界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

9月初勁霸男裝在河南舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀。這場(chǎng)秀有點(diǎn)特別，場(chǎng)地沒(méi)有選擇洛陽(yáng)或者開(kāi)封這樣的古城，即使位于鄭州，也不是城市中心的地標(biāo)旁邊。秀場(chǎng)在距離鄭州市中心20公里以外中牟縣的“只有河南 戲劇幻城”。

這是一處近年新建的旅游景點(diǎn)，如今暑氣余波未盡，每天仍有許多游客前來(lái)觀光。就如其名字所示，一系列講述河南歷史和文化的戲劇是主打項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)河南對(duì)整個(gè)中華民族文化和社會(huì)觀念構(gòu)建的影響力。

而勁霸男裝辦秀的主題叫做“茄克·龍的傳人”。這是個(gè)極其宏大的議題，要落地到實(shí)處也不會(huì)是件容易的事情。選擇河南這個(gè)中原文化發(fā)源地顯然有著呼應(yīng)主題的考慮，但最重要的還是鞋服箱包的設(shè)計(jì)。

勁霸男裝繼續(xù)在茄克上做文章，這是它的核心品類。一部分單品上印繪或縫秀上了龍紋圖案，使用了是中國(guó)元素的核心意象。還有一些款式采用國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目“渠縣劉氏竹編”的配飾進(jìn)行點(diǎn)綴。

現(xiàn)場(chǎng)也不只展現(xiàn)了男裝，童裝系列也同樣加入了諸多中國(guó)傳統(tǒng)元素。而從品牌上看，此次辦秀發(fā)布的99個(gè)造型里，超過(guò)一半來(lái)自住品牌勁霸男裝，剩余的則是高端系列KB HONG和童裝系列little hong。

這場(chǎng)秀規(guī)格不小，而這也不是勁霸男裝第一次舉辦這樣的大秀。它可能是最積極舉辦時(shí)裝秀的本土服裝品牌之一。除了衣服本身，一場(chǎng)秀通常還包括明星走毯和意見(jiàn)領(lǐng)袖宣傳等環(huán)節(jié)，能在短時(shí)間內(nèi)形成聲量。

但對(duì)于本土服裝品牌而言，舉辦時(shí)裝秀的另一個(gè)考量則是向消費(fèi)者傳遞品牌新的形象和轉(zhuǎn)型的決心。

在中國(guó)服裝市場(chǎng)尚處空白的時(shí)代，許多本土服飾品牌對(duì)中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)有著啟蒙作用，并借助加盟制迅速擴(kuò)張。但隨著市場(chǎng)趨勢(shì)變化，消費(fèi)者對(duì)服裝設(shè)計(jì)和品牌形象的需求也有所不同，疊加更多海外品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，傳統(tǒng)服飾品牌無(wú)可避免會(huì)受到影響。

市場(chǎng)占有率維持前列，號(hào)召力卻出現(xiàn)下降，這是許多傳統(tǒng)品牌的尷尬處境。而轉(zhuǎn)型的目標(biāo)便是在維持原有客群基礎(chǔ)上，扭轉(zhuǎn)過(guò)去老化的形象，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是吸引年輕消費(fèi)者。和那些默默購(gòu)買的忠誠(chéng)客戶相比，年輕人群在社交媒體上顯然更有傳播話語(yǔ)權(quán)。

一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的時(shí)裝秀是宣告轉(zhuǎn)型的最佳選擇。李寧和波司登均是借著登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)的契機(jī)來(lái)開(kāi)啟轉(zhuǎn)型。秀場(chǎng)上的單品或許難以在商店，至少是一線城市之外的商店內(nèi)找到，但區(qū)別于傳統(tǒng)形象的設(shè)計(jì)帶來(lái)了視覺(jué)沖擊力，讓消費(fèi)者最快感知到轉(zhuǎn)變即將發(fā)生。

類似做法很快流行起來(lái)，而除了在國(guó)際時(shí)裝周走秀之外，許多品牌也將目光放到了國(guó)內(nèi)的歷史和文化地標(biāo)上。比如此前勁霸男裝就曾在長(zhǎng)城舉辦過(guò)時(shí)裝秀。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，品牌活用本土元素更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

不過(guò)另一個(gè)問(wèn)題在于，品牌轉(zhuǎn)型是復(fù)雜且耗時(shí)的過(guò)程。高傳播度的時(shí)裝秀開(kāi)了個(gè)好頭，但如果沒(méi)有其它營(yíng)銷、公關(guān)和銷售手段配合，時(shí)裝秀帶來(lái)的紅利很快就會(huì)消退。更具體來(lái)說(shuō)，就是如何設(shè)計(jì)新門店，如何改造秀款讓消費(fèi)者直觀穿著感知形象轉(zhuǎn)變，以及如何在宣傳話語(yǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

推出新品牌或支線是一種舉措。李寧和勁霸男裝分別推出了定位更高端的LI-NING 1990和KB HONG。新零售模式也有，勁霸男裝的舉措是推出門店專屬云店、上門配裝服務(wù)微信小程序，線下則開(kāi)出占地面積更大的旗艦型門店和多品牌集合體驗(yàn)店。而在營(yíng)銷上，它會(huì)通過(guò)與流量明星合作等做法貼近年輕消費(fèi)者。

當(dāng)然，這些都是花錢的舉措。對(duì)于所有推進(jìn)轉(zhuǎn)型的品牌而言，到底是把控預(yù)算維持平穩(wěn)，還是博一把撬動(dòng)聲量和銷量高漲，始終是個(gè)無(wú)法繞過(guò)的問(wèn)題。但無(wú)論如何，持續(xù)向市場(chǎng)展現(xiàn)轉(zhuǎn)型決心，總體上始終是件好事。