文|真探Alphaseeker 李靜林

蘋(píng)果也沒(méi)能止住美股的頹勢(shì)。

日前，微軟、谷歌、Meta三家公司發(fā)布財(cái)報(bào)：Meta利潤(rùn)暴跌52%到44億美元，微軟營(yíng)收增速降至五年最低，谷歌的營(yíng)收增速?gòu)娜ツ晖诘?1%驟降至6%?；F盧一般的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，讓他們的股價(jià)出現(xiàn)不同程度下跌。財(cái)報(bào)發(fā)布后，谷歌、微軟盤(pán)后股價(jià)跌幅超過(guò)6%，Meta更是暴跌近20%。

一片哀嚎中，美股市場(chǎng)等來(lái)了蘋(píng)果的業(yè)績(jī)報(bào)告。美東時(shí)間10月27日，蘋(píng)果公司發(fā)布了2022年第四財(cái)季（截至2022年9月24日，以下稱(chēng)“第三季度”）財(cái)報(bào)。相比其他巨頭，這份財(cái)報(bào)并沒(méi)有那么糟糕，總收入和盈利均高于分析師預(yù)期——數(shù)據(jù)顯示：第三季度，蘋(píng)果總營(yíng)收為901.46億美元，同比增長(zhǎng)8.1%；凈利潤(rùn)207.1億美元，創(chuàng)同期凈利潤(rùn)新高。

蘋(píng)果2022第四財(cái)季營(yíng)收｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)

不過(guò)，庫(kù)克仍然提到了匯率對(duì)業(yè)務(wù)影響：“該季度有超過(guò)600個(gè)基點(diǎn)的外匯逆風(fēng)，這是很大的（影響）。沒(méi)有外匯的逆風(fēng)，我們本可以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)?！必?cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果股價(jià)盤(pán)后一度跌超5%。

兩極分化的iPhone14系列

作為支柱的iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收為426億美元，同比增長(zhǎng)9.7%，但低于分析師預(yù)期的430億美元。

在手機(jī)市場(chǎng)整體低迷的大環(huán)境下，iPhone依然是最穩(wěn)健的一個(gè)，沒(méi)有之一。根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年第三季度是自2014年以來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)最為糟糕的一個(gè)第三季度，全球手機(jī)出貨量下降了9%，連續(xù)三個(gè)季度呈下滑趨勢(shì)。其中，占據(jù)18%市場(chǎng)份額的蘋(píng)果，也是前五位中唯一保持增長(zhǎng)的品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)上，同樣來(lái)自Canalys的數(shù)據(jù)，今年第三季度中國(guó)大陸智能手機(jī)的出貨量為7000萬(wàn)臺(tái)，同比下跌了11%，其中蘋(píng)果以1130萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居第四，依然是唯一保持增長(zhǎng)的品牌。

Canalys分析師朱嘉弢表示，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)將在2023年持平于2022年或出現(xiàn)小幅回升，但仍然低于2021年和疫情前的水平，需求不太可能在明年后期之前改善。強(qiáng)如iPhone，也難以挽回局面。

作為今年第三季度發(fā)布的新系列，iPhone14的銷(xiāo)售情況將會(huì)很大程度上決定著蘋(píng)果接下來(lái)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)。盡管整體表現(xiàn)不錯(cuò)，但繼續(xù)深挖下去會(huì)發(fā)現(xiàn)，iPhone14想要重現(xiàn)iPhone13的強(qiáng)勢(shì)，并不容易。

蘋(píng)果各業(yè)務(wù)線收入｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)

在iPhone14發(fā)布前，市場(chǎng)普遍比較樂(lè)觀。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤曾通過(guò)海外社交平臺(tái)表示，以他對(duì)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和黃牛的調(diào)查來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)iPhone 14的需求可能會(huì)強(qiáng)于iPhone 13，原因是上述人群為 iPhone 14 支付了“有史以來(lái)最多的預(yù)付定金”。

但實(shí)際銷(xiāo)售情況可能并沒(méi)有預(yù)期的好。至少在中國(guó)市場(chǎng)上，杰富瑞分析師指出，中國(guó)消費(fèi)者在iPhone14系列手機(jī)上市之初的整體購(gòu)買(mǎi)量比去年新款機(jī)型上市時(shí)要少，蘋(píng)果iPhone14系列剛上市前三天的銷(xiāo)量為98.7萬(wàn)部，比去年iPhone 13系列的可比銷(xiāo)量低11%。

不過(guò)，iPhone14系列的銷(xiāo)售額相比13系列要高，究其原因，兩極分化的產(chǎn)品市場(chǎng)反饋是主要原因。據(jù)Sandalwood的電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，iPhone 14系列在天貓平臺(tái)7天預(yù)售銷(xiāo)量，與iPhone 13系列7天預(yù)售相比增長(zhǎng)7%，銷(xiāo)售額同比增17%。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，幾乎是Pro系列以一己之力完成的——iPhone 14系列標(biāo)準(zhǔn)版在某平臺(tái)7天預(yù)售量同比下降70%，Pro系列預(yù)售量則同比增長(zhǎng)了56%。

很顯然，消費(fèi)者更愿意為創(chuàng)新買(mǎi)單。iPhone14標(biāo)準(zhǔn)版相比前代產(chǎn)品升級(jí)不多，而Pro系列則憑借”靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)，吸引了更多消費(fèi)者。

 

iPhone14｜圖源：蘋(píng)果官網(wǎng)

蘋(píng)果CFO Maestri在財(cái)報(bào)發(fā)布后也表示，iPhone14 Pro機(jī)型的需求強(qiáng)勁，但供應(yīng)受限。針對(duì)市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品的反饋，郭明錤表示，蘋(píng)果已要求鴻海富士康將iPhone 14的生產(chǎn)線切換到iPhone 14 Pro機(jī)型，2022年下半年，iPhone14 Pro的出貨量，將占整體iPhone14系列出貨量的60–65%。

9月iPhone14系列發(fā)布不久，任澤平曾在微博上向蘋(píng)果開(kāi)炮：“蘋(píng)果已經(jīng)成為一家越來(lái)越?jīng)]有靈魂和創(chuàng)新的公司，剩下的更多是堆砌硬件、偽創(chuàng)新、價(jià)格歧視、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、壟斷、傲慢，過(guò)度消耗果粉們對(duì)喬布斯的喜愛(ài)......iPhone 14滑鐵盧可能是蘋(píng)果帝國(guó)盛極而衰的標(biāo)志。”

其實(shí)，這幾乎也是當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的普遍問(wèn)題，經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入到存量時(shí)代，外觀、顏色等具有更高識(shí)別度的特征，成了各大手機(jī)廠商爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“王牌”。

近兩年手機(jī)市場(chǎng)興起折疊屏概念，但目前來(lái)看還沒(méi)有完全獲得消費(fèi)者認(rèn)可。而一直在這一領(lǐng)域引而不發(fā)的蘋(píng)果，似乎也有了新的想法。市場(chǎng)研究公司CCS Insight發(fā)布報(bào)告，蘋(píng)果將會(huì)選擇和其他手機(jī)廠商完全不同的策略，從iPad產(chǎn)品線上引入折疊屏技術(shù)。

結(jié)合手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境以及蘋(píng)果自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，不論要不要做折疊屏手機(jī)，蘋(píng)果也需要拿出更吸引人的創(chuàng)新了。

增長(zhǎng)新引擎也承壓

再來(lái)看蘋(píng)果的其他幾條業(yè)務(wù)線。

服務(wù)業(yè)務(wù)收入為192億美元，同比增長(zhǎng)5%；

iPad營(yíng)收為71.7億美元，同比下降13.06%；

Mac營(yíng)收為115.1億美元，同比上漲25.39%；

可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品及配件收入為96.5億美元，同比增長(zhǎng)9.8%。

其中，Mac的收入是這份財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。而iPad則是在10月18日發(fā)布了新產(chǎn)品，其銷(xiāo)售影響將會(huì)體現(xiàn)在之后的財(cái)報(bào)中。

比較引人關(guān)注的是蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)。今年第三季度，服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了蘋(píng)果史上該業(yè)務(wù)的最低增速，蘋(píng)果CFO Maestri對(duì)此表示，收入減速源于外匯影響，以及數(shù)字廣告和游戲業(yè)務(wù)放緩。

蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括訂閱服務(wù)、廣告收入和手續(xù)費(fèi)收入幾項(xiàng)，過(guò)去幾年，這一部分業(yè)務(wù)一直是蘋(píng)果公司增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了過(guò)百億收入。對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這部分業(yè)務(wù)也是提升利潤(rùn)及毛利率水平的重要板塊。

今年五月，為了持續(xù)提升服務(wù)業(yè)務(wù)的收入，蘋(píng)果公司重組了服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并把流媒體和廣告，確定為兩個(gè)主要的增長(zhǎng)方向。

今年十月，在一份給開(kāi)發(fā)者的郵件中，蘋(píng)果表示自10月25日開(kāi)始，將在除中國(guó)大陸地區(qū)以外所有區(qū)域App Store的現(xiàn)有基礎(chǔ)上新增兩個(gè)廣告位，分別是“今日 (Today)”頁(yè)面，以及各個(gè)APP詳情頁(yè)底部的“你可能也喜歡（You Might Also Like）”區(qū)域。

彭博社記者Gurman此前表示，蘋(píng)果廣告部門(mén)每年產(chǎn)生約40億美元的收入，而蘋(píng)果的廣告主管Todd Teresi希望將這一數(shù)字提高到每年至少100億美元。蘋(píng)果計(jì)劃從明年開(kāi)始在 iPhone 的地圖應(yīng)用中顯示搜索廣告。

大肆招兵買(mǎi)馬，也體現(xiàn)了蘋(píng)果在廣告領(lǐng)域增長(zhǎng)的野心。根據(jù)領(lǐng)英數(shù)據(jù)，目前蘋(píng)果廣告業(yè)務(wù)的員工約有250人，而他們還計(jì)劃繼續(xù)招募超過(guò)200名員工。研究機(jī)構(gòu)Evercore ISI預(yù)測(cè)，蘋(píng)果的廣告業(yè)務(wù)將在四年時(shí)間里，增長(zhǎng)到300億美元。

Apple TV +

此外，蘋(píng)果的流媒體業(yè)務(wù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。據(jù)JustWatch的數(shù)據(jù)，截至2022年2月，Apple TV+的全球市場(chǎng)份額為5.6%，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Disney + 和Netflix，但正在接近HBO Max。今年3月，Apple TV +的原創(chuàng)電影《健聽(tīng)女孩》斬獲奧斯卡最佳影片，一舉拉動(dòng)了Apple TV+的影響力。

蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)還在于生態(tài)。憑借Apple One，蘋(píng)果用戶(hù)可以將Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade視作一個(gè)整體，享受流暢的服務(wù)。

今年，蘋(píng)果還提升了流媒體服務(wù)的價(jià)格，Apple TV+的價(jià)格從每月4.99美元漲到了6.99美元，Apple Music服務(wù)價(jià)格從每月9.99美元上調(diào)至10.99美元，家庭版Apple One一體化套餐則從將從19.95美元上漲至22.95美元。

盡管iPhone14 Pro系列需求強(qiáng)，公司也在新增長(zhǎng)引擎“服務(wù)業(yè)務(wù)”上大舉發(fā)力，但眼下蘋(píng)果依然面臨諸多挑戰(zhàn)。這份財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果依然沒(méi)有給出業(yè)績(jī)預(yù)期，這也看出公司對(duì)未來(lái)存在著一定的不確定性。庫(kù)克也表示，蘋(píng)果已經(jīng)在放緩招聘的節(jié)奏。

手機(jī)市場(chǎng)依然，或許將會(huì)一段時(shí)間內(nèi)處在低位，Canalys分析稱(chēng)，在市場(chǎng)需求不斷惡化的情況下，各廠商應(yīng)該迅速調(diào)整以適應(yīng)嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境。降低庫(kù)存也好，控制人力成本也好，行業(yè)都要做好過(guò)冬的打算。