文|礪石商業(yè)評(píng)論  金梅

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，戴比爾斯的這則廣告，被稱為“20世紀(jì)最成功的營(yíng)銷騙局”。

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)：鉆石是在高溫高壓的地幔層中形成的，而不是在地球誕生之初就存在的，地球內(nèi)部疑存在1000萬(wàn)億噸鉆石，只是高溫高壓讓開(kāi)采成本高昂，另外一點(diǎn)則要拜鉆石公司的囤積居奇所賜。

從一個(gè)租賃水泵的小投機(jī)商，到掌控全世界90%的鉆石業(yè)務(wù)，從在鉆石領(lǐng)域說(shuō)一不二，到如今僅剩世界鉆石市場(chǎng)的三分之一，戴比爾斯用怎樣的智慧完成了這個(gè)神話？

作為世界最大的人造鉆石出口國(guó)，中國(guó)鉆石之鄉(xiāng)河南柘城縣有沒(méi)有機(jī)會(huì)擊垮戴比爾斯，這估計(jì)是中國(guó)讀者最關(guān)心的話題。

1、開(kāi)場(chǎng)

人類與鉆石的故事，大約始于3000年前的古印度。17世紀(jì)以前，人們以為只有印度才有鉆石，從而招來(lái)了西方列強(qiáng)詐騙與搶奪這些絕無(wú)僅有的寶貝。

直到18世紀(jì)30年代巴西發(fā)現(xiàn)了新的鉆石礦，列強(qiáng)沖入巴西瘋狂開(kāi)采了130余年，在狂挖濫采中資源枯竭。不過(guò)彼時(shí)，整個(gè)世界每年鉆石的產(chǎn)量也只有區(qū)區(qū)數(shù)磅。

直到19世紀(jì)70年代，一位年輕人在南非的橘子河里找到了數(shù)量驚人的奇形怪狀的晶體。世界各地的人聞風(fēng)而來(lái)，抱著發(fā)橫財(cái)?shù)臎Q心在此安營(yíng)扎寨。很快，成噸的鉆石從地下被開(kāi)采出來(lái)。

就在大家都忙著“淘金”的時(shí)候，一個(gè)英國(guó)小伙羅茲卻做起了抽水機(jī)租賃的事情。沒(méi)有人想到，“19世紀(jì)末的南非歷史，大部分都由羅茲書(shū)寫(xiě)”，他被稱為英國(guó)殖民擴(kuò)張時(shí)期單槍匹馬的“英雄”，“不僅想讓整個(gè)地球都?xì)w英國(guó)所有，更想把月球納入英國(guó)的統(tǒng)治范圍”。

羅茲1853年出生于英國(guó)富人家庭，自幼體弱多病，16歲母親帶他去看病，醫(yī)生說(shuō)勞動(dòng)會(huì)讓羅茲的病情有所好轉(zhuǎn)，于是羅茲便去英屬南非開(kāi)普敦殖民地，投奔哥哥療養(yǎng)。哥哥忙于淘金，羅茲則依靠租給淘鉆的人抽水機(jī)大賺了一筆。

恰逢1871年，南非戴比爾斯兄弟，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)碩大的鉆石礦，還沒(méi)等他們想明白怎么挖鉆石，就在英國(guó)政府的壓力下，以6600英鎊的價(jià)格出售了這個(gè)礦，購(gòu)買(mǎi)者正是羅茲。

羅茲立志讓“世界第一民族”英國(guó)統(tǒng)一非洲。吞并世界上所有的鉆石礦，然后壟斷經(jīng)營(yíng)，正是他的手段。1888年，戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)成立了。

野心需要資本，羅茲從父母那里要來(lái)了250萬(wàn)英鎊的巨款，這在當(dāng)時(shí)是天文數(shù)字。猛虎撲食般的競(jìng)爭(zhēng)讓南非的鉆石開(kāi)采業(yè)分外慘烈，但手握巨款的他開(kāi)始將南非更多的鉆石礦握在手中。

羅茲知道鉆石礦的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)資本較量，誰(shuí)先得到倫敦的金融支持，誰(shuí)就能在鉆石大戰(zhàn)中脫穎而出。

除了自己發(fā)行股票，他開(kāi)始想方設(shè)法接近世界上最富有且最神秘的家族——世界第一富豪羅斯柴爾德家族（據(jù)說(shuō)這個(gè)神秘家族的資產(chǎn)，比世界富豪榜單前100名的資產(chǎn)全加起來(lái)還多），并試圖向其求援。

1885年，羅茲在開(kāi)往倫敦的輪船上，遇見(jiàn)了羅斯柴爾德家族的一位美國(guó)工程師，邀請(qǐng)他做戴比爾斯的總經(jīng)理。兩個(gè)月后，在這位工程師的引薦下，羅茲結(jié)識(shí)了羅氏家族掌門(mén)人——奈提·羅斯柴爾德。

羅茲與奈提的殖民主義帝國(guó)擴(kuò)張的政治理念不謀而合，奈提很快成為戴比爾斯的最大股東，其家族銀行還為羅茲發(fā)行了債券。1888年，羅茲甚至修改了遺囑，將準(zhǔn)備傳給兄弟姐妹的公司股份全都贈(zèng)予奈提，他知道只有奈提才能幫助他實(shí)現(xiàn)大英帝國(guó)的夢(mèng)想。

有了資金后盾，羅茲開(kāi)始有計(jì)劃地吞并其他礦主的地盤(pán)，甚至小魚(yú)吃大魚(yú)吞下了實(shí)力更強(qiáng)的數(shù)家鉆石公司。經(jīng)過(guò)一番“混戰(zhàn)”，原來(lái)的3600張鉆石開(kāi)采許可證被壓縮成了100張。羅茲的戴比爾斯和巴納托的金伯利中央鉆石礦業(yè)公司，成了市場(chǎng)上的兩大巨頭。

混戰(zhàn)過(guò)后，剩下的一些鉆石廠商開(kāi)始向市場(chǎng)傾銷鉆石毛坯，想用豐厚的資金幫助自己撐到最后。但混戰(zhàn)導(dǎo)致了鉆石價(jià)格暴跌，不少財(cái)團(tuán)被擠出南非，羅茲則趁機(jī)繼續(xù)吃進(jìn)新公司。但他對(duì)與自己旗鼓相當(dāng)?shù)陌图{托的公司卻束手無(wú)策。

很快一個(gè)全新的獵物出現(xiàn)在兩家公司面前——法國(guó)好望角公司。

誰(shuí)吞并了這個(gè)頗具分量的公司，誰(shuí)就是毫無(wú)疑問(wèn)的行業(yè)霸主。羅茲準(zhǔn)備以140萬(wàn)英鎊收購(gòu)好望角公司，誰(shuí)料巴納托卻開(kāi)出了175萬(wàn)英鎊的高價(jià)，還揚(yáng)言要跟他血拼到底。

羅茲怎能看著這個(gè)機(jī)會(huì)從眼前溜走？他找到巴納托。

羅茲勸巴納托收回收購(gòu)計(jì)劃。同為行業(yè)大佬的巴納托怎么可能同意這個(gè)自私的提議？但出乎所有人意料，羅茲竟然說(shuō)服了巴納托。

羅茲向巴納托承諾，自己買(mǎi)下法國(guó)好望角后，會(huì)以30萬(wàn)英鎊的超低價(jià)格將公司轉(zhuǎn)讓給巴納托，金伯利會(huì)順利成為行業(yè)龍頭，羅茲只想要金伯利20%的股權(quán)一起品嘗勝利的果實(shí)。

這樁生意聽(tīng)上去很劃算，但巴納托很快發(fā)現(xiàn)自己似乎上當(dāng)了。隨著公司的開(kāi)疆拓土，他手里的股份不斷被稀釋，而羅茲卻明修棧道暗渡陳倉(cāng)，在私下瘋狂購(gòu)進(jìn)金伯利的股票，最終巴納托對(duì)金伯利失去了控制權(quán)。

羅茲的戴比爾斯成了所向無(wú)敵的行業(yè)霸主。

1900年，奈提對(duì)羅茲進(jìn)行了高度評(píng)價(jià)：“你已將戴比爾斯打造成一個(gè)神話。你建立了對(duì)鉆石生產(chǎn)的壟斷，又一手掌控了鉆石銷售市場(chǎng)，同時(shí)你還成功建立起一整套機(jī)制把這一貿(mào)易模式延續(xù)了下來(lái)?！鲍@得壟斷優(yōu)勢(shì)的戴比爾斯年分紅在1896年至1901年為160萬(wàn)英鎊。

所向無(wú)敵的戴比爾斯唯一的危機(jī)就是新礦的突然發(fā)現(xiàn)，而他應(yīng)對(duì)的策略就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，任何新出現(xiàn)的礦場(chǎng)都把它買(mǎi)下來(lái)。

1902年，羅茲去世時(shí)，他掌控了世界90%的鉆石產(chǎn)業(yè)。對(duì)非洲而言他是一個(gè)侵略者，但對(duì)大英帝國(guó)而言他功不可沒(méi)，他一手將大英帝國(guó)的殖民地?cái)U(kuò)張了116萬(wàn)平方千米，面積接近一個(gè)西藏，他還限制了南非選舉的財(cái)產(chǎn)資格，把大多數(shù)黑人排擠在外。

2、中場(chǎng)

1902年，羅茲離世。戴比爾斯棘手又輝煌的歷史才真正拉開(kāi)了帷幕。

這一年，南非發(fā)現(xiàn)了一個(gè)超大鉆石礦場(chǎng)——卡利南礦場(chǎng)，工人趴在地上都可以扒出寶貝，甚至飛沙走石皆為鉆石。1905年，這里更是發(fā)現(xiàn)了一顆重達(dá)3106.75克拉的鉆石原石，至今都是世界紀(jì)錄的保持者。

但這位礦主對(duì)戴比爾斯的壟斷行為深惡痛絕，拒絕加入戴比爾斯集團(tuán)。他反手將礦場(chǎng)賣(mài)給了一個(gè)名叫恩斯特·奧本海默的德國(guó)小伙。

戴比爾斯大為恐慌，因?yàn)榭ɡ系V場(chǎng)的鉆石儲(chǔ)藏量幾乎等同于戴比爾斯彼時(shí)控制的所有礦場(chǎng)的總和。奧本海默如果將挖出的鉆石推向國(guó)際市場(chǎng)，鉆石零售價(jià)格必然會(huì)血崩。

戴比爾斯只想不計(jì)成本地收購(gòu)?qiáng)W本海默的礦場(chǎng)。彼時(shí)的奧本海默面前有兩條路，要么拿一筆巨款直接退休，要么跟戴比爾斯血拼到最后生死未卜。這兩條路奧本海默都不想要，他很聰明地想到了第三條路。

沒(méi)有人會(huì)想到，奧本海默竟然會(huì)成為“吞掉”戴比爾斯的人。

他知道除了收購(gòu)卡利南礦場(chǎng)，戴比爾斯別無(wú)他選，話語(yǔ)權(quán)實(shí)際在他手上。彼時(shí)羅茲去世，戴比爾斯群龍無(wú)首，他提出合并后必須由自己當(dāng)董事長(zhǎng)，否則他明天就開(kāi)始砸盤(pán)，跟戴比爾斯拼個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破。

戴比爾斯董事會(huì)馬上同意了奧本海默的要求。1927年，奧本海默成功出任戴比爾斯集團(tuán)董事長(zhǎng)。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的繁榮，西方社會(huì)一片歌舞升平，美國(guó)總統(tǒng)胡佛也大發(fā)贊詞：“我們正在取得對(duì)貧困戰(zhàn)爭(zhēng)決定性勝利的前夜，貧民窟即將從美國(guó)消失。”

就在鉆石銷量穩(wěn)步上升，戴比爾斯準(zhǔn)備擁抱美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，歷史上最著名的股災(zāi)爆發(fā)了。

1929年10月24日，紐約股市崩盤(pán)，一天之內(nèi)11個(gè)銀行家自殺身亡。國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)水平倒退16年，千百萬(wàn)美國(guó)人多年辛勤的積蓄付諸東流，鉆石市場(chǎng)遭遇極度緊縮，戴比爾斯的進(jìn)擊夢(mèng)變得搖搖欲墜。

面對(duì)逐漸走低的鉆石價(jià)格，奧本海默卻想出了一個(gè)狠招：將辛辛苦苦開(kāi)采的大量鉆石偷偷倒到大江大河里去。這樣一來(lái)，貨源稀缺自然會(huì)讓鉆石價(jià)格迎風(fēng)而起。（有趣的后果是1992年，安哥拉一條河床干涸后，露出了不計(jì)其數(shù)的鉆石，引發(fā)了當(dāng)?shù)厝说暮鍝?。戴比爾斯只能豪擲3.5億美元收回這些鉆石。）

戴比爾斯之所以敢這么做，是因?yàn)楸藭r(shí)的鉆石主要出產(chǎn)國(guó)都在非洲，戴比爾斯雖然并沒(méi)有掌握全部礦藏，但非洲的鉆石想要對(duì)外交易，就只能依靠財(cái)力雄厚的戴比爾斯進(jìn)行開(kāi)發(fā)和分銷。

1934年，戴比爾斯建立了鉆石CSO（Central Selling Organization）“中央銷售組織”，公司在鉆石礦前端通過(guò)簽訂獨(dú)家市場(chǎng)協(xié)議，買(mǎi)下這些鉆石后，根據(jù)市場(chǎng)狀況計(jì)算出每年的市場(chǎng)最佳投放量。

CSO在銷售端與全球約125家經(jīng)銷商簽約，他們實(shí)力雄厚且非?！奥?tīng)話”，被稱為“鉆石125”。鉆石125相當(dāng)于鉆石一級(jí)批發(fā)商，每年定期到倫敦看貨，然后再由他們將鉆石帶入全球各地。

握著全產(chǎn)業(yè)鏈的戴比爾斯成了鉆石領(lǐng)域的游戲制定者，也壟斷著鉆石領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

二戰(zhàn)期間，美國(guó)出于軍工需求想從戴比爾斯進(jìn)口工業(yè)鉆石。戴比爾斯卻擔(dān)心這些工業(yè)鉆石流入民用市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)價(jià)格，結(jié)果直接拒絕了美軍的請(qǐng)求。這讓美國(guó)大為惱火，對(duì)戴比爾斯進(jìn)行了幾乎全球最為嚴(yán)厲的反壟斷審查。

擁有絕對(duì)資金和技術(shù)護(hù)城河的戴比爾斯，還要將一切可能性的未來(lái)危機(jī)提前消化掉。所以在挖礦這件事上，戴比爾斯一直是行業(yè)的技術(shù)天花板。在全球六大洲，戴比爾斯聘用了近250名地質(zhì)學(xué)家，運(yùn)用最前沿的技術(shù)搜尋鉆石，甚至直接封鎖納米比亞及南非西岸的海床。

為了進(jìn)一步打開(kāi)大眾市場(chǎng)，奧本海默還將“鉆石營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變成公司的戰(zhàn)略重心，刺激人們對(duì)鉆石的需求。

他游說(shuō)英國(guó)王室，讓他們佩戴戴比爾斯免費(fèi)貢獻(xiàn)的鉆石周游各國(guó)。還將王室成員包團(tuán)接到南非參觀鉆石工廠，并拍成了紀(jì)錄片向公眾放映。

但和有佩戴鉆石首飾傳統(tǒng)的歐洲不同，在美國(guó)，佩戴鉆石當(dāng)時(shí)仍然是黑幫大哥的象征。

于是戴比爾斯與可可·香奈兒聯(lián)手開(kāi)發(fā)鉆石新品，推出了一大批設(shè)計(jì)精美的時(shí)尚鉆石首飾。在大蕭條時(shí)期，這種昂貴的炫耀式消費(fèi)效果并不理想，戴比爾斯的時(shí)尚計(jì)劃告破。

這次失敗在戴比爾斯公司的高層中引起了軒然大波。很多人認(rèn)為鉆石的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，退出這塊市場(chǎng)，明哲保身才是王道。雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，公司決定暫時(shí)擱置這個(gè)生死攸關(guān)的大問(wèn)題，先處理大蕭條中積壓的鉆石飾品，拖延決策時(shí)間。

為了完成這個(gè)任務(wù)，奧本海默的兒子哈里聯(lián)系到了好萊塢，將這些積壓鉆石作為奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的贈(zèng)品，以減輕庫(kù)存，擴(kuò)大品牌影響力。很快這種閃閃發(fā)光的鉆石開(kāi)始受到明星的追捧。

為了讓鉆石離黑幫的印象更遠(yuǎn)，戴比爾斯委托了畢加索、德蘭、達(dá)利等頂尖畫(huà)家創(chuàng)造一系列畫(huà)作，把大大小小的鉆石圖片和價(jià)格表粘貼在定制的大師名作下，鉆石的黑社會(huì)標(biāo)簽逐漸被摘下。

戴比爾斯還免費(fèi)將鉆石飾品送給好萊塢的制片人，唯一的要求是讓女明星在電影中表達(dá)對(duì)鉆石飾品的狂熱。他們還把鉆戒跟婚姻捆綁，讓好萊塢女明星在劇中被求婚、結(jié)婚收到鉆石戒指，并拍攝她們瞪大雙眼、喜極而泣的表情特寫(xiě)。

在戴比爾斯的營(yíng)銷之前，連歐美國(guó)家都沒(méi)有用鉆石戒指求婚的習(xí)慣，但好萊塢的股市卻逐漸固化了愛(ài)情和鉆石之間的聯(lián)系。愈演愈烈的二戰(zhàn)還助了戴比爾斯一臂之力。戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的男女分別，讓昂貴的鉆戒成為他們彼此苦等的精神依托，戴比爾斯的鉆戒銷量猛增。

但新的危機(jī)接踵而至，隨著非洲國(guó)家開(kāi)始脫離殖民統(tǒng)治，鉆石生意這塊肥肉被軍閥盯上了。被戴比爾斯看作“野蠻人”的非洲軍閥，可能讓鉆石市場(chǎng)變天，這非常棘手。

戴比爾斯卻自有奇招。

假使軍閥開(kāi)采出了大量的鉆石，自己的資源優(yōu)勢(shì)不再，但自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和用戶觸達(dá)的能力卻是對(duì)方望塵莫及的。怎么以己之長(zhǎng)攻其所短呢？只需要給用戶洗腦，讓他們不認(rèn)軍閥的鉆石即可。

1939年，戴比爾斯與美國(guó)寶石學(xué)院合作制定了顏色（color）、凈度（clarity）、切工（cut）和克拉數(shù)（carat）的4C鉆石評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)其進(jìn)行大肆宣傳。非洲軍閥的鉆石原石沒(méi)了市場(chǎng)，他們不得不加入戴比爾斯的CSO系統(tǒng)。

戴比爾斯又一次轉(zhuǎn)危為安，4C標(biāo)準(zhǔn)還能讓普通民眾快速了解鉆石的優(yōu)劣，為鉆石的大眾市場(chǎng)爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

但戴比爾斯依然面臨一個(gè)棘手的問(wèn)題：每年的鉆石出貨量讓市場(chǎng)上的鉆石存量不斷擴(kuò)大，過(guò)去幾十年賣(mài)出去的鉆石保守估計(jì)有5億克拉，該怎么防止這些散戶拋盤(pán)呢？

1951年，戴比爾斯創(chuàng)造了二十世紀(jì)最牛廣告語(yǔ)——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（A Diamond is Forever）。他們把鉆戒作為婚姻的信物，作為晶瑩剔透又閃閃發(fā)光的愛(ài)情象征，當(dāng)作每一個(gè)家庭的傳家之物，這樣就把庫(kù)存牢牢地鎖到了每一個(gè)用戶手中。

隨著公司的開(kāi)疆拓土，戴比爾斯開(kāi)始在世界各地狂刷廣告，并且制造本土化的廣告語(yǔ)。

戴比爾斯對(duì)日本人說(shuō)，花“三個(gè)月薪水”為妻子買(mǎi)鉆戒，才是真男人；對(duì)韓國(guó)人說(shuō)，鉆戒是身份和財(cái)富的代表；對(duì)中國(guó)人說(shuō)，買(mǎi)鉆戒，是一筆穩(wěn)賺不賠的保值投資……

廣告的效果同樣立竿見(jiàn)影，日本1960年代只有不到5%的男青年會(huì)在求婚時(shí)送鉆戒，而到了80年代，這個(gè)數(shù)字飆升到了60%。

3、失控

戴比爾斯玩的是一個(gè)滴水不漏的游戲。它的CSO系統(tǒng)讓鉆石價(jià)格始終穩(wěn)定在同一水平上，不降價(jià)，不漲價(jià)。

CSO系統(tǒng)是一個(gè)偉大的發(fā)明，但它的運(yùn)作代價(jià)同樣高昂。戴比爾斯必須如數(shù)吞下世界所有鉆石資源，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，戴比爾斯必須壓貨等待行情轉(zhuǎn)好時(shí)再拋出，這是一筆巨大的財(cái)務(wù)成本。

1950年代，戴比爾斯的又一場(chǎng)大危機(jī)降臨，那就是蘇聯(lián)在西伯利亞發(fā)現(xiàn)了巨大規(guī)模的鉆石礦。如果蘇聯(lián)拋售鉆石換外匯，那戴比爾斯昔日打下的江山將要土崩瓦解。

戴比爾斯只能通過(guò)中間機(jī)構(gòu)向蘇聯(lián)傳話：“你的鉆石有多少我收多少，不要直接投放到國(guó)際市場(chǎng)上”。正好缺錢(qián)的蘇聯(lián)馬上簽了秘密的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷合同。為了消化掉這些新增的鉆石產(chǎn)能，戴比爾斯特地開(kāi)發(fā)了新的產(chǎn)品線——面向中老年夫婦出售的“永恒之戒”（Eternity Ring）。

這款高性價(jià)比產(chǎn)品一經(jīng)面世就成了爆款。但沒(méi)有一個(gè)美國(guó)民眾能想到，象征著他們愛(ài)情的鉆石竟然來(lái)自敵對(duì)國(guó)蘇聯(lián)。在蘇聯(lián)解體之后，戴比爾斯依然和俄羅斯保持著密切聯(lián)系，雙方心照不宣地維系著鉆石的供應(yīng)體系。

90年代，非洲有許多國(guó)家發(fā)生暴亂，反政府組織開(kāi)始四處收斂鉆石對(duì)外銷售，用于購(gòu)買(mǎi)軍火，這些人銷售的鉆石被稱為“血鉆”。彼時(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)和切工已經(jīng)不再是技術(shù)護(hù)城河，血鉆再一次對(duì)戴比爾斯的價(jià)格體系產(chǎn)生威脅。

2002年，聯(lián)合國(guó)通過(guò)了《金伯利進(jìn)程國(guó)際證書(shū)制度》，要求所有進(jìn)口國(guó)都要對(duì)鉆石來(lái)源進(jìn)行核查，來(lái)源不明的鉆石不得上市流通。非洲的血鉆失去了合法身份，市場(chǎng)重回戴比爾斯掌中。

雖然解決了血鉆的問(wèn)題，但隨著90年代俄羅斯、澳大利亞和加拿大都相繼發(fā)現(xiàn)了世界級(jí)的鉆石礦，鉆石出貨量已經(jīng)逐漸超越了戴比爾斯的金融承載能力，只能放棄照單全收，戴比爾斯的鉆石供應(yīng)降到了60%以下。

隨著技術(shù)提升，越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始自己開(kāi)采和打磨礦石。2016年，戴比爾斯的市場(chǎng)份額減少到35%左右。這幾年更是被一直緊隨其后的俄羅斯鉆石公司Alrosa在產(chǎn)量上反超，失去了行業(yè)龍頭的地位。

戴比爾斯一家獨(dú)大的時(shí)代永遠(yuǎn)地過(guò)去了。

4、終局？

但市場(chǎng)對(duì)戴比爾斯的挑戰(zhàn)并沒(méi)有停止。近年，中國(guó)河南的一個(gè)縣城——柘城縣，成了戴比爾斯新的眼中釘。

前文說(shuō)過(guò)，鉆石是在一定條件下產(chǎn)生的，所以早在1954年，美國(guó)GE研制出了世界第一顆人造金剛石。1963年，中國(guó)也已經(jīng)用石墨合成出人造金剛石。但早期培育的鉆石無(wú)法達(dá)到純凈無(wú)瑕，多用于工業(yè)用途，對(duì)戴比爾斯的影響不大。

進(jìn)入21世紀(jì)，培育鉆石技術(shù)突飛猛進(jìn)，寶石級(jí)的人造鉆石橫空出世。從外觀和硬度上，培育鉆石和天然鉆石一模一樣，不但有多種色彩可選，價(jià)格還要比天然鉆石便宜得多。

2018年，F(xiàn)TC（美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）甚至把鉆石定義中的“天然”一詞刪除，承認(rèn)人工鉆石就是鉆石。這種實(shí)驗(yàn)室培養(yǎng)出來(lái)的鉆石，對(duì)天然鉆石而言，簡(jiǎn)直就是滅頂之災(zāi)，它的稀缺性可能從此一去不復(fù)返。

中國(guó)作為世界上最大的培育鉆石生產(chǎn)國(guó)，據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，2022年培育鉆石產(chǎn)能約為900萬(wàn)克拉，占全球生產(chǎn)量的40%-50%。河南省商丘市柘城縣正是中國(guó)的鉆石之都，中國(guó)還創(chuàng)立了培育鉆石首飾品牌。

戴比爾斯當(dāng)然不會(huì)善罷甘休。除了尋找天然鉆石與培育鉆石，對(duì)415nm光譜吸收、紫外熒光的差異來(lái)區(qū)分兩者，還在瘋狂地營(yíng)銷中向消費(fèi)者傳遞人工鉆石是“假鉆石”的概念。說(shuō)培育鉆石沒(méi)有保值的價(jià)值，消費(fèi)者想要真鉆石。

令人意想不到的是，戴比爾斯一邊詆毀“假鉆石”，竟然一邊“革自己的命”動(dòng)手賣(mài)起了培育鉆石。

不要以為它真認(rèn)為培育鉆石勢(shì)不可擋，這一招其實(shí)非常狠辣。在戴比爾斯的店鋪中，他把培育鉆石的價(jià)格賣(mài)得異常低，且不為培育鉆石制定婚慶類目。他其用最直觀的方式將人工鉆石與天然鉆石區(qū)別開(kāi)，強(qiáng)調(diào)培育鉆石是廉價(jià)的、不正式的。

在天然鉆石的產(chǎn)品線，戴比爾斯則開(kāi)始了不計(jì)成本的宣傳。在中國(guó)，他找到了流量明星蔡徐坤，讓他黑禮服上那枚幾千萬(wàn)的鉆石胸針，一下子火出了圈。將天然鉆石和昂貴再次畫(huà)上了大大的等號(hào)。

戴比爾斯的市場(chǎng)占有今時(shí)不同往日，但身經(jīng)百戰(zhàn)的戴比爾斯想打擊新興的人造鉆石品牌，的確輕而易舉。

誠(chéng)然，中國(guó)的人造鉆石品牌，依然處在萌芽之中根本沒(méi)有跟戴比爾斯叫板的能力，但參照把人造水晶賣(mài)出天價(jià)的施華洛世奇，中國(guó)的人造鉆石品牌未來(lái)也許同樣大有可為。但愿中國(guó)企業(yè)能從戴比爾斯的成功路徑中，推導(dǎo)出自己的商業(yè)智慧，創(chuàng)造別具特色的商業(yè)傳奇。