記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

根據(jù)36氪的報(bào)道，本土服裝品牌“拇指白小T”（下稱(chēng)“白小T”）已完成1.7億元B輪融資，由梅花資本領(lǐng)投，華映資本、中哲集團(tuán)和百麗消費(fèi)基金跟投。白小T曾在2021年4月獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，投資方為華映資本和梅花資本。

白小T創(chuàng)始人張勇表示，B輪所獲金額將用于建設(shè)實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)科技面料和推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等用途。未來(lái)白小T將拓展產(chǎn)品矩陣及線下門(mén)店，并有意加速在海外市場(chǎng)進(jìn)行布局。

根據(jù)天眼查公開(kāi)信息，白小T為拇指衣櫥（浙江）服裝科技有限公司旗下品牌。2019年白小T成立前，拇指衣櫥的核心品牌是芬德圖瑞，主營(yíng)業(yè)務(wù)為男裝西服定制。

成立3年間，白小T發(fā)展迅速，其向36氪給出數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收從2020年的近億元增長(zhǎng)至2021年的6億元。成立到截止2022年第一季度，全網(wǎng)曝光72億次，GMV接近11億，私域復(fù)購(gòu)單月銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)。

張勇此前接受媒體采訪表示，白小T以“品牌即品類(lèi)”作為定位。該邏輯具體表現(xiàn)為，白小T從過(guò)去被忽視的T恤品類(lèi)切入，相較于廓形創(chuàng)新，更專(zhuān)注于在基本款面料和制作工藝的研發(fā)。在形成一定知名度后，白小T通過(guò)品牌轉(zhuǎn)型成為白色T恤品類(lèi)代名詞。

目前白小T已經(jīng)入駐抖音、天貓和京東等平臺(tái)。淘寶上的白色T恤價(jià)格便宜，最低能夠以個(gè)位數(shù)買(mǎi)到。但在白小T天貓期艦店，最便宜的T恤售價(jià)99元，最新的第五代T恤可以賣(mài)到399元。在產(chǎn)品頁(yè)，白小T稱(chēng)其T恤使用優(yōu)質(zhì)棉花，具有抗皺、降熱等特點(diǎn)。

商業(yè)自媒體“增長(zhǎng)黑盒Growthbox”曾對(duì)白小T的生產(chǎn)成本進(jìn)行分析，299元三代T恤的最低生產(chǎn)成本約為48元。若以休閑服飾行業(yè)50%的毛利水平來(lái)衡量，白小T的平均毛利率在70%至80%之間。

事實(shí)上，正是高出市場(chǎng)平均水平的售價(jià)讓白小T實(shí)現(xiàn)定位上的差異化。為了配合自身相對(duì)高端的定位，白小T使用樺木盒對(duì)貴價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。而白小T能夠讓該售價(jià)定為的價(jià)值發(fā)揮作用，離不開(kāi)其對(duì)抖音等強(qiáng)調(diào)信息流的二類(lèi)電商的注重。

白小T的目標(biāo)人群是30歲至50歲的中年男性，最初在今日頭條進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)。在大量流量向短視頻聚集趨勢(shì)下，白小T從2020下半年開(kāi)始加碼抖音。和許多初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段類(lèi)似，白小T在抖音做營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)發(fā)布自制視頻、直播和邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨。

來(lái)自增長(zhǎng)黑盒Growthbox的數(shù)據(jù)顯示，直播并不是白小T在抖音最主要的銷(xiāo)量來(lái)源。這意味著，用戶購(gòu)買(mǎi)白小T更多是受到信息流內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

短視頻是一種更具娛樂(lè)性和親和力的信息載體，強(qiáng)調(diào)在數(shù)十秒甚至數(shù)秒內(nèi)用內(nèi)容吸引用戶注意力。而用戶使用短視頻平臺(tái)時(shí)常處于放松狀態(tài)，對(duì)消費(fèi)預(yù)算和目標(biāo)較為模糊。因此相較于淘寶和京東賣(mài)場(chǎng)式的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶在抖音等平臺(tái)上更容易因短視頻內(nèi)容進(jìn)行激情消費(fèi)。

伴隨短視頻用戶群體的增多，短視頻平臺(tái)不再單一地針對(duì)下沉市場(chǎng)。某種程度上，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的短視頻平臺(tái)，定位中高端反而更能形成差異化。配合大數(shù)據(jù)進(jìn)行社交媒體化營(yíng)銷(xiāo)，品牌在短視頻平臺(tái)上也更容易積累忠實(shí)消費(fèi)者。

當(dāng)前白小T已經(jīng)將品類(lèi)拓展至Polo衫、襯衣、風(fēng)衣和鞋履等，部分產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)千元。然而，在基礎(chǔ)款領(lǐng)域，白小T并不是唯一的品牌?；A(chǔ)款和優(yōu)衣庫(kù)高度捆綁，但它的玩法更為高級(jí)，通過(guò)積累的影響力來(lái)頻繁和設(shè)計(jì)師品牌合作，進(jìn)而強(qiáng)化品牌形象，提高客戶粘性和商品溢價(jià)。

而這也是許多從抖音等短視頻平臺(tái)走紅的品牌所欠缺的。

對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，依靠信息流內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上提升銷(xiāo)量有時(shí)并不可持續(xù)。短視頻內(nèi)容領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容的流量來(lái)得快，去得也快。而這種即時(shí)性的信息獲取模式讓從抖音起家的服飾品牌的形象偏重單一場(chǎng)景下的實(shí)用性，而非細(xì)水長(zhǎng)流的風(fēng)格積累。

除了白小T官方賬號(hào)，張勇在抖音上還常在個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布工廠揭秘、產(chǎn)品測(cè)評(píng)和尋找原料等視頻，均是為了配合豐富白小T的形象，但給人的觀感都是高性?xún)r(jià)比。也就是說(shuō)，白小T是可以用合理價(jià)格購(gòu)買(mǎi)并穿得舒服的衣服，但不是展現(xiàn)個(gè)人審美或品牌獨(dú)特審美的衣服。

更何況，T恤生產(chǎn)壁壘低，定價(jià)天花板明顯，白小T未來(lái)以此作為核心產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建品牌的難度并不小。若加碼其它品類(lèi)，則可能模糊品牌形象。而考慮到整個(gè)短視頻平臺(tái)的規(guī)則已經(jīng)更為復(fù)雜，若延續(xù)老路，難度或不亞于運(yùn)營(yíng)初創(chuàng)品牌。