文|每日財報 楚風
在2022年新冠疫情的沖擊下，狂奔的“小酒館第一股”暫停了擴張步伐。近日，海倫司發(fā)布盈利預警顯示，去年公司有200余家酒館門店進行調(diào)整關(guān)停。據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，從去年5月份起，海倫司旗下酒館門店開始萎縮，年末數(shù)量較5月減少百家。
隨著門店數(shù)量萎縮及單店日均銷售額下滑，去年海倫司首次經(jīng)歷營收與經(jīng)調(diào)整凈利潤雙雙下滑。海倫司預計，營收同比下降13%至16%，經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損2.10億元至2.69億元，而去年同期實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤約1億元。
相比同行，海倫司的經(jīng)營模式是以低價取勝，目標群體是年輕消費者，區(qū)域主要布局在二線、三線及以下城市。一方面，目標群體對價格變動敏感，海倫司提價困難；另一方面，經(jīng)營成本不斷增長，海倫司的利潤率越來越低。
如果不能借提價來對沖成本，那么追求規(guī)?；材軘偙〕杀?。這也就不難理解，海倫司為何在疫情之下仍然大舉擴張。在招股書中，海倫司還提出“2023年實現(xiàn)門店總數(shù)2200家”的計劃。但從目前來看，海倫司擴張計劃遭遇重挫，距離目標還有很長距離。
海倫司“壯士斷腕”
2021年9月，海倫司登陸港股市場，上市即推出激進的擴張計劃。據(jù)招股書，海倫司計劃2021年至2023年分別新增400家、630家、900家酒館，并在2023年底實現(xiàn)門店總數(shù)2200家。
2020年末，海倫司旗下酒館數(shù)量尚為351家，到2021年末，酒館數(shù)量迅速增長至782家，一年間凈增431家酒館，其中新開酒館數(shù)量為452家。
伴隨著激進的擴張步伐，海倫司的營收也水漲船高。2021年，海倫司實現(xiàn)營收為18.36億元，同比增長124.42%；實現(xiàn)凈利潤為虧損2.30億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1億元。相比營收翻倍增長，海倫司經(jīng)調(diào)整凈利潤增速較低，同比增長約32%。
進入2022年，海倫司在第一季度仍然按照原計劃擴張，但步伐已放慢，單季度凈增72家酒館。疫情反復，將海倫司打個措手不及，第二季度擴張計劃調(diào)整，酒館數(shù)量不增反降，較一季度減少8家。2022年上半年，海倫司合計新開133家酒館，關(guān)閉69家酒館。
2023年2月28日晚間，海倫司披露業(yè)績預警顯示，2022年公司有200余家酒館門店進行關(guān)停調(diào)整。因酒館關(guān)停調(diào)整及其他酒館經(jīng)營業(yè)績下滑等因素，海倫司處置資產(chǎn)損失、減值損失等預計6.01億元至9.01億元。
再加上股權(quán)激勵的5.03億元，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤首次陷入虧損。海倫司預計2022年營收為15.49億元至15.89億元，同比下降13%至16%；預計凈利潤虧損13.13億元至16.73億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損2.10億元至2.70億元。
關(guān)停調(diào)整200余家門店后，海倫司非但未能完成原計劃的“2022年新增630家門店”的目標，酒館數(shù)量反而下降。據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，海倫司小酒館數(shù)量在2022年5月起開始萎縮，到2022年末降至768家，較2022年5月減少108家（統(tǒng)計口徑不同，該數(shù)據(jù)或與官方數(shù)據(jù)有出入）。
盡管當前疫情防控政策已優(yōu)化，但海倫司仍未恢復擴張態(tài)勢。2023年2月，海倫司小酒館數(shù)量為764家，較2022年末還減少4家。
成本上漲提價難
在海倫司激進擴張的背后，是利潤率走低和成本攀升的困境。相比其他酒館，海倫司最大的特點是走性價比路線，以低價吸引消費者光顧。海倫司在創(chuàng)立之初，就打出“十元小酒館”的招牌來引流，所瞄準的消費群體也是以大學生為主的年輕人。
海倫司的商品低價明顯低于同行，對囊中羞澀的年輕消費群體有很大的吸引力。據(jù)悉，海倫司自有品牌的瓶裝啤酒售價不超過10元，1664、科羅娜、百威等第三方啤酒的定價為9.9元，相比同行有很大的價格優(yōu)勢，部分商品甚至還低于商超。
此外，海倫司主要布局在二線、三線及以下城市。2022年上半年，海倫司在二線、三線及以下城市分別開店427家、330家，合計占總數(shù)約九成；而在一線城市開店88家。在2021年，海倫司的擴張方向也是二線、三線及以下城市，分別較2020年增加233家、172家酒館。
以大學生為主的年輕消費者屬于價格敏感群體，二線、三線及以下城市的年輕人更是如此。以低價取勝的海倫司，對提價顯得非常謹慎。2021年10月，海倫司宣布漲價，部分商品價格上漲了幾毛錢，海倫司還專門發(fā)了一封道歉信。
另一方面，海倫司屬于重資產(chǎn)運營的直營模式，隨著租金、人力和原材料的上漲，經(jīng)營成本越來越高。2022年中期，原材料及消耗品、雇員福利和短期租賃等費用合計7.18億元，占總收入比例82.21%。
經(jīng)營成本上漲，但單店日均銷售額卻大幅下滑。2022年中期，海倫司旗下直營店日均銷售額為7.2萬元，較2021年同期下降39.50%。
主打性價比的海倫司難以通過提價來對沖成本，那么追求規(guī)?；材軘偙〕杀?。這也就不難理解海倫司為何選擇激進擴張。
從酒館到夜宵檔
夜經(jīng)濟消費興起，酒館市場規(guī)模增長迅速。據(jù)弗若斯特沙利文測算，2020年受到疫情影響，酒館市場規(guī)模下降至776億元，但隨著消費的恢復，預計2025年市場規(guī)模達到1839億元，年復合增長率為18.8%。
盡管市場前景廣闊，但酒館行業(yè)高度分散，海倫司作為最大的酒館品牌，2020年市占率也僅有1.1%。同時，越來越多玩家投身酒館行業(yè)。奈雪的茶、海底撈等餐飲品牌紛紛進入酒館賽道，打造“餐飲+酒館”模式；青島啤酒、華潤雪花、江小白等酒企也布局酒館賽道。眾多玩家入場，酒館賽道愈發(fā)擁擠。
在市場競爭激烈下，海倫司不再局限于單一的酒館業(yè)態(tài)，開啟“大排檔+酒館”模式。2022年5月，海倫司在湖北恩施首次推出“海倫司·越”大排檔，并引入加盟模式。
據(jù)東方證券研報，“海倫司·越”的產(chǎn)品線分為兩部分，一是傳統(tǒng)小酒館的酒品，包括海倫司自有酒飲品牌以及第三方品牌，二是增加大排檔的燒烤品類。在選址上，“海倫司·越”主要布局縣城市場，偏好黃金地段。
“海倫司·越”的加盟模式，跟一般的加盟經(jīng)營有所不同。海倫司不向加盟商收取一次性管理費，加盟商需承擔裝修、租金和辦證等費用；對中期門店的布置按直營模式推行，給加盟的產(chǎn)品的價格不加成；門店實現(xiàn)盈虧平衡后對收入按分成計算，一般在0-40%之間。
海倫司作為頭部酒館品牌，2022年受到疫情沖擊，按下規(guī)模擴張暫停鍵，業(yè)績也首次陷入虧損。在“大排檔+酒館”的新業(yè)態(tài)下，海倫司能否打造第二增長曲線，目前有待觀察。