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2023社媒平臺(tái)男士美妝消費(fèi)觀察，探索新突破口

“男顏經(jīng)濟(jì)”為美妝護(hù)膚品市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力，但如今男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)的問(wèn)題也隨著時(shí)間日益凸顯。

數(shù)見(jiàn)消費(fèi) ·

文|數(shù)見(jiàn)消費(fèi)

近年，“男顏經(jīng)濟(jì)”興起，為美妝護(hù)膚品市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力。在個(gè)性化、精致化的需求升級(jí)趨勢(shì)下，護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝等產(chǎn)品早已不再是女性專(zhuān)屬。

今年618大促中，天貓平臺(tái)男士美妝品牌累計(jì)GMV排行榜第一名仍然是常年霸榜的[歐萊雅男士]。抖音電商618男士美妝品牌銷(xiāo)售榜位列第一的是法國(guó)品牌[碧歐泉]，前五名中不乏國(guó)貨美妝品牌如[左顏右色]、[仁和匠心]、[傾姿堂]。

在男士彩妝消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)受眾以Z時(shí)代男性為主，0-23歲消費(fèi)群體占比50%，其中18-23歲群體消費(fèi)意愿最強(qiáng)，TGI達(dá)到323.12。

為何男士美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)會(huì)在近年發(fā)生巨變？

其一，男士美妝行業(yè)在近幾年發(fā)生了巨變，與社會(huì)發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)單身人口達(dá)2.4億。20~49歲人群中單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。越來(lái)越多的單身男性群體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕，個(gè)人消費(fèi)能力得以釋放，有更多可支配時(shí)間和金錢(qián)去享受消費(fèi)所帶來(lái)的自我滿(mǎn)足和自我提升。這也是男士美妝市場(chǎng)迅速發(fā)展的重要成因之一。

其二，互聯(lián)網(wǎng)電商的普及和發(fā)展拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)場(chǎng)景的變遷帶來(lái)了男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)源。線上購(gòu)物的私密性，為心有顧慮的男性消費(fèi)者提供了極大的隱私保護(hù)的同時(shí)也為他們能夠自由選購(gòu)適合自己的產(chǎn)品提供了便利。

近五年來(lái)，線上消費(fèi)金額在逐年上漲。到2022年為止，線上消費(fèi)金額占比已達(dá)27.2%。

在抖音平臺(tái)上，2022年男士護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)到4.86億元-9.9億元。今年第一季度，在天貓平臺(tái)上，男士面部護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量將近725萬(wàn)件，銷(xiāo)售額將近7.8億元。

其三，借著電商飛速發(fā)展的東風(fēng)，如今各大社媒在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中也起著關(guān)鍵作用。

小紅書(shū)、抖音、快手等新型社交媒體的崛起，讓越來(lái)越多男性加入美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容消費(fèi)的隊(duì)伍。

抖音上話題#男士護(hù)膚指南相關(guān)視頻，近半年瀏覽量與參與人數(shù)皆成上升趨勢(shì)。

小紅書(shū)平臺(tái)上，圍繞男士造型、護(hù)膚、化妝等話題的筆記數(shù)超過(guò)153萬(wàn)篇，且熱度仍持續(xù)攀升，男性美妝博主的數(shù)量也與日俱增。

如今男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)的問(wèn)題也隨著時(shí)間日益凸顯。

1、產(chǎn)品種類(lèi)創(chuàng)新

男性群體的精致程度已不局限于面部護(hù)理。今年一季度天貓平臺(tái)男士身體護(hù)理類(lèi)目的銷(xiāo)量為102萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)22%；銷(xiāo)售額為9400萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)17%，身體護(hù)理領(lǐng)域也逐步成為男性消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。

此外，今年第一季度，天貓平臺(tái)男士彩妝類(lèi)目的銷(xiāo)售量將近50萬(wàn)件，環(huán)比增長(zhǎng)約7%；銷(xiāo)售額為4500萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)超12%。男士化妝逐漸成為一種被大眾接受的時(shí)尚風(fēng)潮。

但目前，男性的彩妝產(chǎn)品仍以粉底液、素顏霜等底妝為主。隨著男性消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的多樣化需求增強(qiáng)，男性美妝產(chǎn)品種類(lèi)略顯單一。

男士美妝品牌若能在產(chǎn)品類(lèi)目細(xì)分上深耕，其市場(chǎng)潛力不可估量。

例如男士香水/香膏，今年上半年抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)最高達(dá)796萬(wàn)元。其中，5月正值抖音618好物節(jié)期間，銷(xiāo)售額大幅上漲。

香水/香膏作為一種現(xiàn)代人精致生活的象征物，即是消耗品，也可在節(jié)日或促銷(xiāo)活動(dòng)期間作為禮物引導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，其市場(chǎng)潛力巨大。

2、產(chǎn)品功能性研發(fā)

美妝護(hù)膚品類(lèi)與很多消耗品不同的是，它需要適配不同年齡段，不同需求，不同膚質(zhì)的消費(fèi)者，這樣的特性也決定了該品類(lèi)的產(chǎn)品需要有功能上的差別，產(chǎn)品定位也應(yīng)有所區(qū)分。

抖音平臺(tái)上，縱觀男士護(hù)膚、男士彩妝品類(lèi)宣傳關(guān)鍵詞，多以產(chǎn)品功能作為宣傳賣(mài)點(diǎn)，男性更看重產(chǎn)品功效。品牌應(yīng)在提升產(chǎn)品功效，產(chǎn)品研發(fā)上側(cè)重男士肌膚和功能需求。

例如在男士潔面品類(lèi)上，消費(fèi)者需求關(guān)鍵詞往往是帶有“功能性”的，比如【深層清潔】【控油】【祛痘】等。

觀察這一年興起的男士美妝國(guó)貨品牌[左顏右色]推出的一款潔面乳，將【除螨】【控油】【凈痘】等關(guān)鍵詞作為商品宣傳賣(mài)點(diǎn)，從去年7月到今年7月，短短1年時(shí)間，抖音平臺(tái)銷(xiāo)量翻了10倍。

3、營(yíng)銷(xiāo)方式針對(duì)性加強(qiáng)

今年1-6月，抖音電商男士護(hù)膚品類(lèi)“非直播和視頻帶來(lái)的抖音銷(xiāo)量“成為銷(xiāo)量占比最高的一環(huán)，銷(xiāo)量占比43.86%。此外，男性消費(fèi)者在瀏覽“種草視頻”后消費(fèi)的占比高達(dá)18.57%，超過(guò)男女綜合銷(xiāo)量占比的3倍，說(shuō)明了男性消費(fèi)者更容易被種草視頻激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

但，目前男士化妝仍處于入門(mén)水平，實(shí)用干貨型視頻可以有效吸引用戶(hù)互動(dòng)。

男性對(duì)可滿(mǎn)足日常需求的實(shí)用干貨型視頻表現(xiàn)出明顯的觀看興趣，尤其是面向新手的出門(mén)妝、偽素顏妝教程分享，能有效吸引男性用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為。截至目前，抖音平臺(tái)上帶#男生化妝的話題視頻累計(jì)播放量達(dá)到25.6億，3.9萬(wàn)人參與話題發(fā)布與互動(dòng)。

品牌應(yīng)多與社交平臺(tái)上種草達(dá)人合作，提高種草視頻質(zhì)量與數(shù)量，提升品牌產(chǎn)品曝光度，刺激男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，男士美妝產(chǎn)品的消費(fèi)群體中還包含了一部分女性消費(fèi)者。

男士護(hù)膚品類(lèi)中，女性消費(fèi)占比22.05%，男性占比77.95%；男士彩妝產(chǎn)品消費(fèi)者中也有4.55%為女性。