文|壹娛觀察 厚碼
“古早網(wǎng)紅”章小蕙在小紅書(shū)迎來(lái)了又一次翻紅。
5月22日，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟了首場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)近6個(gè)小時(shí)，熱度超過(guò)6億，與同時(shí)段其他帶貨主播形成斷層差距，比之前出圈的董潔直播間的2億熱度還高出3倍多。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元，而這個(gè)成績(jī)，從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，之前被捧上“一姐”董潔仍未實(shí)現(xiàn)。
小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)
直播間內(nèi)，沒(méi)有低價(jià)的叫賣(mài)，只有章小蕙不疾不徐從美學(xué)角度出發(fā)的介紹，其中討論度最高的莫過(guò)于她用文藝復(fù)興時(shí)期的名畫(huà)《春》來(lái)推銷(xiāo)眼影盤(pán)，試問(wèn)哪個(gè)女生能抵擋住“你看仙子的薄紗就是這塊眼影的顏色”的介紹詞。
甚至，有幾次章小蕙還未介紹完產(chǎn)品，就已經(jīng)顯示售罄。
火爆的不只是她的直播間，還有她的小紅書(shū)漲粉速度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，章小蕙小紅書(shū)近7天漲粉14萬(wàn)，接連霸占漲粉榜第一，目前粉絲量達(dá)到105萬(wàn)。
關(guān)于她的討論，也在近期熱烈起來(lái)，有人說(shuō)她是下一個(gè)“董潔”，并且能夠直稱(chēng)她為“小紅書(shū)新一姐”；也有人將她認(rèn)為是old money，品味更高……而這些討論的背后，也暴露出小紅書(shū)好不容易有點(diǎn)聲響的直播帶貨，其背后的喜與憂。
匹配old money，小紅書(shū)走出直播帶貨的“品味”
這一次，章小蕙在小紅書(shū)趕上了直播帶貨的好時(shí)候。
可能很少人關(guān)注到，其實(shí)這并不是章小蕙第一次試水直播帶貨。
早在2022年3月初，她就在微信視頻號(hào)進(jìn)行過(guò)2個(gè)小時(shí)的直播帶貨。
在這之前，2018年1月，章小蕙就開(kāi)設(shè)個(gè)人公眾號(hào)“章小蕙aroseisaroseisarose”，隨后在2019年，她又開(kāi)創(chuàng)個(gè)人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上線微信小程序。正因如此，早期布局微信生態(tài)的章小蕙才會(huì)選擇在視頻號(hào)試水直播帶貨。
章小蕙視頻號(hào)直播
通過(guò)觀眾在社交網(wǎng)絡(luò)的分享，可以看出當(dāng)時(shí)章小蕙的直播風(fēng)格與現(xiàn)在相近，同樣不是聲嘶力竭的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，而是側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效果和質(zhì)感，比如用霧去形容灰底調(diào)的裸米色。
她也會(huì)在直播間分享自己的生活日常和處世態(tài)度、喜歡的咖啡店、對(duì)時(shí)尚的看法等等。在商品層面，兩場(chǎng)直播的帶貨商品存在重合度，例如她自行組合SKU搭配的玫瑰盒子。這也與她所經(jīng)營(yíng)的“玫瑰是玫瑰”品牌有關(guān)，店內(nèi)上線的商品大多數(shù)是尚未在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的高端品牌。
然而，這場(chǎng)真正意義上的直播首秀在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有像現(xiàn)在這般小紅書(shū)上的直播引起熱烈的討論，所能搜集到的信息也寥寥不多。同時(shí)，章小蕙在微信生態(tài)的帶貨數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不及現(xiàn)在出彩。界面新聞曾報(bào)道，“玫瑰是玫瑰”微信小程序商城上線一天內(nèi)，一款防曬霜銷(xiāo)量接近400件，成為銷(xiāo)量最高的單品。而在這次小紅書(shū)直播中，有57個(gè)單品鏈接直接售罄。
“玫瑰是玫瑰”小程序商城截圖
今年3月初，章小蕙在小紅書(shū)上進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)預(yù)熱直播，只不過(guò)沒(méi)有帶貨，主要分享了個(gè)人護(hù)膚心得。
“為了這場(chǎng)直播，我準(zhǔn)備了幾乎一年?！?/p>
章小蕙在自己的小紅書(shū)直播帶貨首秀上說(shuō)到這樣一句話，這也是章小蕙直播間最具說(shuō)服力的一點(diǎn)——她營(yíng)造出的“真名媛”人設(shè)。
從選品來(lái)看，不少產(chǎn)品已經(jīng)在她過(guò)往專(zhuān)欄文章和視頻內(nèi)容中被多次推薦。但這也是章小蕙作為香港第一代“帶貨女王”與“時(shí)尚鼻祖”所強(qiáng)調(diào)的“從1990年代就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)”的經(jīng)歷，再加上她富裕的成長(zhǎng)環(huán)境和堪稱(chēng)傳奇的人生經(jīng)歷，都讓這些推薦更具吸引力。
近年來(lái)，無(wú)論線上到線下不都約而同地掀起了對(duì)“old money”的追逐和膜拜，低調(diào)有質(zhì)感的“老錢(qián)風(fēng)”取代了張揚(yáng)外露的“暴發(fā)戶”。
在章小蕙直播間，這一點(diǎn)得到了更加具象化的展現(xiàn)，她的談吐既有old money的矜貴，又有觸手可及的親切。在直播間介紹卸妝界頂流品牌Eve Lom，她會(huì)說(shuō)當(dāng)年Eve Lom還只是經(jīng)營(yíng)一家小小的美容院時(shí)，創(chuàng)始人曾親自給她洗過(guò)臉；問(wèn)及直播間贈(zèng)品時(shí)，她會(huì)強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的質(zhì)感才是最重要的，小樣太不好玩了，所以要買(mǎi)正裝送正裝；即使是吃海南雞飯，她也一定要找到上海最好吃的一家。試問(wèn)，哪個(gè)女孩能頂?shù)米∵@么old money的誘惑呢？
章小蕙小紅書(shū)直播用文藝復(fù)興時(shí)期的畫(huà)作介紹眼影盤(pán)
old money的天時(shí)，從視頻號(hào)轉(zhuǎn)向小紅書(shū)的地利，章小蕙本人獨(dú)特IP屬性形成的人和，讓這場(chǎng)直播交出了一份滿意的答卷。這使得章小蕙走出靠低價(jià)品沖銷(xiāo)售的“貨帶人”怪圈，以她品味為優(yōu)勢(shì)的“人帶貨”占據(jù)了主導(dǎo)位置，這似乎成了小紅書(shū)的一條通路，用“品味”的人帶“品味”的貨，觀眾會(huì)被自己認(rèn)可的主播吸引，主動(dòng)愿意了解品牌并產(chǎn)生消費(fèi)。
難以批量復(fù)制的“品味”直播間
章小蕙小紅書(shū)帶貨出圈后，與之同框討論的是同在小紅書(shū)出圈的董潔直播間，也有網(wǎng)友將兩者進(jìn)行對(duì)比，表示一個(gè)是老錢(qián)old money，一個(gè)是新貴new money，用她們的帶貨品味來(lái)形容直播間。
在品味這一點(diǎn)上，章小蕙已然是集大成者，在直播間將自己的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、閱歷、審美、生活方式打包奉送。
她稱(chēng)直播間觀眾為讀者，稱(chēng)工作人員為編輯，稱(chēng)直播間為“玫瑰夢(mèng)想櫥窗”，這讓她的直播不像是在賣(mài)貨，更像是在告訴讀者要如何好好愛(ài)自己。
別的主播只會(huì)夸A產(chǎn)品有多么好，章小蕙卻表示自己已經(jīng)使用過(guò)ABCD多款產(chǎn)品，從中選出A產(chǎn)品最好用，推薦形式上更具信服力。
有網(wǎng)友認(rèn)為，章小蕙不用喊麥逼單、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，憑借“品味”這一點(diǎn)就做到站著把錢(qián)掙了。
但當(dāng)“品味”成為小紅書(shū)直播間的衡量因素，也意味著會(huì)持續(xù)出現(xiàn)“老錢(qián)新貴”和直播一姐的PK。
這也是為何在章小蕙直播完之后，不少網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑董潔之前所打造出的“品味”人設(shè)。
從選品來(lái)看，章小蕙從個(gè)護(hù)美妝入手，董潔則是以設(shè)計(jì)師服裝為主，兩者顧客人群并不完全一致，相似點(diǎn)可能體現(xiàn)在雙方帶貨的商品定位和客單價(jià)都比較高。
有美妝護(hù)膚買(mǎi)手評(píng)價(jià)道：“章小蕙直播的稀缺性很強(qiáng)，你很難看到一個(gè)直播間能集結(jié)這么多的小眾和貴婦品牌。”而董潔直播間，同樣也是買(mǎi)手店類(lèi)型，推薦的產(chǎn)品相比更加小眾或者強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師特質(zhì)，客單價(jià)大多在百元至千元左右。
用戶的高消費(fèi)力幫助小紅書(shū)在直播電商殺出一條不同的道路，這也是章小蕙、董潔直播帶貨客單價(jià)數(shù)千依然賣(mài)爆的原因。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)平臺(tái)擁有2.6億日活用戶，其中90后用戶占比達(dá)70%，一二線城市用戶占比50%。交易方面，數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶人均月消費(fèi)支出達(dá)5000元，超過(guò)56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。
董潔小紅書(shū)直播帶貨宣傳圖
Indigo social的高級(jí)合伙人胡懿Fox曾在一檔播客節(jié)目中形容小紅書(shū)的主力用戶：敢花錢(qián)、能花錢(qián)、會(huì)花錢(qián)。
為品味買(mǎi)單的用戶，成為小紅書(shū)被寄予眾望的關(guān)鍵。
只不過(guò)，跟所有爆款直播間出現(xiàn)后一樣，“如何復(fù)制，怎樣復(fù)制……”都成為了平臺(tái)需要思考的問(wèn)題，低價(jià)直播間方可以通過(guò)商務(wù)溝通去談價(jià)，但品味卻不是一朝一夕可以養(yǎng)成的。
正如章小蕙的old money風(fēng)格也并非與生俱來(lái)，讓人津津樂(lè)道并廣為傳播的莫過(guò)于她5歲買(mǎi)高端洋裝、12歲研究香奈兒、15歲收集時(shí)尚雜志與名牌服裝、18歲穿上高定禮服……這些從小錦衣玉食的生活，讓她逐漸積累形成自己的品味。
另外，當(dāng)一個(gè)更有“品味”的人出現(xiàn)之時(shí)，前面在談“品味”的人，往往也就在大眾眼中沒(méi)那么有“品味”，之前人設(shè)的反噬力也隨之而來(lái)。 不過(guò)也有網(wǎng)友認(rèn)為不一定非要在章小蕙和董潔之間決出“一姐”是誰(shuí)：“玫瑰和百合各有各的好，成年人選擇全都要”。
小紅書(shū)能否正式加入618牌桌？
雖有喜亦有憂，但不可否認(rèn)的是，章小蕙、董潔直播間的出圈加強(qiáng)了小紅書(shū)電商的存在感。
今年618，小紅書(shū)宣布618活動(dòng)將從5月24日晚8點(diǎn)上線，持續(xù)至6月18日。
活動(dòng)期間，小紅書(shū)將從直播、搜索和商城三方面發(fā)力，直播方面，由主播領(lǐng)跑，特色店播護(hù)航。在小紅書(shū)直播專(zhuān)題頁(yè)，直播間宣傳位居于頂部，并且每天都列出了不同的主播預(yù)告。
小紅書(shū)618活動(dòng)宣傳頁(yè)面
商品筆記帶貨筆記方面，筆記關(guān)聯(lián)活動(dòng)商品將享平臺(tái)激勵(lì)，優(yōu)質(zhì)筆記可以獲得流量曝光。在此之前，今年5月初，小紅書(shū)上線了筆記帶貨功能，品牌可以通過(guò)純傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，不再只有廣告一種合作模式。此次新功能上線后，個(gè)人、博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。
對(duì)于此次618，小紅書(shū)官方公開(kāi)表示將是首個(gè)實(shí)現(xiàn)全域升級(jí)的618，全域主要分為私域場(chǎng)、公域場(chǎng)和中心場(chǎng)三個(gè)場(chǎng)域，前兩個(gè)分別是直播間和商品筆記，中心場(chǎng)則是小紅書(shū)恢復(fù)后的下方主菜單欄的購(gòu)物頁(yè)面，并將其作為小紅書(shū)618買(mǎi)買(mǎi)節(jié)的主會(huì)場(chǎng)。
從明星主播到帶貨筆記再到滿減優(yōu)惠，這應(yīng)該是小紅書(shū)迄今為止最有潛力正式加入牌桌的618，但如果想打出一手漂亮的牌，小紅書(shū)仍然存在挑戰(zhàn)。
小紅書(shū)開(kāi)放筆記帶貨
首先，近期剛結(jié)束直播的章小蕙、董潔等明星主播暫未宣布是否還會(huì)在618期間開(kāi)播，她們也將是外界衡量小紅書(shū)直播帶貨市場(chǎng)的一把標(biāo)尺；其次，章小蕙、董潔直播間都是通過(guò)控制庫(kù)存來(lái)保證上架產(chǎn)品的稀缺性，以達(dá)到吸引用戶下單購(gòu)買(mǎi)。她們也在直播中強(qiáng)調(diào)，一些小眾產(chǎn)品需要等待比較長(zhǎng)的補(bǔ)貨周期。
但無(wú)論如何，在商業(yè)化門(mén)前徘徊許久的小紅書(shū)已經(jīng)下定決心扣響今年618的大門(mén)。
而同時(shí)，小紅書(shū)順利開(kāi)啟直播帶貨背后的喜也罷，憂也罷，都無(wú)法阻擋小紅書(shū)在商業(yè)化這條道路上，被激發(fā)出的更多可能性，再加上這次618的最終戰(zhàn)果，小紅書(shū)的信心之年或許將被驗(yàn)證能否到來(lái)。