文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
9月12日，當(dāng)李佳琦的不當(dāng)言論正在引發(fā)輿論發(fā)酵之時(shí)，蜂花直播間定價(jià)79元的洗護(hù)套餐被搶購(gòu)一空，并登上微博熱搜。之所以定價(jià)79元，在網(wǎng)友看來(lái)，就是揶揄李佳琦嘲諷網(wǎng)友買(mǎi)不起79元眉筆一事。
01 79元定價(jià)成熱詞，多品牌上新79元產(chǎn)品
當(dāng)79元變成一個(gè)具有營(yíng)銷(xiāo)意義的數(shù)字時(shí)，昨天的多場(chǎng)直播中，多個(gè)品牌都在力推79元的產(chǎn)品。蜂花也憑借著這一波操作，讓抖音直播間瞬間涌入了上萬(wàn)人，最高時(shí)同時(shí)有2萬(wàn)人在線。而據(jù)蜂花評(píng)論區(qū)網(wǎng)友稱(chēng)，蜂花平日直播間在線人數(shù)僅有幾十到幾百人。
據(jù)中國(guó)企業(yè)家數(shù)據(jù)，9月12日11點(diǎn)56分，蜂花官方抖音粉絲為257.4萬(wàn)人，而截至9月13日早上10:00，蜂花官方抖音粉絲為310.1萬(wàn)人。也就是說(shuō)，這一次直播，就直接為蜂花帶來(lái)了超50萬(wàn)粉絲。與此同時(shí)，李佳琦微博粉絲從3043.5萬(wàn)降至2911.5萬(wàn)，累計(jì)流失粉絲數(shù)達(dá)132萬(wàn)。
蜂花作為上世紀(jì)80年代中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的頭牌，曾憑借一己之力創(chuàng)造“洗護(hù)分離”概念，打開(kāi)護(hù)發(fā)素市場(chǎng)。蜂花護(hù)發(fā)素曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，在發(fā)展的頂峰時(shí)期，出現(xiàn)過(guò)“一瓶難求”的現(xiàn)象。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)90年代初，蜂花的年銷(xiāo)售額就突破了5億元，并登上央視。
如今的蜂花，在洗護(hù)市場(chǎng)的份額已被后起之秀超越，但有意思的是，蜂花總能憑借著一些奇特的營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)在大眾視野。此前，蜂花靠著37年無(wú)違規(guī)、10年來(lái)僅僅漲價(jià)2元錢(qián)等話題，屢上熱搜，吸引了一大批消費(fèi)者。
CBO注意到，蜂花9月12日還在抖音旗艦店賬號(hào)發(fā)布了多個(gè)短視頻，視頻內(nèi)容主要集中在79元和產(chǎn)品每克價(jià)格等，例如“79元能在花花這里買(mǎi)到什么？”以及“1000克分量的護(hù)膚素一共才賣(mài)21.9（元），1克才賣(mài)0.02（元），100克才2.19（元），500克才賣(mài)10.95（元），你們覺(jué)得花花還貴嗎？”
此外，蜂花在直播中還大力宣傳“79元可買(mǎi)5斤半產(chǎn)品”，并不斷強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品折算為每克的金額。
02 蜂花被質(zhì)疑強(qiáng)蹭熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論一再反轉(zhuǎn)
就在收獲流量的同時(shí)，蜂花的這波行為，卻引起了部分行業(yè)人士的反感，指責(zé)蜂花這是硬蹭熱點(diǎn)。雖然蜂花否認(rèn)蹭熱點(diǎn)的意圖，并稱(chēng)自家老板的初衷就是薄利多銷(xiāo)，不存在抬高或貶低別家品牌的情況，但是輿論的走向，并未隨著品牌的意愿而改變。
有化妝品行業(yè)資深人士認(rèn)為，如果化妝品按斤賣(mài)，就如同去買(mǎi)菜一樣，但化妝品是美食而不是食材，前者和后者的意義完全不同。在他看來(lái)，蜂花以此方式營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨就應(yīng)該“大碗平價(jià)”的偏見(jiàn)。這不能體現(xiàn)出國(guó)貨的品牌價(jià)值，也不利于國(guó)貨品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
更有行業(yè)人士批評(píng)道，“這做法是行業(yè)的倒退，也是行業(yè)人的恥辱”，并直指蜂花低價(jià)帶貨的錯(cuò)誤行為，認(rèn)為蜂花作為國(guó)貨品牌，應(yīng)該考慮到自身的發(fā)展和國(guó)貨行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，注重品質(zhì)和服務(wù)，而不僅僅是簡(jiǎn)單的低價(jià)帶貨。
在這些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，均不認(rèn)同蜂花提出的產(chǎn)品以斤兩來(lái)折算價(jià)格的方式。他們認(rèn)為這種低價(jià)近乎大甩賣(mài)的宣傳手法，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生輕視的心理，認(rèn)為國(guó)貨就是低質(zhì)量和低價(jià)的代名詞，會(huì)給其他國(guó)貨品牌帶來(lái)不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，企業(yè)利用消費(fèi)者的民族情感或者同情弱者的心理，以此來(lái)增加銷(xiāo)量的策略是沒(méi)有問(wèn)題的，企業(yè)的此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行為也無(wú)可厚非。但若這種“套路”多了，可能會(huì)傷害到大家的民族情結(jié)和情感，最終形成的反噬，仍將由品牌買(mǎi)單。
在這樣的輿論聲中，9月13號(hào)中午，#蜂花蹲熱點(diǎn)引發(fā)行業(yè)人士反感#詞條竄上熱搜，截至發(fā)稿，閱讀量突破2.4億，討論超過(guò)14000條。
不過(guò)，這條看似是指責(zé)蜂花的熱搜，卻再次引起了輿論反轉(zhuǎn)。在這條熱搜的下方評(píng)論中，大多是反對(duì)的聲音，有網(wǎng)友直言“業(yè)內(nèi)反感，基本上等于消費(fèi)者喜歡”“只要消費(fèi)者不反感就行了，從小用到大的蜂花便宜好用，關(guān)業(yè)內(nèi)人士什么事”“哪里的資深行業(yè)人士，請(qǐng)出來(lái)認(rèn)領(lǐng)一下，我們單純想看看是誰(shuí)”。更有網(wǎng)友認(rèn)為，突降的熱搜是某品牌花錢(qián)請(qǐng)的公關(guān)，以達(dá)到混淆視聽(tīng)的目的。
顯然，網(wǎng)絡(luò)圍繞該事件的討論看上去是“公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理”，但老牌國(guó)貨需要思考的是，當(dāng)該事件的熱度散去后，該如何保持流量和銷(xiāo)量，這也是“蜂花們”當(dāng)前的關(guān)鍵問(wèn)題。蜂花這一事件，也讓消費(fèi)者將更多的關(guān)注度，放到了老牌國(guó)貨的身上。9月13日，蜂花發(fā)出聲明：“由于產(chǎn)能跟不上，目前已沒(méi)貨，希望大家關(guān)注更多的國(guó)貨品牌。”
03 網(wǎng)友呼吁支持國(guó)貨，組隊(duì)“79元國(guó)貨聯(lián)盟”
隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，也引發(fā)了廣大網(wǎng)友對(duì)于是否應(yīng)該支持國(guó)貨品牌的討論。有人認(rèn)為，國(guó)貨品牌應(yīng)該得到更多的支持，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好，價(jià)格也更實(shí)惠。如果說(shuō)將產(chǎn)品價(jià)格定在79元，既能保證品牌方的利潤(rùn)，又能給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，又有什么不可以呢？
目前，這波流量甚至已經(jīng)流向到了其他領(lǐng)域，國(guó)貨品牌蓮花味精的直播間，近日也出現(xiàn)了79元的套餐。網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始有越來(lái)越多的品牌呼吁國(guó)貨應(yīng)形成聯(lián)盟或合力，共同維護(hù)國(guó)貨的崛起勢(shì)頭，為國(guó)貨長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展宣傳發(fā)聲。
在小紅書(shū)上，有著45年歷史的國(guó)貨品牌潔柔發(fā)起號(hào)召，建議國(guó)貨品牌組成國(guó)貨大禮包，支持蜂花和更多的國(guó)貨。有網(wǎng)友建議“國(guó)貨品牌聯(lián)合形成一個(gè)國(guó)貨聯(lián)盟，并發(fā)布一個(gè)79元的國(guó)貨品牌打工人抽獎(jiǎng)套餐，這樣可以繼續(xù)宣傳國(guó)貨品牌?！睗嵢釋?duì)此回復(fù)道：“霸總也覺(jué)得很可以?！?/p>
在網(wǎng)絡(luò)上，這一營(yíng)銷(xiāo)思路已經(jīng)得到了部分國(guó)貨品牌的支持。溫碧泉直接喊話：“怎么不帶我玩，是我站得不夠高嗎？”其欲參加上述國(guó)貨大禮包營(yíng)銷(xiāo)的積極踴躍之情躍然紙上。
從蜂花被行業(yè)人士質(zhì)疑蹭熱點(diǎn)，到行業(yè)人士被消費(fèi)者吐槽的反轉(zhuǎn)，這更像是一場(chǎng)網(wǎng)友互懟的輿論戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為蜂花強(qiáng)蹭熱點(diǎn)的行為不妥，消費(fèi)者卻認(rèn)為蜂花的產(chǎn)品足夠硬，價(jià)格公道合理，不需要業(yè)內(nèi)人士來(lái)指指點(diǎn)點(diǎn)?？傮w說(shuō)來(lái)，蜂花事件是對(duì)李佳琦翻車(chē)一事的輿論延續(xù)戰(zhàn)。目前李佳琦已經(jīng)哭著道歉，其直播間工作仍正常開(kāi)啟，后續(xù)還會(huì)產(chǎn)生怎樣的連鎖反應(yīng)和動(dòng)向，CBO將持續(xù)關(guān)注。