文|DataEye研究院
2022年即將過(guò)半，游戲版號(hào)兩度發(fā)放，無(wú)疑給下半年游戲市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑。
那么，效果廣告也將繼續(xù)陷入更大的內(nèi)卷中。
回顧上半年的低成本爆量素材，都有什么特點(diǎn)、套路、共性可以借鑒？背后又反映出什么趨勢(shì)？
時(shí)至年中， DataEye研究院期望為買(mǎi)量創(chuàng)意領(lǐng)域提供一份參考，希望業(yè)界（特別是中小廠）“營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)，預(yù)算更節(jié)省”。
上半年創(chuàng)意效率不高，預(yù)算浪費(fèi)嚴(yán)重
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，以抖音為例，總樣本近665萬(wàn)組新素材中，卻有超過(guò)630萬(wàn)組素材的使用天數(shù)不足10天，占比高達(dá)95%——?jiǎng)?chuàng)意效率總體不高。
以上情況，歸根結(jié)底是大部分廠商仍沒(méi)能抓住高效的獲客套路，以及用戶/受眾對(duì)廣告的抵抗心態(tài)總體加重。
接下來(lái)，DataEye研究院將深入各熱門(mén)品類(lèi)的跑量素材，通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘隱藏在背后的吸量套路。本次挑選的熱門(mén)品類(lèi)包括：4XSLG類(lèi)、傳奇類(lèi)、仙俠類(lèi)、模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)以及微信小游戲等。
以下，素材創(chuàng)意方面的分析，基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
各品類(lèi)素材創(chuàng)意拆解
（一）4XSLG類(lèi)
國(guó)內(nèi)買(mǎi)量素材最“卷”的品類(lèi)必然是4XSLG，前有《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》、《率土之濱》等品類(lèi)老大哥持續(xù)投放，后有《文明與征服》、《重返帝國(guó)》等新鮮血液猛烈入局，存量用戶被“反復(fù)來(lái)回洗”。到底還有哪些創(chuàng)意能抓住他們呢？
上半年新增素材中，高效買(mǎi)量短視頻素材的創(chuàng)意吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)分布如下：
分析：從整理數(shù)據(jù)來(lái)看，SLG品類(lèi)多以“長(zhǎng)期興趣”作為主要吸睛點(diǎn)，其中素材突出產(chǎn)品史詩(shī)感，吸引SLG玩家是主要套路，期望讓更多目標(biāo)客戶關(guān)注素材內(nèi)容，提升完播率。而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，通過(guò)素材內(nèi)容讓目標(biāo)用戶提前感受游戲爽感，成為主流轉(zhuǎn)化套路，或許是希望在玩家沒(méi)有下載游戲之前，充分享受游戲帶來(lái)的樂(lè)趣。
總結(jié)起來(lái)，高效創(chuàng)意腳本=用題材/造型/美女吸睛+游戲賣(mài)點(diǎn)+展示游戲爽感/戰(zhàn)勝對(duì)手轉(zhuǎn)化。
①以《文明與征服》今年以來(lái)計(jì)劃投放數(shù)最多的新素材為例：
文案：不氪金策略手游，公測(cè)下載，送6星秦始皇
投放渠道：百度信息流
吸睛點(diǎn)：《文明與征服》這段素材，首先從畫(huà)面上，打造出具有“史詩(shī)感、場(chǎng)面感”的戰(zhàn)況（重大事件），并還會(huì)向玩家展示熟悉的游戲內(nèi)史詩(shī)級(jí)人物。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：《文明與征服》項(xiàng)目組更是面向傳統(tǒng)SLG玩家的痛點(diǎn)來(lái)打造，如素材中的“無(wú)損征兵”、“自由行軍”等關(guān)鍵詞，通過(guò)這些差異點(diǎn)和畫(huà)面品質(zhì)，希望“擊中”玩家。
②《率土之濱》今年以來(lái)計(jì)劃投放數(shù)最多的新素材：
文案：#率土之濱#，回到三國(guó)等我大展拳腳，萬(wàn)人熱血激戰(zhàn)，與盟友征戰(zhàn)每一寸土地
投放渠道：新浪微博
吸睛點(diǎn)：通過(guò)懸疑劇情，引發(fā)好奇，進(jìn)而打造三國(guó)“爾虞我詐”的策略魅力，吸引對(duì)三國(guó)題材長(zhǎng)期感興趣的核心玩家。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：通過(guò)真人劇情的推進(jìn)解開(kāi)了“謎底”，同時(shí)引出游戲講究策略的核心玩法，吸引玩家下載。
（二）傳奇類(lèi)
傳奇品類(lèi)進(jìn)入2022后迎來(lái)一波投放高峰期，1月傳奇品類(lèi)日均投放量超過(guò)1.5W組，環(huán)比增長(zhǎng)70%。實(shí)際上，傳奇類(lèi)手游的游戲賣(mài)點(diǎn)一直以炫酷裝備、高爆率、裝備合成等核心要素為主。DataEye-ADX監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年傳奇產(chǎn)品新增素材的吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)分布如下：
分析：除了常見(jiàn)的福利元素外，傳奇素材在吸睛點(diǎn)上，更多會(huì)以題材玩家的長(zhǎng)期興趣作為切入點(diǎn)。其中展現(xiàn)酷炫裝備，能夠更直接的吸引傳奇品類(lèi)的老玩家，此外突出攻速打怪和不肝不氪也是主要的吸睛套路。而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，更多素材會(huì)展現(xiàn)擊殺BOSS后爆出大量裝備的套路促進(jìn)玩家進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并且也會(huì)突出職業(yè)和裝備兩個(gè)重要元素。
①《冰雪復(fù)古》今年以來(lái)計(jì)劃投放數(shù)最多的新素材：
文案：冰雪復(fù)古版本傳奇 冰雪復(fù)古傳奇!禮包碼冰雪復(fù)古版本傳奇
投放渠道：百度、好看視頻
吸睛點(diǎn)：以“不肝不氪”傳奇題材玩家作為切入點(diǎn)，同時(shí)突出“炫酷裝備”的元素，多維度貼合傳奇游戲玩家的長(zhǎng)期興趣點(diǎn)。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：項(xiàng)目組強(qiáng)調(diào)游戲爆率玩法，突出只需要消滅怪物，就能獲得更好的裝備。并且強(qiáng)調(diào)超高的爆率可以拉近與土豪玩家的距離（產(chǎn)生利益、降低門(mén)檻），甚至超越氪金玩家，以觸動(dòng)目標(biāo)玩家的內(nèi)心。
②再以《傳奇爭(zhēng)霸》今年以來(lái)計(jì)劃投放數(shù)最多的新素材為例：
文案：傳奇手游輕超變版 [爆率高出20倍] 高爆傳奇,新服剛開(kāi)1S
投放渠道：百度
吸睛點(diǎn)：以吐槽“傳奇千篇一律”符合目標(biāo)用戶的態(tài)度、感受（用戶狀態(tài)），進(jìn)而以禮包福利吸引完播。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)新手福利、免費(fèi)禮包，突出裝備高爆率的快感（產(chǎn)生利益）。
（三）仙俠類(lèi)
仙俠題材手游投放熱度一直領(lǐng)先，特別在過(guò)去的5月，如《山河夢(mèng)情》、《一念逍遙》等產(chǎn)品的投放量提升。目前市面上的仙俠產(chǎn)品有兩個(gè)方向，其一是常規(guī)的MMORPG玩法，而另一種則是修仙放置等創(chuàng)新類(lèi)型。2022年仙俠產(chǎn)品新增素材，吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)分布如下：
分析：傳統(tǒng)仙俠MMO買(mǎi)量素材減少了明星代言元素，反而展現(xiàn)大量人物、場(chǎng)景的游戲畫(huà)面作為吸睛點(diǎn)。甚至直接錄屏登錄畫(huà)面，以及游戲?qū)嶄涀鳛槲c(diǎn)——卷到極致，放棄套路，返璞歸真。這是希望通過(guò)更直接、坦誠(chéng)的方式吸引目標(biāo)用戶，強(qiáng)調(diào)真實(shí)，期望構(gòu)建信任。而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，仙俠題材突出充值福利、極品裝備爆率等元素為主。
①以《九州飛凰錄》今年以來(lái)計(jì)劃投放數(shù)最多的新素材作為案例：
文案：2022全新仙俠，無(wú)限轉(zhuǎn)職，無(wú)限戰(zhàn)力，裝備全靠打，自由交易！
投放渠道：騰訊新聞、騰訊QQ、天天快報(bào)、騰訊視頻
吸睛點(diǎn)：素材通過(guò)展現(xiàn)高品質(zhì)有畫(huà)面展現(xiàn)游戲內(nèi)容場(chǎng)景，突出游戲產(chǎn)品的高質(zhì)量，也是仙俠題材玩家主要的興趣點(diǎn)。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：展現(xiàn)高品質(zhì)游戲畫(huà)面的同時(shí)，采用了游戲內(nèi)容畫(huà)面與大力度福利活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)極品裝備、坐騎等元素傳遞玩家用戶的切身利益來(lái)形成轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
②以《將夜行》今年以來(lái)計(jì)劃投放數(shù)最多的新素材作為案例：
文案：中國(guó)又出一新作！仙俠大作，上線送神級(jí)vip，首充送變異珍獸！
投放渠道：好看視頻、百度、華為瀏覽器
吸睛點(diǎn)：以實(shí)機(jī)畫(huà)面，展現(xiàn)游戲角色武功的方式，突出游戲內(nèi)容畫(huà)面的流暢度，結(jié)合題材愛(ài)好者對(duì)游戲品質(zhì)的長(zhǎng)期興趣。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：突出產(chǎn)品價(jià)值向往的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，以注重造型、畫(huà)風(fēng)回饋題材愛(ài)好者。
（四）模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)
模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)手游一直都是手游買(mǎi)量市場(chǎng)中的大品類(lèi)，不僅是國(guó)內(nèi)中小游戲廠商的主要競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)場(chǎng)”，還吸引三七等頭部廠商的加入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。以DataEye-ADX2022年模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品新增素材來(lái)看，素材吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)分布如下：
分析：模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)素材大多展現(xiàn)玩家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的各種事件，通過(guò)展現(xiàn)對(duì)應(yīng)決策，并且通常以“經(jīng)營(yíng)不善”的店鋪?zhàn)鳛殚_(kāi)局，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注后續(xù)發(fā)展。而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，素材大多數(shù)會(huì)通過(guò)“決策錯(cuò)誤”造成失敗局面，以前后明顯對(duì)比方式，反映出整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的心路歷程，吸引用戶/受眾的嘗試，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
①以《叫我大掌柜》今年以來(lái)計(jì)劃投放數(shù)最多的新素材作為案例：
文案：全新古風(fēng)經(jīng)商，穿越古代，做買(mǎi)賣(mài)，成為汴梁城的首富！
渠道：百度視頻、抖音、頭條
吸睛點(diǎn)：素材以玩家獲得起始資金可以經(jīng)營(yíng)店鋪?zhàn)鳛橹卮笫录?，吸引題材愛(ài)好者關(guān)注后續(xù)發(fā)展。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：采用了先揚(yáng)后抑的表達(dá)方式吸引玩家，先展現(xiàn)一切安好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，接著卻展現(xiàn)某一個(gè)錯(cuò)誤的抉擇，導(dǎo)致后續(xù)經(jīng)營(yíng)困難最終失敗。整個(gè)過(guò)程激發(fā)目標(biāo)玩家好奇嘗試的動(dòng)力，以“救世主”的心態(tài)對(duì)游戲產(chǎn)生興趣，進(jìn)而下載游戲。
②以《全民學(xué)霸》今年以來(lái)計(jì)劃投放數(shù)最多的新素材作為案例：
文案：模擬真實(shí)人生，你能成為首富嗎？
渠道：抖音、西瓜視頻
吸睛點(diǎn)：以玩家擔(dān)任廢棄學(xué)校校長(zhǎng)，展示校園環(huán)境期望貼合用戶的回憶（用戶狀態(tài)），進(jìn)而構(gòu)建故事。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：素材通過(guò)系統(tǒng)給出的選項(xiàng)，修繕破舊校園設(shè)施、培育學(xué)生，并且?guī)ьI(lǐng)學(xué)校重回輝煌的一些內(nèi)容，吸引玩家想要親手管理校園的好奇心，同時(shí)展示簡(jiǎn)單的玩法也降低了用戶心理門(mén)檻。
（五）微信小游戲
微信小游戲是2022年游戲業(yè)的第二大風(fēng)口，越來(lái)越多廠商關(guān)注小游戲素材投放套路。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)全渠道微信小游戲投放素材類(lèi)型上，視頻與圖片比例為：58%：42%。
騰訊系各渠道上，圖片素材消耗更高，并且大多數(shù)以單張大圖作為素材，盡可能擬人化。主要原因是圖片素材更貼近微信生態(tài)場(chǎng)景，能夠自然地融入微信朋友圈；而另一方面，朋友圈廣告保留了評(píng)論及點(diǎn)贊功能，提供了不少的互動(dòng)性。
因此計(jì)劃使用素材較多的圖片素材，主流創(chuàng)意包括充值福利、登陸福利等轉(zhuǎn)化點(diǎn)明顯素材的為主，搭配美術(shù)畫(huà)面吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注。
而在視頻素材方面，騰訊渠道以及抖音渠道是微信小游戲重要投放的兩個(gè)渠道，但的投放邏輯卻大相徑庭。
以騰訊廣告渠道來(lái)看：以朋友圈、微信公眾號(hào)作為主要投放渠道，其傳播環(huán)境處于無(wú)聲且社交屬性較強(qiáng)，所以在素材方面更注重黃金3秒的內(nèi)容表達(dá)，其中突出3個(gè)比較大的特點(diǎn)：
①前置轉(zhuǎn)化點(diǎn)：這一類(lèi)素材將轉(zhuǎn)化點(diǎn)、利益點(diǎn)前置在視頻開(kāi)頭，例如展示首充福利或者開(kāi)箱福利等等，通過(guò)視頻素材向玩家傳達(dá)“利益”轉(zhuǎn)化點(diǎn)，常規(guī)套路可以是“秀出”游戲戰(zhàn)績(jī)，“展示”游戲成功，吸引用戶點(diǎn)擊。
②引導(dǎo)玩家點(diǎn)擊：這一類(lèi)素材會(huì)用畫(huà)面設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，然后提供選項(xiàng)，通過(guò)引導(dǎo)玩家選擇的方式，實(shí)現(xiàn)觸碰。此外還有包括拉環(huán)、爬塔等需要玩家觸碰的引導(dǎo)素材，以更直接的方式提升素材點(diǎn)擊率和游戲打開(kāi)轉(zhuǎn)化。
③展現(xiàn)絢麗夸張的視頻：基于投放渠道的關(guān)系，不少?gòu)S商會(huì)通過(guò)非?？鋸埖纳时憩F(xiàn)和畫(huà)面內(nèi)容作為素材，期望搶奪用戶在瀏覽信息過(guò)程中的注意力，被素材所吸引。相關(guān)素材套路適用廣泛，包括捕魚(yú)類(lèi)、棋牌類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)使用。
以抖音端渠道：作為大眾傳統(tǒng)渠道，與騰訊各渠道的邏輯截然不同，根據(jù)DataEye-ADX觀察發(fā)現(xiàn)，抖音買(mǎi)量廣告視頻創(chuàng)意以吸睛點(diǎn)+游戲賣(mài)點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)作為常規(guī)套路，并通過(guò)各種創(chuàng)意形式展示。其中突出兩個(gè)特點(diǎn)：①素材布局以豎版為主；②主打小劇情路線。
除此之外，B站也是微信小游戲主要投放的渠道之一。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，B站投放的素材內(nèi)容上，大多數(shù)以二次元畫(huà)風(fēng)的產(chǎn)品為主，或許希望更精準(zhǔn)的觸及B站渠道上的二次元用戶。
總結(jié)
通過(guò)DataEye研究院梳理和拆解，上半年創(chuàng)意套路和趨勢(shì)如下：
4XSLG類(lèi)：“內(nèi)卷”嚴(yán)重已經(jīng)是該品類(lèi)的真實(shí)寫(xiě)照，因此在素材創(chuàng)作的過(guò)程中，圍繞造型、畫(huà)風(fēng)、題材打造素材是不可逆的趨勢(shì)。整體來(lái)看，由產(chǎn)品向外突出SLG的史詩(shī)感素材，或是懸疑劇情，是今年以來(lái)較為吸睛的套路。
傳奇類(lèi)：傳奇品類(lèi)或許已經(jīng)定型，其馬賽克的古早游戲畫(huà)面是吸引目標(biāo)玩家的重點(diǎn)套路，同時(shí)素材著重于裝備造型設(shè)計(jì)，突出搶眼的炫酷感逐漸成為新一代傳奇素材的主要套路之一。
仙俠類(lèi)：更多素材不再使用明星代言，反而嘗試用更真實(shí)、直接、坦陳的游戲?qū)嶄?，期望得到用戶信任?/p>
模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)：先揚(yáng)后抑成為模擬進(jìn)行產(chǎn)品的主要套路，一般會(huì)在初期展現(xiàn)順利的經(jīng)營(yíng)情況，隨后出現(xiàn)各種“變故”，最終多以失敗結(jié)尾。前后對(duì)比形成反差，以提高“好奇嘗試”的動(dòng)機(jī)促成目標(biāo)玩家的轉(zhuǎn)化。
微信小游戲：素材套路主要根據(jù)投放渠道的區(qū)別，以微信朋友圈、微信公眾號(hào)等為主要渠道的素材，需要在最短的時(shí)間內(nèi)抓住目標(biāo)用戶的研究，例如前置轉(zhuǎn)化點(diǎn)突出游戲福利、點(diǎn)擊形成跳轉(zhuǎn)，還有是展示絢麗畫(huà)面搶奪用戶視線等。而在抖音渠道上，整體素材更加常規(guī)，依據(jù)吸睛點(diǎn)+游戲賣(mài)點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)等傳統(tǒng)套路。
同時(shí)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)在投放渠道上，一些獲量較高的素材往往來(lái)自于百度、好看視頻、華為瀏覽器等略顯“非主流”投放渠道，而作為主流投放渠道，字節(jié)系或許廣告逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，大量用戶被“洗”了一輪，獲量難度增加。因此，更多游戲廠商可以嘗試針對(duì)小眾渠道推動(dòng)“套路性質(zhì)”的廣告素材。