記者 | 吳容
編輯 | 馬越
最近大潤發(fā)和張小泉聯(lián)名發(fā)布了一則《你以為我會在乎》的短片，以網(wǎng)絡(luò)熱?！拔以诖鬂櫚l(fā)殺了十年的魚，我的心早已像手里的刀一樣冷了”為創(chuàng)意點，用旁白敘述的方式展示了廣告片是怎么拍攝出來的。
首先，將片場定在有點魔幻的午夜場（其實就是超市魚檔口），接著進(jìn)入一段殺魚師傅的內(nèi)心獨白，再來一些殺魚刀的特寫和電影遮幅，為了把短片拍得高級，就來點慢動作或者放點煙霧，演員在最后一定要說點不知所云的話，引發(fā)觀眾思考……經(jīng)過這一系列有點黑色幽默的操作，短片終于完成，并在結(jié)尾處進(jìn)行了賣貨：大潤發(fā)與張小泉聯(lián)名的殺魚刀，在大潤發(fā)全國門店有售。
熱衷上網(wǎng)沖浪的朋友，一定不會對“大潤發(fā)殺魚”梗感到陌生。
它起源于一段大潤發(fā)超市殺魚的視頻，賣魚師傅對著鏡頭說了句“我在大潤發(fā)殺了十年魚”，隨后網(wǎng)友們借這個段子進(jìn)行二度創(chuàng)作，衍生出了不少詼諧的版本，比如，“你以為我還會在乎嗎？女人已經(jīng)傷不到我了，我在峽谷當(dāng)了十年的召喚師，我的心早已經(jīng)跟我的拳頭一樣硬了”。這個句式通常用來強(qiáng)調(diào)說話者心灰意冷、刀槍不入的態(tài)度，再度創(chuàng)作后部分版本里跳脫的思維又時常戳中人的笑點。
它的翻紅，離不開熱播劇《夢華錄》，男主角顧千帆正一臉正經(jīng)地制作壽宴魚膾的樣子，讓網(wǎng)友感嘆他是不是也在大潤發(fā)殺了十年魚。很快，《夢華錄》和顧千帆角色微博都認(rèn)領(lǐng)了這個梗，評論區(qū)也炸開了鍋，于是就有了大潤發(fā)火速蹭上熱點的殺魚短片。
實際上，自“殺魚”梗去年爆紅后，大潤發(fā)借此做了大量的營銷。去年8月，大潤發(fā)推出了1000件心冷CP同款“我在大潤發(fā)殺了十年魚”限量版殺魚T恤，以每件66.6元在上海門店上架銷售；9月，大潤發(fā)超市所屬的康成投資（中國）有限公司注冊申請“我在大潤發(fā)殺了10年魚”商標(biāo)；圍繞著“殺魚師傅、魚、殺魚”三個概念，大潤發(fā)時常在其官方微博和小紅書營業(yè)，并和霸王、天貓、高德地圖等官微頻繁互動，為網(wǎng)友們貢獻(xiàn)笑料。
對于商家們來說，近年來，能引起廣泛關(guān)注的“?！币殉蔀樘烊坏臓I銷富礦。
這些梗的誕生本身就已經(jīng)有一定的話題度，隨著品牌們的認(rèn)領(lǐng)以及發(fā)酵培育，又能激發(fā)一波討論熱度，進(jìn)而連接到更多用戶，即使不能說服消費者買貨，也可以留下一定的印象。
類似的例子并不少見。比如微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)寧靜撞臉綠色M豆，并上傳了一張M&M’s周邊馬克杯的照片表示“逛街偶遇寧靜，一身綠色裝扮。”很快，M&M’s接過了梗，并官宣寧靜作為品牌大使，賺足了噱頭。
玩梗營銷能夠賺得關(guān)注，很大程度上在于它們直擊了人們的情感訴求，如同“三點幾飲茶”梗直擊打工人們疲憊的心靈一樣，“大潤發(fā)殺魚”梗也給了處在心灰意冷、日?！眴省盃顟B(tài)下的年輕人一個抒發(fā)情緒的機(jī)會，即便被戳中痛點也能一笑而過，當(dāng)品牌拿來使用，讓它們與人發(fā)生一定情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提供正向情感價值，容易幫助品牌在消費者心里留下獲得更深層次的綁定。
另外這些梗往往有著廣闊的二創(chuàng)空間，無論是創(chuàng)作成簡單的段落還是表情包，對網(wǎng)友或商家而言都不是太難，值得一提的是，表情包在當(dāng)下仍是和消費者溝通里傳播力度強(qiáng)且性價比高的營銷手段。取代生硬的廣告植入，而是借助這些接地氣的網(wǎng)絡(luò)流行語，并配合在社交媒體上的日?；?，不僅營銷費用不會太高，也利于跳出年輕一代消費者不易買賬的尷尬境地。
對大潤發(fā)這樣的老牌線下商超來說，面對線上以及各類社區(qū)團(tuán)購的沖擊，它著實迫切需要加速品牌升級，讓自己變得活躍、年輕起來。點開它的微博可以留意到，不止“大潤發(fā)殺魚”梗營銷，近兩年來，它陸續(xù)推出了迎合年輕消費者的推廣活動，包括在上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)后推出直擊靈魂的“菜市場文學(xué)”，推出動畫IP形象暨首位代言人“發(fā)哥”，與動畫IP三麗鷗家族、周杰倫自創(chuàng)潮牌PHANTACI進(jìn)行聯(lián)名，和洗發(fā)水品牌清揚舉辦電競比賽等。而營銷玩法的改變，也意味著將持續(xù)考驗大潤發(fā)對于社會熱點、年輕人喜好的洞察及快速反應(yīng)能力。