文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
備受年輕人追捧的網紅月餅，在這個中秋節(jié)的熱度似乎少了很多。
相較于以往中秋節(jié)各品牌月餅搶占熱搜、各大互聯(lián)網公司月餅禮盒你方唱罷我登場、螺螄粉月餅、臭鱖魚月餅等新口味在社交平臺上掀起熱潮的熱鬧相比，今年中秋節(jié)，破圈的月餅恐怕只有茅臺月餅、“好利來x哈利·波特”的聯(lián)名款月餅和宛平南路600號月餅。
其中，憑借被黃牛熱炒，#貴州茅臺月餅被炒到658元#和#宛平南路600號月餅被炒至599元#相繼上了微博熱搜。但從評論區(qū)來看，愿意為之買單的網友并不多?！俺詡€月餅都要找黃牛了”、“不含茅臺酒的月餅憑什么賣這么貴”、“花600元買精神餅還不如花60掛個專家號”，而“哈利·波特”月餅，即使在二手交易平臺上也有人出價超千元求購，但依舊無緣熱搜。
關注度下降的同時，年輕人似乎也不再熱衷于為網紅月餅買單。
90后女生雅琪在中秋前夕就給家人寄去了美心推出的云腿月餅，自己則等著購買瀘溪河現(xiàn)制的鮮肉月餅過節(jié)?！艾F(xiàn)在市面上有很多新口味的網紅月餅，我去年也曾帶著獵奇心理購買過螺螄粉口味的月餅，但味道真的接受不了，而且賣得又貴，我肯定不會回購?！?/p>
雅琪直言，為了減少試錯成本，今年改為選擇傳統(tǒng)品牌的月餅，“口味和品質都有保障?！?/p>
如雅琪一樣不會回購的年輕人顯然還有很多。燃次元在淘寶上檢索“辣條月餅”和“螺螄粉月餅”，發(fā)現(xiàn)排位靠前的商家月銷售量分別僅為8單、500余單。
圖/淘寶平臺上辣條月餅銷量排名，螺螄粉月餅銷量排名（左、右）；來源/燃次元截圖
于是，為了討好對奇奇怪怪口味月餅“不感冒”的年輕人，一些新式月餅品牌不斷創(chuàng)新。除了越來越奇葩的口味以及越來越昂貴的餡料之外，跨界聯(lián)名、直播帶貨等營銷手段也玩得飛起。禮盒被設計成燈籠、精巧收納木盒、音樂盒等，聯(lián)名的周邊產品更是占據(jù)了大半個盒子，月餅反而像是可有可無的附屬品。
但即便如此，月餅市場整體仍是傳統(tǒng)品牌的狂歡。艾媒咨詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告 》數(shù)據(jù)顯示，消費者意向購買的月餅禮盒品牌前十位（從高到低排序）依次是：美心、稻香村、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記。
艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅對燃次元表示，年輕人喜歡創(chuàng)新，但創(chuàng)新和老字號之間并不矛盾。近幾年傳統(tǒng)品牌積極創(chuàng)新，在口味和設計上都更貼近年輕人，但網紅品牌卻很難在短時間內沉淀出與老品牌一樣的品質和口碑，“因此我們可以看到，無論線上還是線下，銷量排名靠前的基本都是傳統(tǒng)月餅品牌?！?/p>
如張毅所說，如今年輕人的消費觀越來越理性，追求性價比，不再接受高溢價，“網紅月餅”們奇特的口味，以及較高的顏值，對年輕消費者的吸引力逐漸降低。
食品產業(yè)分析師朱丹蓬同樣表示，當前種種跨界產品的推出，其目的都是為了獲取更多新生代消費者的關注，Z世代消費群體的消費思維和消費行為時刻倒逼產業(yè)端的創(chuàng)新升級和迭代。企業(yè)也在試水，進行品牌年輕化的布局。
朱丹蓬進一步強調，短期來看，跨界產品的推出確實可以吸引年輕消費群體，但從階段性走向中長期戰(zhàn)略，持續(xù)引發(fā)消費群體的關注，則需要企業(yè)的綜合實力經得住考驗。
誰在買月餅
Amy是位不愛吃月餅的90后，但每到中秋節(jié)前夕，她依然會時刻關注社交平臺上和月餅有關的動態(tài)，不為月餅只為周邊。
近日，看到小紅書上有網友曬“好利來X哈利波特”聯(lián)名推出的“毛絨絨妖怪書”月餅禮盒，作為“哈迷”的Amy，毫不猶豫便加入其中，成為了搶購哈利·波特聯(lián)名款月餅的大軍之一。
燃次元了解到，“好利來X哈利波特”的月餅禮盒共兩款，分別是售價299元的“魔法世界”和售價599元的“妖怪的妖怪書”。據(jù)悉，截至目前，兩款禮盒的預售排期已經分別排到了9月29日和10月15日。
更為夸張的是，雖然中秋節(jié)前根本收不到禮盒，但卻絲毫不影響該款月餅的爆火。不僅社交平臺上充斥著各種開箱和測評筆記，淘寶月銷也超過了2萬件。
圖/小紅書上“好利來×哈利波特”聯(lián)名月餅禮盒開箱測評筆記；來源/燃次元截圖
“怪物書由硬紙板、塑料和假皮毛制成，既保持了毛茸茸的手感，也高度還原了妖怪書的模樣，還可做收納使用?！盇my表示，周邊產品做得如此精細很難不讓人動心，“即使要等很久也沒關系?！?/p>
與Amy“買櫝還珠”型的消費不同，90后女生琪琪因為有給親戚和朋友送禮的需求，則更注重月餅的品牌和品質。今年中秋節(jié)前夕，琪琪買了一盒北京稻香村的月餅、一盒山西的雙合成月餅，以及一盒胖東來的鮮肉月餅。
琪琪是山西人，現(xiàn)在在北京工作。她向燃次元介紹，山西有打月餅的風俗習慣，每逢中秋佳節(jié)，家家戶戶都會準備好制作月餅所用的原材料，要么自己烘焙，要么送到作坊進行加工。
“以前過節(jié)我們家能加工100斤月餅送人。但隨著近年來年輕人對月餅喜愛程度的降低，這個數(shù)字已經降到了20-30斤?！痹阽麋骺磥恚赡苁巧顥l件越來越好，節(jié)日可選擇的禮品越來越多，人們不再熱衷于只送月餅了，“但習俗不能忘，所以今年我給家人換了換花樣，買了些老字號的月餅，既有品質保障，也能嘗到新口味?！?/p>
與琪琪一樣，買月餅禮盒用于送禮的消費者不在少數(shù)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心調查數(shù)據(jù)顯示，在參與問卷調查的消費者中，58.2%的消費者出于送禮目的購買月餅禮盒產品，主要送禮對象則為親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒以精致型為主的消費者占71.3%。
與Amy和琪琪購買月餅禮盒不同，互聯(lián)網大廠員工齊木通常只購買散裝月餅。
“我們公司每到中秋節(jié)都會發(fā)月餅禮盒，往年我會給父母寄過去，但各種花式流心的餡料被父母吐槽太甜，感覺還沒有我買的散裝月餅好吃。所以，今年發(fā)的月餅禮盒我索性放到二手交易平臺賣掉了?！?/p>
齊木直言，前幾年發(fā)的月餅禮盒之所以沒有賣掉還有一個原因，就是配套周邊好看又實用，“去年我們的月餅禮盒配徽章，裝月餅的袋子也是可以循環(huán)利用的環(huán)保袋，好看又實用?！?/p>
和齊木一樣，不太需要自己買月餅的，還有媒體從業(yè)者孟奇。每到中秋節(jié)，各大品牌和五星級賓館都會寄送月餅給孟琦。
“早些年曾一度風光的五星級賓館月餅近年來已經‘落伍’，我也不好意思發(fā)朋友圈。而前兩年瘋狂比拼創(chuàng)意的互聯(lián)網大廠中秋禮盒，今年在朋友圈也很少刷到了。”孟奇表示，印象中大概從2018年起，互聯(lián)網大廠的“中秋battle”正式在社交媒體上出現(xiàn)。
孟奇直言，不管是大廠還是品牌跨界的月餅禮盒，口味都大同小異，不用想也知道基本都是代工的，“畢竟月餅只是個工具，品牌宣傳和企業(yè)文化傳播才是重點。在今年的監(jiān)管制度下，有所收斂很正常?！?/p>
月餅不斷討好年輕人
事實上，今年的“月餅之風”之所以吹得不夠大，一方面在于消費趨于理性，另一方面，更主要還是年輕人對月餅的“愛”不夠深。
幾乎每年中秋前后，類似“年輕人不喜歡吃月餅”的話題都會被網友拿來討論一番，今年也不例外。8月底，#大多數(shù)年輕人居然吃不下一塊月餅#登上微博熱搜，很多網友紛紛表示，吃月餅基本都只嘗個味道。也有網友稱，“今年中秋特意買了迷你小月餅”。
于是，為了博得年輕人的關注與購買，新老月餅品牌紛紛發(fā)力，或口味創(chuàng)新，或跨界聯(lián)名，又或者國潮加持，還有一些品牌選擇與KOL合作或者直播帶貨，可謂是花樣不斷。隨之，“月餅是個筐，啥都能往里裝”，也成為近年來網友對月餅最多的評價。
在各大月餅品牌一頓“猛如虎”的操作之后，各種奇葩口味的月餅橫空出世。其中，一些月餅口味因踩中了年輕人的獵奇心理，而一躍成為網紅產品。比如，芝士乳酸菌月餅、方便面月餅、普洱菊花月餅、巧克力香辣牛肉月餅、酸菜牛蛙月餅、老干媽月餅……可以說，只有消費者想不到的，沒有月餅生產商做不到的。
據(jù)悉，今年中秋，山西太原的一款醋味月餅成了爆款。一位進貨的經銷商在接受央廣網采訪時表示，“因月餅做不出來，市場上供不應求。拉一次貨，最多一天就賣光了?！?/p>
而這些口味“奇特”的月餅甚至還被申請了專利。天眼查數(shù)據(jù)顯示，早在2003年，就有人申請了龍蝦味月餅的專利。而后，還有普洱茶月餅、枸杞月餅、銀杏保健月餅、阿膠月餅、火麻仁人造肉月餅、玻尿酸月餅等月餅專利相繼問世。
但年輕人對這些“奇葩”口味的月餅，或僅停留于嘗鮮打卡。
2020年，“螺螄粉月餅”橫空出世，隨后，話題#螺螄粉終于對月餅下手#登上微博熱搜。天下財經在“雙節(jié)看消費”的系列報道中提到，淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年，螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶口味的月餅位列暢銷榜前五位。其中，螺螄粉月餅、韭菜月餅、榴蓮月餅在淘寶平臺搜索量分別大漲700%、170%、30%。
然而，當近日燃次元再在淘寶平臺搜索“螺螄粉月餅”并按銷量排序后發(fā)現(xiàn)，排名第一的產品月銷量僅為500＋。更為夸張的是，很多商家的銷量僅為兩位數(shù)，甚至個位數(shù)。
圖/淘寶平臺螺螄粉月餅銷量；來源/燃次元截圖
“月餅大致可以分為送禮和自食兩種消費場景，但螺螄粉、老干媽和辣條等新奇口味的月餅的市場定位不太清晰。”張毅表示，用于送禮，消費者更傾向于選擇比較傳統(tǒng)和有品質保障的品牌月餅。用于自食，超市或街邊的散裝月餅以及烘焙店推出的個性化月餅會更吸引人。
“除非新口味真的做得很好吃，否則消費者滿足過獵奇心理后基本不會再復購。”
于是，各大月餅品牌對月餅的創(chuàng)新也不再僅僅局限于口味，跨界聯(lián)名與國風設計也成為品牌的營銷利器。
燃次元了解到，除了“好利來X哈利波特”的聯(lián)名月餅在社交平臺風靡。今年，“美心月餅X小黃人”聯(lián)名推出的“大眼萌月餅禮盒”、“墨茉點心局X自然造物”聯(lián)名推出“錦繡東方·風花雪月”中秋禮盒，以及盒馬超市攜手中國美術館推出的“齊白石墨韻月餅”系列，五款月餅分別對應齊白石的《群蝦》《溪水小橋》《芙蓉游鴨》《春山圖》《咸蛋小蟲》五幅名畫，均俘獲了不少消費者的錢包。
與此同時，新零售渠道、直播、短視頻等渠道的加持，也成為月餅品牌觸達年輕消費者的推手。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，包括稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓等在內的傳統(tǒng)品牌，紛紛通過開設線上旗艦店、直播間帶貨等網上銷售的形式搶占消費者心智，從而進一步擴大市場份額。
月餅需從“顏值”轉向“品質”
事實上，月餅不斷嘗試討好年輕人背后，是其撐起的百億市場規(guī)模。
中商情報網數(shù)據(jù)顯示，中國月餅禮盒市場規(guī)模逐漸增長，預計2022年市場規(guī)模達到188.7億元；另一組來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元增長到218.1億元，預計2022年中國月餅銷售額達到243.8億元。
市場規(guī)模之外，月餅品類遠超50%的毛利率也是玩家爭相搶占市場的原因之一。
國信證券經濟研究所數(shù)據(jù)顯示，月餅的成本上限通常不會超過11元/個。若是常見餡料，單個月餅的成本下限則在3.5元。以一個月餅禮盒有6-8個月餅推算，這意味著制作的總成本在30-50元/盒。
廣州酒家財報顯示，2021年，該公司月餅系列產品的毛利率高達56.46%，遠高于廣州酒家當年所有業(yè)務的平均毛利率37.22%。而在報告期內，月餅系列產品實現(xiàn)的收入也達15.21億元。另一家元祖股份的數(shù)據(jù)，其2021年年報中，在包含了月餅禮盒的中西式糕點禮盒收入14.64億元，占主營業(yè)務收入近六成，毛利率為51.51%。
熱鬧的月餅市場以及誘人的毛利率，吸引了上市公司、國際大牌以及新消費品牌的紛紛入局。除了上述提到的廣州酒家和元祖股份，包括雙塔食品、全聚德、來伊份、麥趣爾、上海梅林、桂發(fā)祥、桃李面包等在內的餐飲類上市公司；喜茶、星巴克、元氣森林等飲品品牌；良品鋪子、三只松鼠等零食品牌，以及小米集團、知乎、網易云音樂等互聯(lián)網品牌，也相繼進場分一杯羹。
“這與市場進入門檻相對較低不無關系?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對燃次元表示，月餅的生產門檻并不高，大多數(shù)品牌通常只負責研發(fā)和推廣，生產則是委托第三方。而在中秋節(jié)期間銷售月餅，更多的是享受中秋節(jié)帶來的營銷效應。另外，也是為了打造生活方式品牌，提升品牌影響力。
但隨著越來越多品牌的加入，也導致了行業(yè)的同質化。而為了在同質化中脫穎而出，品牌們紛紛開始“創(chuàng)新”，月餅口味越出越奇葩，食材越來越貴，包裝越來越華麗，價格自然也水漲船高。
伴隨著“價格”的不斷上漲，“天價月餅”幾乎成為了每年中秋節(jié)前夕社交平臺不可缺少的話題和爭議。
今年6月，《關于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》發(fā)布正式，明確指出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。8月初市場監(jiān)管總局印發(fā)“天價”月餅集中整治通知，對價格行為的檢查是重要內容之一。
朱丹蓬表示，一系列新規(guī)的出臺將加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，促進行業(yè)健康良性發(fā)展?！捌髽I(yè)之間的競爭也將從‘顏值’轉向‘品質’，用心做產品的企業(yè)在經營過程中將更加踏實，而心思用在過度包裝上的企業(yè)則將被淘汰出局?！?/p>
張毅則指出，中秋節(jié)作為我們重要的傳統(tǒng)節(jié)日越來越受到民眾的重視，月餅行業(yè)往高端化、精品化、健康化方向發(fā)展的趨勢也愈發(fā)明顯。
賴陽指出，當前消費者會更加關注月餅的口味和品質，開始關注創(chuàng)新產品，比如中西融合的獨特口味。
“不過，當前一部分企業(yè)在進行所謂的創(chuàng)新時，僅關注消費者嘗鮮興趣，對于具有可持續(xù)發(fā)展的價值關注太少?！辟囮栠M一步指出，未來消費者會更加關注月餅的文化內涵、藝術審美享受和口味上的享受，奢華的包裝，或者簡單粗暴把高端食材放進月餅的做法終究會被拋棄。月餅最終會回歸月餅本身的意義與價值。
對此，朱丹蓬認為，月餅作為傳統(tǒng)的節(jié)日產品，近年來，隨著新生代人群成為銷售的主流，其對于產品的需求已經不限于對本身功能的訴求，而是追求好玩、新奇的社交功能。
“在這樣的大背景之下，差異化應用也就自然而然應運而生。商家紛紛推陳出新，提升差異化優(yōu)勢，以吸引新生代消費者。從產業(yè)端來看，走差異化路線和產品創(chuàng)新將成為月餅市場的主要趨勢之一?！?/p>
*文中雅琪、Amy、琪琪、齊木、孟奇均為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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