文|野馬財(cái)經(jīng) 趙普 張凱旌
編輯|高遠(yuǎn)山
在毛利率大降的壓力下，曾經(jīng)高喊“蔚來(lái)絕不降價(jià)”的李斌終于祭出了“降價(jià)”大旗。
6月12日上午，上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱“蔚來(lái)汽車(chē)”）官宣，“蔚來(lái)全系新車(chē)起售價(jià)格下調(diào)30000元”。
事實(shí)上，關(guān)于蔚來(lái)降價(jià)，每位車(chē)主的感受并不一致。
有人認(rèn)為，蔚來(lái)是把換電權(quán)益剝離了，并不算真降價(jià)；也有人認(rèn)為，通過(guò)調(diào)整換電權(quán)益降價(jià)，更適合換電需求不多的車(chē)主。
但仔細(xì)對(duì)比后野馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)汽車(chē)調(diào)整換電權(quán)益其實(shí)更符合大眾用車(chē)習(xí)慣，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，調(diào)整之后，適合買(mǎi)蔚來(lái)的車(chē)主會(huì)更多。
這次調(diào)整之前，由于換電權(quán)益是綁定的，有點(diǎn)“捆綁銷(xiāo)售”的意思，雖然抬高了蔚來(lái)汽車(chē)的整體售價(jià)，但也提高了購(gòu)車(chē)門(mén)檻。
不要小看這30000元的門(mén)檻，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在降低價(jià)格門(mén)檻，你不降，車(chē)主就去別人家了，畢竟續(xù)航才是剛需，而換電服務(wù)并不是，1小時(shí)以內(nèi)的充電時(shí)間也能接受。
當(dāng)天，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官李斌回復(fù)這次價(jià)格和權(quán)益調(diào)整時(shí)表示，“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽(tīng)取了部分用戶的意見(jiàn)與建議。要考慮的方方面面實(shí)在太多了，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?，F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到讓每個(gè)人都滿意，還請(qǐng)大家理解和支持!”
蔚來(lái)降價(jià)怎么買(mǎi)更劃算
我們算一筆細(xì)賬：
1、整車(chē)購(gòu)買(mǎi)和租電池購(gòu)買(mǎi)
蔚來(lái)汽車(chē)的出售價(jià)格分為兩種：整車(chē)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和Baas購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，后者是選擇租電池買(mǎi)車(chē)，兩者價(jià)格相差7萬(wàn)元，你也可以理解為蔚來(lái)汽車(chē)的電池價(jià)值7萬(wàn)元。
來(lái)源：蔚來(lái)汽車(chē)公眾號(hào)
從購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)說(shuō)，用車(chē)時(shí)間越長(zhǎng)越適合整車(chē)購(gòu)買(mǎi)，而租電池購(gòu)買(mǎi)更適合短期用車(chē)用戶，比如打算5年之內(nèi)換車(chē)的車(chē)主。
目前，蔚來(lái)汽車(chē)的電池租用費(fèi)用分為：75度電池980元/月、100度電池1680元/月，合計(jì)5年的電池租賃費(fèi)用分別為5.88萬(wàn)元和10.08萬(wàn)元。
“75度電池可提供標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航約600公里”，蔚來(lái)銷(xiāo)售表示，夏天實(shí)際續(xù)航約在400公里，對(duì)大部分車(chē)主來(lái)說(shuō)，可以滿足城市內(nèi)日常通勤需求。
經(jīng)過(guò)這次調(diào)價(jià)后，蔚來(lái)汽車(chē)Baas購(gòu)買(mǎi)最低價(jià)僅22.8萬(wàn)元，確實(shí)更親民，而且無(wú)論是整車(chē)購(gòu)買(mǎi)還是Bass購(gòu)買(mǎi)，都享受“整車(chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保、三電系統(tǒng)10年不限里程質(zhì)保和6年免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)，每月8GB流量”的權(quán)益。
這其中，“三電系統(tǒng)10年不限里程質(zhì)保”還是很香的，目前還有很多新能源車(chē)企在三電質(zhì)保這塊限制里程，就讓人比較糾結(jié)。
2、權(quán)益調(diào)整
蔚來(lái)汽車(chē)的換電權(quán)益從“捆綁”到“選購(gòu)”，其實(shí)還是比較厚道的。
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾在央視《遇見(jiàn)大咖》節(jié)目中說(shuō)過(guò)，蔚來(lái)汽車(chē)不會(huì)降價(jià)，汽車(chē)降價(jià)其實(shí)對(duì)老用戶是一種傷害。
那這次李斌是不是“打臉”了呢？野馬財(cái)經(jīng)仔細(xì)比較了蔚來(lái)汽車(chē)的調(diào)價(jià)和換電權(quán)益調(diào)整，其實(shí)不算降價(jià)打臉。
首先，如果新車(chē)主掏3萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)【權(quán)益升級(jí)包】，那相當(dāng)于和蔚來(lái)之前的老車(chē)主權(quán)益相當(dāng)，自然3萬(wàn)元的降價(jià)優(yōu)惠也享受不到了；如果車(chē)主不選擇“權(quán)益升級(jí)包”，可以優(yōu)惠3萬(wàn)元，但享受不到“終身免費(fèi)換電（每月4次）”和“整車(chē)10年不限里程質(zhì)?！钡臋?quán)益。
來(lái)源：蔚來(lái)汽車(chē)公眾號(hào)
要不要選擇價(jià)值3萬(wàn)元的權(quán)益升級(jí)包，依然是看車(chē)主的用車(chē)時(shí)限和行駛里程，長(zhǎng)期車(chē)主適合選擇“權(quán)益升級(jí)包”；而五年內(nèi)打算換車(chē)的車(chē)主，更適合放棄“權(quán)益升級(jí)包”、選擇3萬(wàn)元的優(yōu)惠。
算一筆小賬，蔚來(lái)汽車(chē)的換電費(fèi)用根據(jù)補(bǔ)充的電量計(jì)算，假設(shè)每月行駛里程是2000公里，75度的電池需要換5次，按市面上充電單價(jià)1.7元計(jì)算，每月的換電費(fèi)用約為640元，5年的換電費(fèi)用約為3.8萬(wàn)元，這3.8萬(wàn)元均攤在5年時(shí)間里，顯然更適合剛需車(chē)主。
此外，李斌的“厚道”還體現(xiàn)在待提車(chē)和已提車(chē)用戶（指“在2023年5月24日至2023年6月11日期間提車(chē)的用戶”）的權(quán)益保護(hù)，兩類(lèi)用戶可以選擇取消上述3萬(wàn)元“權(quán)益升級(jí)包”的服務(wù)，從而減免3萬(wàn)元購(gòu)車(chē)款或得到3萬(wàn)元的退款。
而在2023年5月24日之前提車(chē)的用戶，以后復(fù)購(gòu)蔚來(lái)汽車(chē)時(shí)，在放棄3萬(wàn)元“權(quán)益升級(jí)包”中的對(duì)應(yīng)服務(wù)前提下，可以享受3萬(wàn)元~5萬(wàn)元的優(yōu)惠。
減負(fù)＋促銷(xiāo) ，李斌“一石二鳥(niǎo)”能否如愿？
“公司在幾個(gè)月前就已經(jīng)有了權(quán)益調(diào)整的想法，但是認(rèn)為目前時(shí)間點(diǎn)較為合適，一是得到的傳播量會(huì)更大，二是主力產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始交付，三是產(chǎn)能開(kāi)始提速，交付節(jié)奏會(huì)更好?！本臀祦?lái)汽車(chē)全系降價(jià)3萬(wàn)元和權(quán)益調(diào)整，李斌還提到，公司前幾個(gè)月確實(shí)有點(diǎn)挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在慢慢在向上走。
實(shí)際上，從今年前5月蔚來(lái)汽車(chē)的整體經(jīng)營(yíng)情況看，李斌這次的調(diào)整不是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是降成本、拓市場(chǎng)的根本變革。
來(lái)源：蔚來(lái)汽車(chē)
一直以來(lái)，蔚來(lái)汽車(chē)都是以“免費(fèi)換電”為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以中高端品牌主打高凈值人群的細(xì)分市場(chǎng)，但這次剝離“換電權(quán)益”之后，這個(gè)市場(chǎng)定位就被徹底放棄了，最低22.8萬(wàn)元的租電購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，直接甩開(kāi)了理想汽車(chē)等曾經(jīng)30萬(wàn)元車(chē)型的老伙計(jì)。
促使李斌放棄傳統(tǒng)定位的就是他口中提到的“前幾個(gè)月的挑戰(zhàn)”：銷(xiāo)量下降、毛利率大幅下滑、虧損擴(kuò)大，如果繼續(xù)延續(xù)下去，那對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，就是“生與死”的問(wèn)題了，在降價(jià)可能沒(méi)面子，但不降價(jià)就會(huì)影響生死的問(wèn)題上，該做出什么選擇就很簡(jiǎn)單了。
野馬財(cái)經(jīng)梳理蔚來(lái)汽車(chē)一季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)汽車(chē)一季度毛利降至1.5%，較去年同期的14.6%大幅降低；此外，蔚來(lái)汽車(chē)虧損超51億元，是去年同期虧損額的2.33倍；蔚來(lái)汽車(chē)前5個(gè)月銷(xiāo)量不足4.4萬(wàn)輛，其中更是連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量不足7000輛。
在蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布1季度財(cái)報(bào)后，理想汽車(chē)CEO李想發(fā)微博表示，“一個(gè)有基本常識(shí)的汽車(chē)企業(yè)，在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間（對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的零售價(jià)格，而不是促銷(xiāo)降價(jià)后的銷(xiāo)售價(jià)格），最差也不會(huì)低于15%的毛利率（代理模式則需要把經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售毛利率也計(jì)算進(jìn)來(lái)）?！?/p>
他還指出，“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動(dòng)較大，并不是企業(yè)定價(jià)良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。達(dá)到千億級(jí)別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車(chē)企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷(xiāo)量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。”
此外，財(cái)經(jīng)評(píng)論人畢舸在“貝殼財(cái)經(jīng)”上則發(fā)文指出，蔚來(lái)汽車(chē)剝離換電權(quán)益，是出于降低“換電服務(wù)”帶來(lái)的高昂成本。
畢舸指出，“業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)第一代換電站造價(jià)約250萬(wàn)~300萬(wàn)元，第二代換電站造價(jià)約150萬(wàn)元（該成本不包含電池）。據(jù)媒體報(bào)道，截至2022年年底，蔚來(lái)?yè)Q電站總數(shù)突破1300座，由于第三代換電站剛剛發(fā)布，目前以第一代換電站、第二代換電站為主，假設(shè)兩者各占50%，投入總成本約為26億元甚至更多。”
免費(fèi)換電權(quán)益也意味蔚來(lái)要承擔(dān)相應(yīng)費(fèi)用，目前蔚來(lái)用戶平均每次換電成本在100元出頭，享受免費(fèi)換電權(quán)益的車(chē)主數(shù)量越多、行車(chē)頻次越高、里程越長(zhǎng)，就意味著蔚來(lái)汽車(chē)所承擔(dān)的換電成本就越大。
上海明華有道咨詢公司總監(jiān)封士明認(rèn)為，蔚來(lái)之前有些“端”，背后第一要保持調(diào)性，為企業(yè)好；第二要保持老車(chē)主的利益，以防新車(chē)降價(jià)后被背刺。
然而在前一段公開(kāi)的電話會(huì)上，有個(gè)車(chē)主卻因ES6上線在即感覺(jué)自己權(quán)益受損，直接挑明“我來(lái)是跟你談判的”。這對(duì)李斌影響很大，他可能認(rèn)為自己已經(jīng)與車(chē)主足夠坦誠(chéng)地溝通，但卻發(fā)現(xiàn)并不是所有人都能在利益變動(dòng)的情況下做死忠粉。
事實(shí)上，現(xiàn)在的電動(dòng)車(chē)已經(jīng)在向電子消費(fèi)品靠攏。ES6雖然定價(jià)不高，但在行業(yè)都降，原材料也降的背景下，蔚來(lái)也沒(méi)有理由為了想象中“和車(chē)主的默契”而不降價(jià)。關(guān)鍵是默契還在上一輪溝通中被打破了。
“李斌還是有些理想主義，在資金充裕的時(shí)候沒(méi)問(wèn)題，一旦潮水褪去很難撐住。之前其實(shí)已經(jīng)降過(guò)車(chē)主權(quán)益了，這個(gè)東西不是一蹴而就，是一步步進(jìn)展到如今局面的?！狈馐棵鞅硎尽?/p>
目前來(lái)看，新勢(shì)力的降價(jià)是主要趨勢(shì)，特斯拉在降價(jià)之前也曾承諾給用戶免費(fèi)終身充電。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔表示，“隨著蔚來(lái)汽車(chē)的銷(xiāo)量下降，前幾個(gè)月已經(jīng)被理想、小鵬、零跑超越，亟需提高銷(xiāo)量來(lái)提升市場(chǎng)影響力，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降價(jià)就是最好的方法。”
“蔚來(lái)汽車(chē)免費(fèi)換電主要是早期吸引用戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)，用戶到一定數(shù)量后就減少權(quán)益來(lái)?yè)Q取更多利潤(rùn)。作為新勢(shì)力，蔚來(lái)汽車(chē)要盈利才能長(zhǎng)久生存下去，早期賠錢(qián)賺銷(xiāo)量是不得已而為之。”張翔認(rèn)為。
價(jià)格永遠(yuǎn)是最有效的促銷(xiāo)利器，更低的入門(mén)門(mén)檻和會(huì)讓性價(jià)比更加凸顯，蔚來(lái)汽車(chē)降價(jià)能否實(shí)現(xiàn)減負(fù)和促銷(xiāo)的雙重目標(biāo)，不久后，6月份的蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)給我們一個(gè)答復(fù)。
你身邊有蔚來(lái)汽車(chē)的車(chē)主嗎？評(píng)論區(qū)聊聊吧。