文|燃次元 馮曉亭

編輯|饒霞飛

“你現(xiàn)在還經常逛淘寶嗎？”

當燃次元拋出這個問題的時候，身邊的朋友明顯一愣：“有很久沒有逛過了?！?/p>

但在過去很長一段時間，淘寶就是電商的代名詞。

“逛淘寶”也是移動互聯(lián)網初時代，互聯(lián)網用戶的一大時間隱形殺手。彼時，短視頻還沒成為流量霸主，霸占用戶碎片時間的消遣方式極度有限，除了必要通訊聊天外，其他便是打手游、追劇和逛淘寶。

但在抖音和快手以及其他社交平臺涌現(xiàn)之后，“刷抖音”“刷快手”“在社交平臺沖浪”成了互聯(lián)網用戶手機屏幕使用時長的主宰者。從最早每日刷無數(shù)個只有15秒的短視頻起，短視頻平臺越來越能滿足用戶的需求。追劇、購物，甚至連叫外賣都能做到。相應的，便是用戶原本花在淘寶上時間，不斷被擠壓。

“以前，對我而言，手機吸引力最強的就是淘寶。先看看購物車和收藏夾的商品有無降價或者補貨，再逛逛收藏的店鋪最近上新了什么新產品，時間不知不覺中就過去了?！碧詫?8年老用戶李木告訴燃次元，在短視頻平臺還未興起之前，淘寶是她打發(fā)時間的主要消遣?！伴e來無事就會打開淘寶?！?/p>

“現(xiàn)在別說逛淘寶了，就連在淘寶購物，前后所需時間都用不了十分鐘?！崩钅局毖?，現(xiàn)在打開淘寶都帶有“目的性”，“只有在節(jié)日大促，或者家里要添置物品時，才會打開淘寶逛一下?！?/p>

李木告訴燃次元，今年自618之后，她便很少打開淘寶，“現(xiàn)在基本是趁著活動時間囤生活必需品，一年就在淘寶進行兩次大采購。”

除了每次打開淘寶都是帶著購物清單有目的性下單外，李木還提及，淘寶并不是她網購的唯一選擇，“我養(yǎng)成了一些網購習慣，像牛奶和圖書會直接選擇在京東下單，這樣不用考慮快遞不送上門的難題；在拼多多上，我收藏了幾家賣農產品的店鋪；最近我刷抖音期間又新關注了幾個賣頭飾的直播間，價格比1688上的都便宜?！?/p>

相比于“用戶有多個電商平臺多選擇”這一競爭問題，“用戶不愛逛淘寶”更讓阿里巴巴感到焦慮。據(jù)《晚點LatePost》報道，2022年4月，進入阿里巴巴的新財年后，大淘寶用戶發(fā)展及運營中心主要關注指標由AAC（年活躍買家數(shù)）變成了DAU（日活躍用戶數(shù)）。

ACC指一年內在平臺至少有一次消費的買家總和，歷來是電商平臺最重要的指標之一，但阿里巴巴在2021年6月之后就沒再單獨公布過這一數(shù)據(jù)，只在財報中披露阿里巴巴生態(tài)體系消費者業(yè)務所服務的年度活躍消費者數(shù)，即將淘寶、天貓、閑魚、淘特等多平臺統(tǒng)一匯總，而不單獨披露淘寶及天貓的活躍消費者數(shù)據(jù)。

如今，DAU正取代AAC成為阿里巴巴內部運營的核心指標。在業(yè)內人士看來，這意味著，年活躍消費者數(shù)超10億的阿里巴巴在接近用戶規(guī)模天花板后，將重心轉移至如何提高每日訪問平臺的用戶數(shù)，從而在提升用戶粘性基礎上再提升收入。

但要想提高用戶活躍度，并非一件易事。淘寶在2020年進行產品升級后，對電商內容化進行了系列改造。如今用戶還能在淘寶APP中見到此次“內容化改造”的痕跡，首頁第一屏已經全部信息流化，此外，菜單欄中一級入口“逛逛”，成了淘寶內容板塊的聚集地。

為了提高用戶黏性以及活躍度，淘寶做的還遠不止于“內容種草”。

在社交連接中，淘寶上線“淘友圈”，此外淘寶也完善了多項社交功能，如“好友一起逛”“一鍵分享購物車”等；與此同時，小游戲頻道也放在了淘寶中的顯眼位置，通過獲取金幣、免費水果等激勵方式，吸引用戶在平臺種水果、玩消消樂和斗地主等。

盡管淘寶近年來為了“流量”做了很多努力，不停在更新迭代，但對于大部分用戶來說，淘寶對他們的吸引力已經遠不如前。

01、淘寶之外

網購可選擇的平臺，太多了。

“這兩年來，我在網購上的開銷主要來自京東，淘寶最近一次訂單還是618時候在直播間買的一單咖啡液?！痹诒本┕ぷ鞯?5后姑娘千千告訴燃次元，選擇京東的原因最關鍵的是配送及時，“像我因為在北京租房，居住空間并不大，所以我不會囤過多物品，都是接近用完了才想著買?！?/p>

除了像千千一樣圖方便快速青睞上京東外，剁手族阿喵今年以來則尤愛直播間購物。

“本來也沒想著買什么的，主播演示產品的時候覺得挺不錯，價格比我之前買的劃算，經?？粗粗透鞑ァ?23上鏈接’的口號，不自覺下單?！辈贿^，阿喵也表示，或許是“激情下單”比較多，所以在直播間購物的退貨頻次往往也更高些，“我下單都挑有運費險的買，到手不合適就退?！?/p>

除了會在直播間購物外，淘特和拼多多也是阿喵剁手的戰(zhàn)場：“這兩個平臺最吸引我的主要是便宜，雖然1688可能會更便宜，但經常會發(fā)生聯(lián)系不上商家，或者售后遇阻等問題，所以還是會選擇淘特和拼多多，主要買些像手機殼、文件夾等低價的小商品?！?/p>

而被談及為什么不常用淘寶時，千千和阿喵給出了不一樣的回答。

千千認為，之前在淘寶網購衣服比較多，但工作后已經很少在網上買衣服，基本都在實體店購買，因此減少了很多在淘寶購物的需求。

阿喵則表示，淘寶也會用，只不過相比較而言，直播間購物的頻次更密集一些，“打開淘寶我是帶著購物清單去逛的，但是看直播間，我是純粹刷短視頻時候無意中被吸引進去的，所以很多時候想要買的都在直播間里買了?！?/p>

淘寶在電商領域的地位目前難以被撼動不假，但像李木、千千、阿喵這樣購物習慣不再以淘寶為主的用戶也有不少。對于他們來說，盡管并不存在卸載淘寶的可能性，但花在淘寶上的時間以及消費金額都在不斷壓縮。

淘寶的優(yōu)勢，也不可避免被削弱。

一位服裝品牌商家陳生對此也有自己的看法，“淘寶流量這幾年越來越不如前了，反而抖音還處在流量洼地，近一年來我們通過短視頻內容的穩(wěn)定輸出，成交金額比淘寶那邊要好?！?/p>

陳生告訴燃次元，最近一年公司的重心已經轉移到了抖音平臺。

“每個平臺都有自己的優(yōu)劣點，像我除了開淘寶店外，還做過微店和拼多多，但現(xiàn)在微店和拼多多都沒繼續(xù)了。我們產品屬于中高端，客單價比較高，在拼多多量很小。微店主要是為了方便一些私域客戶下單，不會帶來流量?？偟膩碚f，我們銷售還是以抖音為主?！?/p>

02、淘寶出新

面對外敵的威脅，淘寶也做了很多努力，以守住自己的“江山”。內容、社交和社區(qū)成了淘寶創(chuàng)新的方向。目標均可理解為，向流量看齊。

淘寶對于內容的看重，可追根溯源至2016年。在當年淘寶年度賣家大會上，時任阿里巴巴集團CEO張勇，講述了淘寶未來發(fā)展的三大方向，其中便有“內容化”，此后淘寶更是大力助推了系列產品落地。然而，始終欠缺聲量。

近兩年，“內容化”改造再度擺上臺面。

在2022年5月舉辦的交流活動會上，淘寶天貓首度披露“從交易走向消費”的核心戰(zhàn)略，“在內容化上做加法。整個平臺從交易向前走向消費，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，通過激勵機制引導商家生產更多更高質量的內容?！?/p>

顯然，淘寶已經不滿足“站外種草、站內拔草”，試圖將消費者決策的全鏈條都掌握在自己手中。從淘寶角度，淘寶做種草有著其他平臺無法比擬的獨天優(yōu)勢，即“淘寶現(xiàn)在發(fā)展成熟的電商業(yè)務，可以促成種草到拔草的閉環(huán)”。

但其中也涉及一個很重要的問題，即用戶會自然而然將一個大賣場上的內容認定為“廣告”。因此，淘寶“種草內容”推廣的進展難言順利。因為對于消費者來說，內容為主的小紅書是信息渠道，電商平臺才是決策渠道。電商平臺兼任種草平臺，顯然難以被用戶熟知并接受。

囿于此，為了讓用戶能夠熟悉“逛逛”內的創(chuàng)作流程，淘寶還多次通過提供紅包任務的方式，以此激勵用戶分享頻次和UGC內容創(chuàng)作。阿喵便為了紅包完成過數(shù)次任務，“就是發(fā)布新作品達到一定的數(shù)量就給予紅包獎勵，紅包金額從1元到10元不等?！?/p>

紅包激勵這一靈丹妙藥，除了被淘寶用在內容創(chuàng)作分享中，還被廣泛應用于淘寶其他活動中。

尤為典型的便是淘寶應用內芭芭農場、省錢消消消等小游戲頻道。

如在芭芭農場中，用戶可以選擇和朋友合種領水果的方式，每日登錄應用為果樹施肥，待果樹成熟后兌換免費商品或者紅包獎勵。這些小游戲均被鑲嵌了“分享助力”這一社交功能，用戶在游戲期間可通過分享鏈接得到好友的助力后，相應獲得一定好處。

除此之外，淘寶也具備了社交功能這一最基礎的組件，甚至還為了促進用戶更好地“社交”，而上線不同功能。

如淘寶便在2021年雙11期間，上線了“一鍵分享購物車”功能，用戶可以通過該功能實現(xiàn)將購物車商品分享給好友。同年年底，還上線了“一起逛”功能，用戶可以在商品詳情頁和消息會話框中對好友發(fā)起語音通話邀請，接通后即可將正在瀏覽的商品自動發(fā)送給好友。

但從用戶反應來看，淘寶出新的效果一般。

阿喵得知“一起逛”功能上線時，特意和朋友嘗新了一回，但后來并沒有用過這個“一起逛”功能，“覺得有些多此一舉，不是大家都會在同一時間有空可以一起語音逛淘寶，平?？吹讲诲e的商品，都是發(fā)送商品鏈接，之后再在微信溝通?！?/p>

如消費行業(yè)投資分析師顧宏認為，淘寶無論是發(fā)力種草還是上社交相關新功能，目的都可以理解為有意拉進與用戶之間的距離，以及獲得流量，“淘寶作為一個工具類應用，意味著用戶都是用完即走，要想延長用戶停留時間促成更多交易，那就需要想辦法增加用戶粘性。但用戶心智很難更改，淘寶需要做的還有很多?！?/p>

03、電商新戰(zhàn)事

電商并不是一個新戰(zhàn)場。

淘寶成立于2003年，京東商城2004年上線。電商這一賽道也曾涌現(xiàn)了無數(shù)玩家，最激烈的交鋒發(fā)生在2012年前后，當時的電商賽道，出現(xiàn)了七雄爭霸的格局，時稱“電商七雄”，分別為阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、當當網和1號店。

但隨著2014年騰訊入股京東，易迅被邊緣化，逐漸沒落。2016年6月，京東宣布與沃爾瑪達成深度戰(zhàn)略合作，同時也公布了1號店將并入京東旗下。也是在2016年，當當網退市。幾經鏖戰(zhàn)，阿里巴巴笑到了最后，成為最大的電商平臺。

但就在2016年阿里巴巴判斷戰(zhàn)事已經結束時，不曾想橫空出世的拼多多，再次吹響了戰(zhàn)事的號角。而近幾年，已經牢牢攥住流量的短視頻平臺也開始進場做電商，電商戰(zhàn)事愈演愈烈。

快手最新財報數(shù)據(jù)顯示，在2022年二季度，電商業(yè)務GMV同比增長31.5%達到1912億元。而提出興趣電商概念的抖音，則通過推薦技術和視頻流量，尋求人貨匹配的最優(yōu)化。從目前官方公布的數(shù)據(jù)來看，抖音電商的發(fā)展也不遑多讓，“2021年抖音GMV同比增長3.2倍，全年購買用戶數(shù)同比增長69%。”

對于當下的電商領域而言，傳統(tǒng)零售業(yè)的“人貨場”中的“場”已經變得不那么重要，“人”和“貨”成了就是最核心的元素。接下來的比拼就是看哪個平臺能夠最有效率地把兩者結合起來，誰就能脫穎而出。

像人與貨都缺乏的腰部電商，這兩年便已經逐漸失去了活力，傳來的大多都是壞消息。寺庫命懸一線、蘑菇街大幅裁員、聚美優(yōu)品退市、云集股價跌至近1美元……對于淘寶來說，沒有這些腰部電商的煩惱，“貨”是淘寶的優(yōu)勢。

就連發(fā)展勢頭強勁的抖音電商也越來越趨于淘寶的貨架電商模式，抖音商城的界面與淘寶的大同小異，同樣擁有“秒殺”“超級購”等入口，以及不定期開啟的“百億補貼”。

但“人”恰好是淘寶的短板處?？梢岳斫鉃?，“人”就是“流量”，淘寶恰好正面臨著流量難題。因此，淘寶將考核指標的重心放在了提升用戶黏性和活躍度上，相應也展開了一系列調整。

電商平臺已經就“人與貨”的較量，拉開了新戰(zhàn)事的序幕，淘寶能否笑到最后，無人能給出答案。從目前阿里巴巴公布的2022年6月底止季度業(yè)績公告來看，情況并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在2022年第二季度實現(xiàn)營收2055.55億元，同比保持穩(wěn)定。

反觀拼多多和京東這兩家平臺的最新公布季度財報，業(yè)績都更勝阿里巴巴一籌。拼多多2022年第二季度財報顯示，營收314.4億元較去年同期增長36%，歸屬于普通股股東的凈利潤86.96億元較去年同期增長268%。京東方面，2022年二季度營收同比增長5.4%至2676億元，高于市場預期的2616.67億元；歸屬于普通股股東的凈利潤為43.76億元同比增長450%。

但淘寶并非處在存量市場競爭。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達8.42億，較2020年12月增長5968萬，占網民整體比例從79.1%提升至81.6%。2021年，全國社會消費品零售總額為44.1萬億元，同比增長12.5%。也就是說，電商行業(yè)的蛋糕還在繼續(xù)做大。

猶記得2012年，馬云和王健林那個1個億的賭注，“在未來10年電商在中國的銷售市場占額50%。如果到了，王建林給馬云一個億，如果沒到，馬云就要給王健林一個億。”

馬云認為10年后，電商將占據(jù)50%的銷售市場份額，但從2012年的十年后的今日來看，電商份額距離馬云所說的50%目標還有些距離。

阿里巴巴2022年財年年報數(shù)據(jù)顯示，公司全年GMV為8.3萬億元；京東2021年全年的GMV為3.29萬億元；拼多多2021年全年GMV為2.44萬億元，三家頭部電商平臺的GMV合計不過14萬億元，即使加上抖音、快手以及其他電商平臺的交易額，占比也不足20萬億元。

這也意味著，淘寶仍有存量空間等待激活，但要想搶占市場份額、留住用戶，從而穩(wěn)住自己的一哥位置，當下而言，很大程度上取決于平臺人貨結合的效率。

參考資料：

《新電商七雄》，來源：燃次元。

文中李木、千千、阿喵、顧宏為化名。