記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
2022年6月16日，瑞士專業(yè)制表品牌IWC萬國(guó)表正式入駐抖音開設(shè)官方賬號(hào)。不到一周時(shí)間，IWC萬國(guó)表發(fā)布了四條視頻內(nèi)容，包含完整的橫屏的品牌創(chuàng)意廣告，以及由代言人演繹的豎屏產(chǎn)品宣傳短視頻。
IWC萬國(guó)表在抖音號(hào)首頁(yè)寫到：“看高級(jí)工程制表師‘抖’出未來。”從內(nèi)容上看，IWC萬國(guó)表目前在抖音上生產(chǎn)的視頻重在強(qiáng)調(diào)品牌專業(yè)性的同時(shí)，也在展示品牌趣味幽默的風(fēng)格。這與IWC萬國(guó)表微信公眾號(hào)、小紅書賬號(hào)等其他社交媒體上的內(nèi)容定位有著明顯的差異。
IWC萬國(guó)表抖音號(hào)最初發(fā)布的三則廣告短片頗有講究。三條短片均有品牌傳奇制表大師和工程師Kurt Klaus葛珞斯出演，他是在1970年代打造了當(dāng)代IWC萬國(guó)表的關(guān)鍵人物。在他之前，萬年歷調(diào)校需要通過幾個(gè)表冠，而他與IWC團(tuán)隊(duì)在1970年設(shè)計(jì)了一款萬年歷機(jī)芯，讓所有小表盤的調(diào)校僅需要一個(gè)表冠來實(shí)現(xiàn)。
在其中兩條短片中，葛珞斯來到一家智能手表門店（很容易讓觀眾聯(lián)想到Apple Watch），他向店員不斷提問智能手表的續(xù)航能力、時(shí)區(qū)設(shè)定等，同時(shí)比對(duì)IWC萬國(guó)表葡萄牙系列萬年歷腕表各方面能力，得出后者是“非一般‘智能腕表’”的結(jié)論。直面近年來智能手表對(duì)瑞士機(jī)械表的挑戰(zhàn)。
不僅如此，界面時(shí)尚在抖音搜索欄輸入“IWC萬國(guó)表”后，會(huì)得到一個(gè)十分抓人眼球的搜索結(jié)果頁(yè)面。頁(yè)面上方會(huì)展示IWC萬國(guó)表最新廣告短片和主推產(chǎn)品，下方會(huì)展示品牌抖音號(hào)入口，以及平臺(tái)上近期與IWC萬國(guó)表相關(guān)的熱門短視頻。
事實(shí)上，抖音在過去兩年已經(jīng)吸引了越來越多奢侈品牌的入駐，而瑞士高級(jí)制表品牌的入駐之間則大概稍晚一些，他們開抖音號(hào)的動(dòng)作較為集中在過去一年。目前，除了IWC萬國(guó)表，泰格豪雅Tag Hauer、宇舶表Hublot、沛納海Panerai、百年靈Breitling、天梭Tissot等知名腕表品牌也都開設(shè)了抖音官方賬號(hào)。而同時(shí)也售賣高級(jí)制表的Cartier卡地亞、梵克雅寶、寶格麗Bvlgari等高級(jí)珠寶品牌更早就進(jìn)駐抖音。
主打短視頻內(nèi)容和直播的抖音和快手已經(jīng)成為當(dāng)前本土內(nèi)容電商市場(chǎng)的兩大流量高地。抖音和快手擁有大量Z世代等年輕用戶，用戶廣泛覆蓋下沉市場(chǎng)，而這部分人群是奢侈品牌們當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)需要觸達(dá)的關(guān)鍵。
相比美妝、皮具、時(shí)裝等其他個(gè)人奢侈品品類，高端腕表在中國(guó)線上市場(chǎng)的滲透率（貝恩數(shù)據(jù)僅為5%）要低得多。腕表品牌們一直以來在數(shù)字化行動(dòng)上相對(duì)滯后，但在2020年后或主動(dòng)或被動(dòng)地加速數(shù)字化進(jìn)程，尚在打造復(fù)雜內(nèi)容電商生態(tài)體系的抖音和快手顯然有更大的增長(zhǎng)空間。
值得注意的是，抖音目前似乎在吸引奢侈品牌入駐上較快手更有優(yōu)勢(shì)。貝恩在近期發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》中指出，整體上看，抖音電商以品牌產(chǎn)品為重點(diǎn)，尤其是在高線城市，而快手則更多地銷售非品牌產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)低線城市消費(fèi)者。此外，抖音上的購(gòu)物者平均年齡要小于快手。
為了支持品牌更好地利用抖音平臺(tái)觸達(dá)目標(biāo)受眾，字節(jié)跳動(dòng)為抖音打造了巨量引擎數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，來幫助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。抖音的搜索欄廣告正是巨量引擎的重要業(yè)務(wù)之一，目前，泰格豪雅、卡地亞、寶格麗等品牌也開辟了搜索直達(dá)的品牌專區(qū)。這樣的搜索功能能夠?yàn)槠放七M(jìn)行更好的引流。
盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為從奢侈品牌總部到中國(guó)市場(chǎng)至上而下傳遞的目標(biāo)使命，但真正要實(shí)現(xiàn)破圈根本上還是要依賴精準(zhǔn)生產(chǎn)的內(nèi)容。不同于巴黎世家Balenciaga已荒誕古怪的內(nèi)容，古馳Gucci以四川方言說唱視頻這樣的本土化內(nèi)容，在抖音上收獲巨大觀看量，高端腕表品牌目前在抖音上的內(nèi)容仍偏向保守：要么是品牌針對(duì)全球市場(chǎng)通用的內(nèi)容資產(chǎn)，要么是中國(guó)或國(guó)際代言人拍攝的產(chǎn)品廣告片。腕表品牌的抖音內(nèi)容顯然缺乏較強(qiáng)的個(gè)性和差異。
事實(shí)上，抖音在2021年3月正式上線“品牌官方旗艦店”的功能，宣告其打造商業(yè)生態(tài)的野心，也是為平臺(tái)上的品牌用戶實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化提供新的商業(yè)價(jià)值。但對(duì)于大部分腕表和高級(jí)珠寶品牌而言，進(jìn)駐抖音還停留在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初始階段——試水一個(gè)新的內(nèi)容社交細(xì)分平臺(tái)，僅有少數(shù)開始嘗試流量轉(zhuǎn)化。
沛納海抖音號(hào)主頁(yè)上設(shè)有“vip room”服務(wù)專區(qū)。界面時(shí)尚點(diǎn)擊該區(qū)域，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至沛納海天貓旗艦店首頁(yè)，而點(diǎn)擊抖音號(hào)下方的商品鏈接，同樣也是轉(zhuǎn)入關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在天貓的銷售頁(yè)面。此外，寶格麗和卡地亞抖音號(hào)內(nèi)的商品鏈接則直接跳轉(zhuǎn)至品牌直營(yíng)獨(dú)立站。但更多的腕表品牌還未嘗試通過抖音平臺(tái)銷售商品。
奢侈品牌有對(duì)線上渠道嚴(yán)格把控的傳統(tǒng)，這些品牌通過內(nèi)部組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)數(shù)字渠道。開辟一個(gè)全新的數(shù)字渠道意味著要組建一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，是否要投入更多來做這件事，或許也有賴于抖音商業(yè)生態(tài)發(fā)展的狀況。