界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國(guó)服裝品牌CHIC JOC近日開通面向日本消費(fèi)者的官方Instagram賬號(hào)。該賬號(hào)在2023年8月11日發(fā)布第一條推文，截至發(fā)稿共積累了52個(gè)粉絲。其在賬號(hào)簡(jiǎn)介中稱，品牌即將進(jìn)入日本市場(chǎng)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋商品研發(fā)及銷售。
CHIC JOC并未透露選擇日本市場(chǎng)的原因，以及將會(huì)通過何種方式在日本銷售商品。界面時(shí)尚從公開聯(lián)系方式與該品牌取得聯(lián)系，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
目前CHIC JOC只提供中文和英文兩種版本的官方網(wǎng)站，淘寶官方旗艦店依然是優(yōu)先推薦的購(gòu)買渠道。除了Instagram，官網(wǎng)還顯示在Twitter和Facebook上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但界面時(shí)尚并未在這兩個(gè)平臺(tái)上搜索到品牌官方賬號(hào)。
CHIC JOC是淘品牌做大后將影響力延展至線下的案例。2013年在淘寶成立后，CHIC JOC便將定位確立為走極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的輕奢品牌，商品定價(jià)在159元至8799元之間，以銷售女裝為主。其淘寶店積累了超過210萬(wàn)關(guān)注者，銷量最高的是售價(jià)309元的羊毛背心裙、毛衣和長(zhǎng)褲。
電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)杭州知衣科技的統(tǒng)計(jì)顯示，CHIC JOC在2022年第三季度銷量接近30萬(wàn)件，總銷售額達(dá)到2億元，超過Zara天貓旗艦店銷售額。作為對(duì)比，本土女裝品牌MO&Co.同時(shí)期的天貓銷售額接近3億元。
事實(shí)上，CHIC JOC的成功在近年并非個(gè)例，諸如UNICA和DMON等淘品牌也積累了超過百萬(wàn)關(guān)注者。它們都走極簡(jiǎn)主義都市風(fēng)格，定價(jià)輕奢卻強(qiáng)調(diào)使用優(yōu)質(zhì)面料，比如CHIC JOC就在官網(wǎng)中稱自己選用的是“Loro Piana 小山羊絨”。
經(jīng)歷了2015年到2019年由GUCCI等品牌帶起的極繁主義風(fēng)潮后，過去幾年消費(fèi)者的審美又重新回歸簡(jiǎn)約。疫情顯然改變了人們的心態(tài)，“老錢風(fēng)”的流行也推波助瀾。從高端的The Row再到中端的Toteme，以及相應(yīng)風(fēng)格淘品牌的崛起，都顯示出極簡(jiǎn)風(fēng)潮如今無孔不入。
和傳統(tǒng)淘品牌不同，諸如CHIC JOC這類走極簡(jiǎn)風(fēng)格的新興品牌更擅長(zhǎng)通過視覺傳遞高端形象，選用時(shí)尚秀上長(zhǎng)著“高級(jí)臉”的模特，按照時(shí)尚雜志的風(fēng)格搭配單品并進(jìn)行拍攝。相似的地方則在于，它們都會(huì)在描述中使用“頂級(jí)”、“必入”、“高奢”等詞匯。
主打便是高性價(jià)比的概念。在社交媒體上，許多網(wǎng)友就稱CHIC JOC和UNICA等淘品牌是“大牌平替”，盡管這帶來了設(shè)計(jì)版權(quán)上的爭(zhēng)議。此外，CHIC JOC通過預(yù)售來減少庫(kù)存壓力的模式，也讓部分消費(fèi)者不滿。
這并不阻礙CHIC JOC走紅。
2022年5月，CHIC JOC在南京德基廣場(chǎng)開設(shè)首家線下門店，隨后又進(jìn)入杭州武林銀泰百貨和上海港匯恒隆廣場(chǎng)。CHIC JOC在線上的人氣及輕奢定位顯然說服了不少高端商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者，它們希望借此吸引傳統(tǒng)線下品牌觸達(dá)范圍之外的消費(fèi)者。
在進(jìn)入線下一年后又宣布進(jìn)軍日本市場(chǎng)，CHIC JOC試圖成為同風(fēng)格淘品牌中走得最快的一個(gè)。但這條路上能去取經(jīng)的先行者寥寥無幾，之禾或許是較為詳盡的借鑒對(duì)象。它們都走類似的極簡(jiǎn)風(fēng)格，而許多消費(fèi)者也稱CHIC JOC為之禾的平替。
之禾在2021年正式進(jìn)入日本市場(chǎng)，在大阪阪急百貨店梅田總店開設(shè)首店。到了2022年，之禾又在新宿伊勢(shì)丹百貨開設(shè)東京首店。按照計(jì)劃，之禾希望未來4年內(nèi)能將日本門店總數(shù)提升至5家，而選擇日本市場(chǎng)的原因，則是其消費(fèi)市場(chǎng)兩極分化趨勢(shì)明顯，奢侈品和大眾消費(fèi)品之間存在空白地帶。
但這個(gè)空白地帶并非全然真空。日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂引發(fā)了消費(fèi)心理的改變，人們更看重產(chǎn)品是否具有性價(jià)比，許多中端品牌也是在那時(shí)誕生并走紅。盡管日本奢侈品行業(yè)在過去幾年再次恢復(fù)快速增長(zhǎng)，但這并不等于過去占據(jù)市場(chǎng)的中端品牌已經(jīng)讓位。
更何況，日本本來就是一個(gè)品牌類型極度細(xì)分的市場(chǎng)，部分在中國(guó)面向廣闊消費(fèi)者群體的做法或許并不適用于日本。不過，對(duì)于部分品牌來說，出海業(yè)務(wù)就像是一碟調(diào)味劑，著重彰顯業(yè)務(wù)多元化和形象的國(guó)際化。尋求增長(zhǎng)，并非最重要的事情。