文|貝克街探案官 包可萌

鐘薛高事件出現(xiàn)后，輿論從一邊倒地口誅筆伐逐漸兩極分化，有部分網(wǎng)友為鐘薛高鳴不平。

他們認為鐘薛高生產(chǎn)的冷飲，卡拉膠含量符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB2760-2014《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定計量，是正常的企業(yè)行為。

換言之，鐘薛高目前存在的高溫不化，甚至是后來網(wǎng)友自行試驗的火槍烤不化等情況，都是在國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范內(nèi)的“正?！北憩F(xiàn)，網(wǎng)友驚訝，只是因為見得少。

表面聽很合理，但實際上，鐘薛高這樣一家食品企業(yè)，從以國家標(biāo)準(zhǔn)為支撐，開始和網(wǎng)友對線時，就已經(jīng)徹底輸了。

因為法律，是企業(yè)合規(guī)運營中最基本的要求，這是紅線，不能輕易越雷池一步，尤其是食品企業(yè)。什么時候符合國家標(biāo)準(zhǔn)是一件值得宣揚的了不起的事？這不是產(chǎn)品流通的必然條件甚至是最低條件嗎？

就目前而言，我國在對食品行業(yè)的宣傳中，關(guān)鍵從早已從“食品安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蛟旆判氖称贰薄ｇ娧Ω哂脟覙?biāo)準(zhǔn)為其產(chǎn)品背書，表面看非常正確，其實非常愚蠢。

因為消費者在日常消費中，默認市場所有產(chǎn)品都符合國家標(biāo)準(zhǔn)，為什么這家企業(yè)的產(chǎn)品需要特意強調(diào)一遍？是不是說明這家企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費者不放心了？

最關(guān)鍵的是，任何一家企業(yè)想要做出爆款產(chǎn)品，僅僅夠到國家標(biāo)準(zhǔn)這個行業(yè)競爭的最低水平線是遠遠不夠的，想要做爆款，產(chǎn)品水準(zhǔn)一定是達到行業(yè)平均水平以上。從鐘薛高的回復(fù)來看，似乎其對達到行業(yè)最標(biāo)準(zhǔn)心滿意足。

01 用科學(xué)，解釋“我不喜歡”

無論資本或者網(wǎng)友怎么為鐘薛高洗地，與高溫水火不容的冷飲，突然可以經(jīng)受打火機火焰的炙烤，都無法讓消費者放心。

如果有人想拿著喬布斯那句“用戶不知道自己想要什么”為鐘薛高辯解，認為今天的鐘薛高是昨天的蘋果，可以顛覆行業(yè)，提升行業(yè)水準(zhǔn)，恐怕是要讓你失望了，因為在食品行業(yè)，不存在這個可能。

因為對于消費者而言，食物是具有強烈主觀色彩的，甚至是偏見。比如那位什么都敢吃的“貝爺”，遇見松花蛋時從見到的第一眼就表現(xiàn)出發(fā)自內(nèi)心的抗拒。而吃習(xí)慣的人卻說，一口松花蛋配啤酒，賽過餃子就酒。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，貝爺這種看似滑稽的表現(xiàn)，其實是因為心理模擬效應(yīng)。據(jù)《心理科學(xué)進展》雜志刊載的《具身認知視角的飲食消費行為*——基于心理模擬“具身”方式》可知，在飲食消費行為研究領(lǐng)域, 存在兩種啟動心理模擬的方式。

其中一種就是面對食物(圖片)時自發(fā)產(chǎn)生的心理模擬(我們稱之為“無心理模擬指令的心理模擬”), 是一種無意識的心理模擬，許多研究中, 實驗者讓被試瀏覽食物(圖片)后直接測量心理模擬程度, 檢驗心理模擬對飲食相關(guān)消費行為的影響(如, Elder &Krishna, 2012; Shen et al., 2016)。

而大眾公認的是，人類的無意識行為大多出于其自身的心理防御機制，這也就解釋了大量網(wǎng)友看見不化的冷飲就會發(fā)自內(nèi)心的反感。

至于價格方面，很多人舉例奢侈品對于普通人而言同樣高不可攀，但卻有其存在的價值，而網(wǎng)友因鐘薛高的高價，對其口誅筆伐，是違背市場規(guī)律的，因為自古以來，對任何商品而言就是價高者得，覺得鐘薛高貴，可以去選擇其他便宜的商品，市面上又不止是鐘薛高一家冷飲品。

按照這個邏輯，今天是冷飲里的鐘薛高，明天能不能在其他常見零食品類中，突然殺出一個高價品牌，并且同樣向消費者宣布：你買不起可以不買？

當(dāng)所有常見品類都出現(xiàn)高價品牌時，又讓其他平價，甚至低價品牌商情何以堪？集體漲價有沒有可能？

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國冰淇淋產(chǎn)品單價平均上漲30%。從生產(chǎn)成本來看，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2008-2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。就連兒時5毛一根的小布丁，已經(jīng)被推升至電商平臺的1.8元/根左右。

當(dāng)無形的大手出來調(diào)節(jié)時，一般是事態(tài)已經(jīng)發(fā)展到幾近失控了，而現(xiàn)在，消費者直接開始自我調(diào)節(jié)，充分發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用，這種公眾監(jiān)督的方式極大降低了公共資源的浪費，節(jié)省了每一位公民繳納的稅費。

如今有人試圖讓網(wǎng)友閉嘴，這是要剝奪網(wǎng)友輿論監(jiān)督的權(quán)利嗎？

誠然，在他們行使這種權(quán)利的過程中，一定會出現(xiàn)過激的情況，這就需要權(quán)威媒體的引導(dǎo)，而此次鐘薛高事件中，就不乏權(quán)威媒體評論：努力在提高產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長紅品牌，才是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、更好滿足消費者需求的應(yīng)有之義。

那么高價的鐘薛高，品質(zhì)到底怎么樣呢？

02 鐘薛高困局

關(guān)于鐘薛高的品質(zhì)之爭，其實早已有了結(jié)論，公司曾因為虛假宣傳被處罰過兩次。

兩次處罰都發(fā)生在2019年，但是被大眾廣泛知道卻是在2021年，公司甚至在2021年為2019年的錯誤正式發(fā)文道歉。

這主要是因為2021年6月，在《艾問人物》節(jié)目中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40元?！?/p>

雖然公司很快就澄清了老板說的“愛買不買”，指的是一噸柚子和酸奶的總成本達到120萬，生產(chǎn)原料“愛買不買”。

但是出離憤怒的網(wǎng)友還是讓鐘薛高體會到了“消費者之怒”。諸如“鐘薛高不加一滴水，純純牛乳香”以及棒簽、使用特級紅提等涉及虛假宣傳行為被網(wǎng)友一一扒出。

這與鐘薛高當(dāng)時多次位列線上電商平臺冰品銷售的冠軍形成巨大反差，而網(wǎng)友對鐘薛高的態(tài)度之所以前后矛盾，無非是因為花了高價，卻沒買到心理平衡——告訴我用高端原料，其實尋?？梢?，耍猴兒呢？

而在今年鐘薛高事件發(fā)生之后，市場觀察援引業(yè)內(nèi)專家分析，鐘薛高每根成本約為3-8元，平均毛利率在60%-70%。

其實早在此之前，消費者對冷飲的選擇已經(jīng)回歸理性。根據(jù)美團7月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)，美團平臺6月平價雪糕訂單量突破百萬單，3元以下的雪糕占比超70%，其中5毛一袋的“雪蓮”，7月以來在外賣平臺銷量暴漲199%。3元-10元區(qū)間的平價雪糕訂單同比增長超150%。

同樣根據(jù)美團數(shù)據(jù)，20-35歲的年輕人是網(wǎng)紅雪糕的嘗鮮者，更是平價雪糕忠實的推崇者，貢獻了超過70%的平價雪糕銷量。而從抖音平臺粉絲來看，有“網(wǎng)紅”之稱的鐘薛高，粉絲數(shù)量不過48.4萬，“廉價”的雪蓮品牌粉絲數(shù)卻高達79.5萬名，或多或少表明了消費者用腳投票的態(tài)度。

03 網(wǎng)友并非針對鐘薛高一家

如果用腳投票的人越來越多，網(wǎng)紅雪糕的銷量只會越來越低，甚至?xí)皇袌龅贡平祪r。

今天的高價雪糕，和曾經(jīng)的高價奶茶、超熱情服務(wù)火鍋等不同品類中的網(wǎng)紅店一樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速出圈，但是當(dāng)網(wǎng)友明白了其中套路，消費行為就會逐漸回歸理性。

故此，“厚利少銷”的定價策略雖然可以幫助網(wǎng)紅店迅速回本，卻無法持續(xù)為企業(yè)帶來穩(wěn)定營收，從而回到傳統(tǒng)的“薄利多銷”的老路上，奈雪的茶等新茶飲品牌推出20元以下款式就是最好的例證。

從這些快銷產(chǎn)品的興衰不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅店在設(shè)立之初，可以憑借標(biāo)新立異的營銷噱頭迅速收支平衡，但是想要維持長期運營，只能回到“運營好一款質(zhì)量上乘產(chǎn)品”的傳統(tǒng)經(jīng)營策略上，也只有這樣，才能維持品牌粘性，此次由網(wǎng)友引發(fā)的“高價雪糕整治”充分說明消費者早晚會重點關(guān)注到產(chǎn)品品質(zhì)的本質(zhì)。

由此可見，“品牌創(chuàng)新”大多情況下是一個偽命題，“用戶不知道自己想要什么”更是極端自負的“自嗨”。任何品牌的持續(xù)火爆，都不能看他們說了什么，而是要看他們做了什么。

比如曾經(jīng)以高價為營銷噱頭的網(wǎng)紅店，也從重營銷，向完善供應(yīng)鏈，建立完整的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營銷體系等傳統(tǒng)經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變，這種制造噱頭的“品牌創(chuàng)新”，終局就是回歸商業(yè)本質(zhì)，同時持續(xù)接受網(wǎng)友的監(jiān)督。

而這種監(jiān)督并非只針對鐘薛高一家，和路雪夢龍就曾因為海外版外層巧克力原料采用比利時的可可脂，而國內(nèi)版本卻使用大比例植物油和少量奶粉，“網(wǎng)友之怒”同樣讓夢龍母公司聯(lián)合利華發(fā)表“產(chǎn)品符合本地法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)”的聲明。

同樣是合格產(chǎn)品，同樣面臨網(wǎng)友質(zhì)疑，售價低于鐘薛高的夢龍，緣何沒有享受到部分網(wǎng)友的特殊照顧？反而要求國產(chǎn)的鐘薛高既可以享受高單價，又需要消費者賦予其免受輿論監(jiān)督的特權(quán)？

而且雪糕定位就是日常消費品，這種商品屬性，注定在這個品類中，售價越能被普羅大眾接受，越能維持品牌的長久。

有人認為鐘薛高比哈根達斯價格低，而且高售價的哈根達斯也在國內(nèi)市場存活了這么久，可在哈根達斯的原產(chǎn)國，甚至國外其他國家和地區(qū)，哈根達斯就在超市的冷柜里，和其他品牌產(chǎn)品躺在一起，價差也很小。

而且想要用高價格，楞給本就是日常消費品的雪糕貼一個奢飾品的標(biāo)簽，本就是違背商業(yè)本質(zhì)的幼稚行為。奢侈品必備的“材料稀缺性；設(shè)計獨特性；工藝復(fù)雜性；時間長期性”等特點，雪糕這個品類無論如何也無法符合要求，尤其是設(shè)計獨特性和工藝復(fù)雜性，流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品，何談工藝復(fù)雜？時間長期性除了化的比其他競品更慢，退一步講，即便鐘薛高可以維持數(shù)天、數(shù)周甚至更長時間不化，消費者還敢吃嗎？

因此，鐘薛高除了在材料稀缺性、設(shè)計獨特性上下功夫，恐怕確實也沒有其他辦法繼續(xù)講故事，但鐘薛高采取的策略無非是“洗腦式”宣傳，反復(fù)強調(diào)材料稀缺，和給雪糕“擺造型”，可鐘薛高材料的稀缺性，早就在2019年被他自己“辟謠”了，如今的鐘薛高是否使用了什么稀缺材料，不如從產(chǎn)品原料層面來看。

雪糕的主要原料每噸單價沒有超過5萬元的，一噸椰子油成本大概一萬元，一噸奶油成本普遍在三萬元以上，優(yōu)質(zhì)奶油成本大概四、五萬元一噸，乳粉大約兩萬多元一噸，在某知名采購網(wǎng)上檢索葡萄干采購價格，最高也很難超過10萬元每噸。

以常見70g/支包裝的雪糕為例，即便全用優(yōu)質(zhì)奶油，70克的原料成本也不過3.5元，更何況在國內(nèi)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)中，雪糕生產(chǎn)過程中可以不添加奶，水分含量可以達到80%；冰淇淋水分含量要求略高，不能超過70%，又有幾家會用全奶？

所以，非說雪糕/冰淇淋的原料有多珍貴，恐怕很難讓市場信服。在日常消費品中，能完全符合奢侈品屬性的，恐怕也只有號稱“YYDS”的白酒了。

但對大多數(shù)日常消費品而言，除了提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品價格，提升消費者購買體驗等方式外，單純以營銷手段“標(biāo)新立異”，恐怕無法真正意義上形成有價值的品牌。