文|化妝品報(bào) 李嘉馨

在化妝品直播電商領(lǐng)域，唯一不變的就是時(shí)刻不停的變化。在大主播逐漸隱退，傳統(tǒng)電商增速放緩的背景下，抖音、快手的化妝品帶貨情況及效果一直備受關(guān)注。與之相比，更令人感興趣的，恐怕就是美妝帶貨網(wǎng)紅的排名。帶貨達(dá)人的成績(jī)，能夠體現(xiàn)出自身的價(jià)值乃至生存狀況，更能折射出一個(gè)平臺(tái)的生態(tài)。

然而，飛瓜數(shù)據(jù)6月抖快帶貨達(dá)人榜表明，人們想象中的“頂尖帶貨達(dá)人”，很多已經(jīng)不是達(dá)“人”了，這個(gè)榮譽(yù)給到的是品牌與團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，短視頻博主接商廣已有明日黃花之境，但一些國(guó)貨借此發(fā)力，仍取得了不錯(cuò)的成績(jī)。快手平臺(tái)仍是辛選集團(tuán)的地盤，在這個(gè)變化莫測(cè)的時(shí)代，辛選二三代主播們帶給化妝品從業(yè)者難得的安穩(wěn)感。

01 國(guó)際品牌加碼抖音直播間

在抖音6月美容護(hù)膚類帶貨達(dá)人榜中，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，也就是“廣東夫婦”，以100萬(wàn)-250萬(wàn)的帶貨銷量高居榜首，與榜單上其他達(dá)人拉開較大差距。

618直播期間，廣東夫婦準(zhǔn)備了10000部iPhone 14用于直播間抽獎(jiǎng)，平均每分鐘送出一部，以延長(zhǎng)粉絲停留時(shí)長(zhǎng)。在這個(gè)熱度降低的年中大促中，如此“高成本”的直播帶來了高人氣。618期間，廣東夫婦帶貨直播十余場(chǎng)，累計(jì)銷售額突破13.6億，再次刷新了抖音的大促紀(jì)錄。

廣東夫婦原本是短視頻博主，以搞笑收租視頻獲得大量關(guān)注，2019年雙十一首次試水直播帶貨。幾年來帶貨記錄屢創(chuàng)新高，其“歌手+模特”的夫妻拍檔，天然具有時(shí)尚感，帶貨高端化妝品調(diào)性較為符合，被認(rèn)為迎合了近兩年國(guó)內(nèi)外化妝品大牌紛紛加碼抖音的趨勢(shì)。在抖音簡(jiǎn)介中，廣東夫婦稱“全部只賣官方旗艦店產(chǎn)品”，“福袋蘋果14手機(jī)！一直送！” ，此前，廣東夫婦曾自稱為“抖音平臺(tái)國(guó)際大牌指定御用直播間”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東夫婦帶貨的品類中，護(hù)膚品、化妝品占比達(dá)60%，多為客單價(jià)較高的國(guó)際大牌，如赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩(shī)等。其中赫蓮娜僅憑二人6月1日的一場(chǎng)直播，就收獲了7500萬(wàn)-1億元銷售額。

在618期間，抖音護(hù)膚品帶貨第二名的賈乃亮同樣送出2105臺(tái)蘋果手機(jī)，帶貨爆款也多為大牌，如郝蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻菁純?nèi)?，一度以“嚇得蘭蔻品牌方直接跑路”為營(yíng)銷賣點(diǎn)。據(jù)“賈乃亮的寶藏屋”，618期間賈乃亮直播間總銷售額破3.53億元，總銷量153萬(wàn)。

除了投達(dá)播外，國(guó)際大牌在品牌自播方面的增長(zhǎng)也堪稱迅猛。雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、蘭蔻、Olay在這個(gè)6月均入圍抖音美容護(hù)膚類帶貨達(dá)人榜前20。值得注意的是，這些國(guó)際大牌很多都是去年才開始正式開啟抖音運(yùn)營(yíng)，其中赫蓮娜更是去年11月才開啟品牌自播。去年9月加入抖音運(yùn)營(yíng)的海藍(lán)之謎，在618期間，靠品牌自播銷售額破1億。

02 品牌自播占半壁江山，打造“日不落直播間”

雖然入駐抖音的時(shí)間不長(zhǎng)，但品牌方們似乎已經(jīng)探索出了一條和達(dá)播截然不同的帶貨方式。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年6月，雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、蘭蔻、Olay的帶貨直播超過30場(chǎng)，蘭蔻達(dá)到了50場(chǎng)，而達(dá)人的直播次數(shù)一般在幾場(chǎng)到十幾場(chǎng)之間，廣東夫婦直播了16場(chǎng)，賈乃亮直播了16場(chǎng)，駱王宇直播了6場(chǎng)。

其中，國(guó)產(chǎn)品牌韓束以96場(chǎng)的直播次數(shù)“鶴立雞群”，被戲稱為“日不落直播間”。今年6月，“韓束官方旗艦店”以25萬(wàn)-50萬(wàn)的帶貨銷量位列抖音美容護(hù)膚類帶貨達(dá)人榜的第三，帶貨指數(shù)91.7。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，韓束品牌自播的比例高達(dá)85%，抖音直播間創(chuàng)造了1億元的銷售額。

與美容護(hù)膚類頭部被強(qiáng)勢(shì)入局的國(guó)際大牌占據(jù)不同，抖音2023年6月彩妝/香水/美妝工具類帶貨達(dá)人榜中，國(guó)貨仍然表現(xiàn)突出。在排名前20的帶貨“達(dá)人”中，有15席均被品牌官方旗艦店占據(jù)，絕大多數(shù)均為國(guó)貨。

其中，花西子官方旗艦店布局抖音較久，排名第一。緊隨其后的是VC官方旗艦店，雖然6月的直播場(chǎng)次“僅有”14場(chǎng)，但在618期間曾4天10小時(shí)不下播，靠拉長(zhǎng)線創(chuàng)下1000w-2500w銷售額的成績(jī)。VC踐行大單品策略，5重VC素顏霜定價(jià)129元，產(chǎn)品能夠亮白、抗衰、遮瑕，也可用作隔離或者妝前乳，“萬(wàn)能”“懶人”的定位頗受消費(fèi)者歡迎，截至目前，抖音官方旗艦店內(nèi)已賣出74.1萬(wàn)件。

03 傳統(tǒng)短視頻帶貨，成了國(guó)貨突破口？

仔細(xì)觀察上述表格，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然達(dá)人和品牌官方旗艦店在抖音直播帶貨賽道激烈角逐、八仙過?！蛘呖苛髁颗c抽獎(jiǎng)取勝，或者靠勤奮拉時(shí)長(zhǎng)取勝，但在帶貨視頻方面，各方的反應(yīng)趨于一致：不拍了。榜單上這些具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的達(dá)人，拍攝的少量帶貨視頻，更多以品牌方為主，拍攝的目的多為產(chǎn)品展示與品牌形象塑造，并不單純依賴短視頻賣貨?？晒┳糇C的是，在抖音6月短視頻帶貨榜上，這些短視頻均未上榜。

可以看到，拍攝短視頻帶貨的播主，與主流帶貨主播并不重疊。6月，抖音美妝護(hù)膚類帶貨視頻榜的第一名來自1.7萬(wàn)粉絲的小兆，一條15秒的帶貨視頻成為現(xiàn)象級(jí)爆款，BUV葉綠素氨基酸細(xì)嫩潔面泥銷售額達(dá)到250萬(wàn)-500萬(wàn)元。粉絲2.9萬(wàn)的小橙子吖為草安堂美白洗面奶帶貨，排名第二。粉絲659.8萬(wàn)的紅鶴陳易欣，可算是“老派美妝博主”，拍攝了1分47秒的帶貨視頻，位列護(hù)膚品帶貨榜的第三位。

在短視頻拍攝方面，總的來看，爆款帶貨短視頻分為兩類。一種是時(shí)長(zhǎng)不足30秒，甚至只有十幾秒的小博主沖量視頻，這些視頻通過批量制造、循環(huán)播放、頻繁刷屏的方式，讓消費(fèi)者印象深刻。而抖音算法的權(quán)重改變，令中小博主也有了制造全網(wǎng)爆款的機(jī)會(huì)。粉絲4.2萬(wàn)的維先美妝工具專營(yíng)店靠一條20秒的“濕敷教學(xué)”成功帶貨，占據(jù)抖音6月彩妝/香水/美妝工具類帶貨視頻榜的第二位，帶貨單品“木乃伊棉片”更是登上抖音化妝棉爆款榜的榜首。而點(diǎn)開賬號(hào)主頁(yè)，可以看到，該賬號(hào)已發(fā)布1063條視頻，平均一天拍攝3到5條，均是同一個(gè)視頻的不同角度翻拍。

另一類是“傳統(tǒng)美妝博主”的帶貨視頻，時(shí)長(zhǎng)大致在1分30秒左右。博主采用常見的短視頻拍法，真人上鏡試妝，并輔以大量成分分析甚至演繹，以為產(chǎn)品背書。如紅鶴陳易欣為悅芙媞多酸泥膜帶貨，利用真人模擬了泥膜帶走油脂的過程，最終點(diǎn)贊數(shù)4.5萬(wàn)，銷售額100萬(wàn)-250萬(wàn)元。

達(dá)人主播與短視頻博主雙方所在賽道并不相同，帶貨的品牌也罕見直播間爆款，以赫蓮娜為代表的國(guó)際大牌，在帶貨榜上更是難覓蹤影。而新老國(guó)貨得以靠傳統(tǒng)短視頻帶貨的方式進(jìn)入消費(fèi)者的視野，如丸美、柏瑞美、遞歐、悅芙媞、嬌潤(rùn)泉等?！拔沂菑垊P毅”的一條帶貨KATO柔焦蜜粉餅的視頻，獲得100萬(wàn)-250萬(wàn)元的銷售額，登頂抖音6月彩妝/香水/美妝工具類帶貨視頻榜。

04 快手仍是辛選集團(tuán)自留地

與走向高端化，走向品牌自播的抖音平臺(tái)不同，快手在帶貨直播領(lǐng)域仍然是頭部達(dá)人的“一言堂”。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在快手6月帶貨直播榜中，不論是護(hù)膚品類，還是彩妝/香水/美妝工具類、個(gè)護(hù)清潔類，快手的帶貨達(dá)人榜基本為千萬(wàn)級(jí)以上頭部主播的天下。以蛋蛋、趙夢(mèng)澈、時(shí)大漂亮、徐捷、貓七七為代表的辛選集團(tuán)二代三代主播，在618期間均成績(jī)斐然，已被證明能獨(dú)當(dāng)一面。

618開播不久，蛋蛋的直播間人氣即突破10萬(wàn)，開播不到3小時(shí)達(dá)到了1200萬(wàn)元銷售額，快手中小主播的成績(jī)僅僅只是她的零頭。在美容護(hù)膚方面，蛋蛋的“卷王出戰(zhàn)美妝節(jié) 撿便宜”直播取得9429萬(wàn)元的預(yù)估銷售額，在彩妝/香水/美妝工具的預(yù)估銷售額為1324萬(wàn)元，均為該品類在快手平臺(tái)的預(yù)估銷售額第一名。

今年5月，辛巴辛有志接受采訪時(shí)表示，辛選教育組建了專業(yè)的師資團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了近50門技能培訓(xùn)教材，以培養(yǎng)更專業(yè)、更垂直的主播。比如時(shí)大漂亮是模特出身，形象時(shí)尚，就可以更專注于化妝品的帶貨。618期間，辛選集團(tuán)共安排了超過150場(chǎng)直播，辛選官方數(shù)據(jù)顯示，辛選集團(tuán)今年618帶貨銷售額同比增長(zhǎng)60%，總銷量1.28萬(wàn)件。