫的人看國(guó)漫，看慣了美劇的人看國(guó)劇，就像在環(huán)球影城看到了王者榮耀。
這種違和感什么時(shí)候會(huì)消失？不僅是產(chǎn)品的打磨，更關(guān)鍵的或許是用戶的換代。從小看哈利波特的人長(zhǎng)大了，把魔法世界捧成了北京環(huán)球影城最熱景點(diǎn)。而那些由王者陪伴從年輕走向成熟的少年人，想來(lái)又會(huì)有不同觀感。