在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，如何做好創(chuàng)新發(fā)展；在去杠杠金融化后，又如何穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，都是企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。由陽侃掌舵的金地集團(tuán)華東地產(chǎn)公司，深諳企業(yè)商業(yè)邏輯，恪守集團(tuán)企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，面對(duì)市場(chǎng)變化不斷推陳出新，保持自身平衡。

壹、市場(chǎng)之變：房地產(chǎn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

2017年來，房企進(jìn)入高速發(fā)展期，很多負(fù)債率高的企業(yè)發(fā)展極快，其中沖規(guī)模，高負(fù)債，低盈利，都是企業(yè)高周轉(zhuǎn)標(biāo)簽。隨著三道紅線監(jiān)管出臺(tái)和去杠桿要求，高周轉(zhuǎn)模式難以為繼。盛松成教授認(rèn)為，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生根本的改變，房地產(chǎn)調(diào)控不會(huì)走老路。易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱也認(rèn)為，高周轉(zhuǎn)杠桿時(shí)代結(jié)束，創(chuàng)新模式開發(fā)時(shí)代到來。如今回頭再看，整體發(fā)展平衡、管理精細(xì)的企業(yè)，厚積薄發(fā)反而增長(zhǎng)更好。

需求端在變

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年以來全國(guó)加入樓市放松調(diào)控的城市已經(jīng)達(dá)到了167個(gè)，其中需求端的政策調(diào)整頻繁，放松限購(gòu)、首套房補(bǔ)貼、調(diào)降首付比例等成為政策發(fā)力點(diǎn)。而根據(jù)央行最新數(shù)據(jù)顯示，今年居民住房貸款皆出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中長(zhǎng)期貸款增加1047億元，較去年同期少增3379億元，住房按揭貸款需求依舊較弱。長(zhǎng)期來看，目前房地產(chǎn)需求端最大的問題是購(gòu)買力透支，造成了市場(chǎng)信心缺失。

土地市場(chǎng)在變

同樣，土地市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟。據(jù)中指6月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)100個(gè)城市土地成交幅數(shù)為449幅，環(huán)比增速為20%，同比去年增速為-40%。總體上看，6月土地市場(chǎng)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，無論是土地成交幅數(shù)、成交建筑面積還是成交金額等指標(biāo)，相比去年同期水平，普遍都下降了50%的水平，充分說明土地市場(chǎng)的疲軟性和嚴(yán)峻性。值得注意的是，在百城土地成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一二線城市土地交易整體要好于三四線城市。

投資環(huán)境在變

陽侃在最新一期《陽侃的茶室》中總結(jié)道，過去三十多年房地產(chǎn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，是從不規(guī)范的游泳競(jìng)速時(shí)代，進(jìn)入當(dāng)下拼后勤公路競(jìng)速時(shí)代，最終迎來全員平等的跑步競(jìng)速時(shí)代。

從過去2000年到2020年的發(fā)展特征來看，房地產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，銷售金額年化增幅達(dá)24.3%，房?jī)r(jià)年化漲幅8.4%。彼時(shí)行業(yè)容錯(cuò)率高，高增長(zhǎng)掩蓋了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)商業(yè)邏輯是深信規(guī)模為王、杠桿為王，比拼的是融資能力、體系復(fù)制能力。

此時(shí)，房企在融資端無序擴(kuò)張，轉(zhuǎn)戰(zhàn)非常規(guī)融資渠道，表外融資負(fù)債急劇攀升，加速行業(yè)杠桿率上升。

2021年，隨著三道紅線監(jiān)管出臺(tái)，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張停滯，銷售規(guī)模達(dá)到15億平方米頂峰。換而言之，想要拉動(dòng)土地交易，需要銷售市場(chǎng)活躍；提振銷售市場(chǎng)就必須恢復(fù)購(gòu)房者信心，而提振信心就要加速?gòu)?fù)蘇。當(dāng)年，隨著銷售規(guī)模逐步收窄，行業(yè)退出過度金融化，企業(yè)開始向核心城市收縮。在這一過程中，企業(yè)如何在保持平衡金融杠桿同時(shí)，打造優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)力，金地華東有著自己的商業(yè)邏輯。

貳、商業(yè)邏輯：不變的是底層能力

金地華東對(duì)“護(hù)城河”構(gòu)筑思路非常明晰，外部杠桿不再是關(guān)鍵，未來比拼的是組織機(jī)體的綜合素質(zhì)。金地在業(yè)內(nèi)一直是低調(diào)穩(wěn)健，素有理科生之稱，投資不盲目跟風(fēng)，其背后有著自己商業(yè)邏輯。

城市投資模型不變

過去十年，行業(yè)“三高”模式盛行，企業(yè)大量舉債擴(kuò)張，催生一批千億房企。如今行業(yè)收縮，政府加強(qiáng)行業(yè)金融監(jiān)管，“三高”企業(yè)頻繁爆發(fā)危機(jī)，模式難以為繼，更考驗(yàn)企業(yè)真實(shí)經(jīng)營(yíng)能力。

2021年，金地華東度銷售額超過630億元，同比增長(zhǎng)近35個(gè)百分點(diǎn)，回款超過610億元，同比提高超25個(gè)百分點(diǎn)。更值得關(guān)注的是，金地華東2021年資金周轉(zhuǎn)率達(dá)到246%，權(quán)益創(chuàng)利規(guī)模大幅提升，其盈利能力之強(qiáng)在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。此外，金地集團(tuán)已連續(xù)6年保持“綠檔”，以穩(wěn)健著稱，在行業(yè)中保持領(lǐng)先之勢(shì)。

在金地華東看來，金地一直堅(jiān)持的底層邏輯，就是城市投資健康度模型，即“安全性、流動(dòng)性、盈利性”三角模型。在這個(gè)模型下，金地最大程度可以做到不拿錯(cuò)地，也不盲目追求熱門地塊。

在盈利方面，作為金地的核心競(jìng)爭(zhēng)力，股東投資回報(bào)是最為重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)。無論是集團(tuán)層面，還是區(qū)域公司層面，都牢牢把握住ROE這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。陳喆指出：“區(qū)域公司根據(jù)集團(tuán)的變化，適時(shí)把創(chuàng)造ROIC調(diào)整為16-18%，具體表現(xiàn)為考慮到宏觀環(huán)境，創(chuàng)造利潤(rùn)率適度放低，用提高周轉(zhuǎn)率的方式保持創(chuàng)造ROIC，支持集團(tuán)ROE戰(zhàn)略?！?/p>

受益于投資拓展、產(chǎn)品研發(fā)、工程成本、運(yùn)營(yíng)管理等各項(xiàng)專業(yè)能力的逐年提高，金地集團(tuán)的周轉(zhuǎn)率也有了明顯的提升，2021年的ROE仍達(dá)到了15.7%，穩(wěn)居行業(yè)前列。

核心能力“戰(zhàn)略、投資、經(jīng)營(yíng)”不變

在內(nèi)部，金地華東要求投資開始，將項(xiàng)目全生命周期都考量進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)投資與經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)。具體來說，金地華東有一套經(jīng)營(yíng)三角模型，通過戰(zhàn)略模型、投資模型、經(jīng)營(yíng)模型的全面打通，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃、投資判斷、經(jīng)營(yíng)決策的協(xié)同一體化。

在投資決策上，可以通過對(duì)安全性、流動(dòng)性、盈利性的系統(tǒng)性評(píng)估，形成了金地拿地的保險(xiǎn)杠。

在制定戰(zhàn)略路線上，是以更高的經(jīng)營(yíng)效率，更高的投資成功率，在平衡中打造具備比較優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)力，形成金地華東的護(hù)城河。

得益于投運(yùn)一體化運(yùn)營(yíng)，金地能夠很好降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，縮小投資假設(shè)與經(jīng)營(yíng)能力的偏差，提升系統(tǒng)性能力。金地華東在2021年取得不俗業(yè)績(jī)，開盤工期顯著提升27%，較投資承諾工期偏差收窄220%，匯款完成率較2018年提升了13%。在核心城市群上，2021年，金地新進(jìn)駐5個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)華東兩省一市20城的戰(zhàn)略布局。

叁、變化與挑戰(zhàn)：持續(xù)對(duì)未來創(chuàng)新的探索

面向未來的變化與挑戰(zhàn)，金地華東持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新與嘗試。陽侃強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新力、協(xié)同力、對(duì)客戶的長(zhǎng)期主義，將是這場(chǎng)長(zhǎng)跑的主旋律。隨著市場(chǎng)變化，金地會(huì)主動(dòng)改變，在孵化未來新業(yè)務(wù)同時(shí)，仍然強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的平衡。

投資邏輯：從廣拓三四線，聚焦深耕一二線

在百城的土拍數(shù)據(jù)來看，一二線城市與三四線城市土地投資結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。這跟陽侃對(duì)城市、人口、金融等趨勢(shì)判斷吻合。第一，人口老齡化在加速，紅利見頂；第二，城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到65%，人均居住面積達(dá)到50平方米；第三，居民的杠桿率已經(jīng)達(dá)到了26%。

市場(chǎng)在變，投資環(huán)境亦在變化，金地華東重點(diǎn)投資城市也從廣拓三四線，回歸聚焦深耕一二線。金地華東2021年銷售為630億，而全口徑投資補(bǔ)貨只有576億。去年銷售額中上海貢獻(xiàn)了300億，投資占比43%；而另一個(gè)核心城市南京也銷售貢獻(xiàn)超100億。金地華東在投資上趕不上銷售去化，就必須考慮在投資質(zhì)量和規(guī)模上平衡，優(yōu)化一二線城市與三四線城市投資結(jié)構(gòu)。

在充分考慮市場(chǎng)韌性和彈性的基礎(chǔ)上，金地華東持續(xù)回歸至一二線，并提出優(yōu)先布局四大核心城市。在金地華東城市“4+3”布局里，以上海、南京、合肥、蘇州為代表的核心城市是優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)。

創(chuàng)新探索：從鄰里到場(chǎng)景到社區(qū)商業(yè)

在產(chǎn)品力上，金地要求優(yōu)秀的產(chǎn)品體系和開發(fā)效率同步。金地華東區(qū)域產(chǎn)策小組通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)客戶來源和客戶需求精準(zhǔn)判斷，用三張客戶地圖指導(dǎo)項(xiàng)目定位，將有限的成本放到客戶更顯性的價(jià)值上，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。以上海·金地峯范項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目在前期深度研究項(xiàng)目客群和項(xiàng)目核心價(jià)值梳理基礎(chǔ)上，確定‘平移主城生活’的故事線，吸引沿軌交導(dǎo)入的18個(gè)核心CBD客戶。項(xiàng)目是金地公司頂尖產(chǎn)品系峯匯的子系列，圍繞全齡人群社交與娛樂打造出高顏值的復(fù)合社區(qū)，最終項(xiàng)目入選2021年十大輕奢精品產(chǎn)品系。

在場(chǎng)景營(yíng)造上，也是金地一直大力提倡創(chuàng)新。在2018年，金地打造有一條被稱為“滬上最美回家路”，是金地華東以科學(xué)的方法論鏈接政府、居民、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)資源，在格林世界大社區(qū)通往地鐵站的兩千米區(qū)間打造安全舒適的城市空間。

陽侃還提到，金地華東未來在開發(fā)與運(yùn)營(yíng)上獲求平衡，比如在長(zhǎng)租公寓方面。2018年，金地華東首個(gè)長(zhǎng)租公寓品牌“8760城市菁英社區(qū)”落地。自從項(xiàng)目開始，金地華東打算走一條差異化之路，這種探索不僅僅體現(xiàn)在長(zhǎng)租公寓，還有社區(qū)商業(yè)、養(yǎng)老地產(chǎn)和城市更新。金地華東有一個(gè)宏偉的藍(lán)圖，做社區(qū)商業(yè)綜合體，想把所有的差異化內(nèi)容放進(jìn)去。

這幅藍(lán)圖很快新添了內(nèi)容。2021年，金地華東也推出了自己的社區(qū)商業(yè)品牌廿肆、方鄰。其中以金地8760城市菁英社區(qū)為基礎(chǔ)的廿肆·春曉項(xiàng)目已開業(yè)，未來金地華東分別將在上海松江區(qū)泗涇鎮(zhèn)、上海松江區(qū)車墩鎮(zhèn)和合肥長(zhǎng)豐落子方鄰。金地華東兩大重要商業(yè)實(shí)踐，方鄰和廿肆打破了傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)模式，打造除家和社區(qū)之外的第三空間。

金地華東多元化探索，不僅是集中在主業(yè)務(wù)賽道上，去看投資和去研究產(chǎn)品。金地華東也通過創(chuàng)新人文欄目《陽侃的茶室》，邀請(qǐng)跨界的嘉賓、學(xué)者、教授，從人口、城市、鄰里關(guān)系、人文等，給金地華東更多啟發(fā)，也將繼續(xù)豐富金地華東宏偉藍(lán)圖。

陽侃曾說過，面對(duì)行業(yè)，沒有悲觀或樂觀的判斷，只有理性的判斷，這很符合金地一貫理科生態(tài)度。面對(duì)創(chuàng)新，既有天馬行空想法，也有落地務(wù)實(shí)態(tài)度，這很符合金地平衡發(fā)展觀念。無論是在城市選擇上，還是在鄰里以及社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新中，金地華東始終在擴(kuò)張與聚焦、開發(fā)與運(yùn)營(yíng)中選擇保持平衡，堅(jiān)守自己商業(yè)邏輯。

對(duì)，這就很金地。