文|每日人物社 黃點(diǎn)點(diǎn)
編輯|辛野
運(yùn)營(yíng)|栗子
潑天的富貴面前，暫時(shí)沒(méi)有人顧得上花西子的死活。這兩天的國(guó)貨直播間，十家里面得有七家把BGM換成了《好日子》，大半品牌連夜上了79元套餐。
套餐別的沒(méi)有，只有性?xún)r(jià)比，計(jì)量單位一個(gè)比一個(gè)夸張——花79元，可以喝到10000克娃哈哈AD鈣奶（大大小小加起來(lái)到手70瓶）、足夠用一年的郁美凈兒童霜，以及3箱共計(jì)15斤的雪蓮冰塊。量有多大呢？用一位網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)，“79塊錢(qián)的雪蓮冰塊，足以把男性都吃到宮寒”。
國(guó)貨排著隊(duì)，接“潑天的富貴”
無(wú)論是接好運(yùn)、接暴富還是接男寶，都有點(diǎn)過(guò)氣了，當(dāng)下最流行的是，接“潑天的富貴”。
這邊李佳琦和花西子還在焦頭爛額，道歉的速度完全跟不上網(wǎng)友取消關(guān)注的速度，那邊，“一花落，萬(wàn)物生”的年度大戲已經(jīng)上演——以蜂花為首的老牌國(guó)貨們，排著隊(duì)在直播間整活兒，擺出一副要趁亂繼承花西子全網(wǎng)粉絲的架勢(shì)。
79元，是三支花西子眉筆的售價(jià)，也是此輪爭(zhēng)霸賽里，國(guó)貨們拼命搶答的命題作文。
最先打起算盤(pán)的就是蜂花，同樣是花79元，你可以選擇0.24克花西子眉筆，也可以把足足五斤半的蜂花洗發(fā)水拎回家。聞風(fēng)而來(lái)的網(wǎng)友們，給蜂花點(diǎn)了一波又一波的關(guān)注，李佳琦掉粉百萬(wàn)，蜂花接回去一半。
李佳琦事件發(fā)生后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜂花“連夜”推出79元套餐，但蜂花隨后表示“79元套餐一直都在”。
潑天的富貴面前，暫時(shí)沒(méi)有人顧得上花西子的死活。這兩天的國(guó)貨直播間，十家里面得有七家把BGM換成了《好日子》，大半品牌連夜上了79元套餐。
套餐別的沒(méi)有，只有性?xún)r(jià)比，計(jì)量單位一個(gè)比一個(gè)夸張——花79元，可以喝到10000克娃哈哈AD鈣奶（大大小小加起來(lái)到手70瓶）、足夠用一年的郁美凈兒童霜，以及3箱共計(jì)15斤的雪蓮冰塊。量有多大呢？用一位網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)，“79塊錢(qián)的雪蓮冰塊，足以把男性都吃到宮寒”。
想蹭上這波熱度的風(fēng)，還吹到了“聯(lián)名”上面。瑞幸和茅臺(tái)的相遇，或許還得精心策劃一番，但接眼下突如其來(lái)的富貴，國(guó)貨品牌需要分秒必爭(zhēng)。
鴻星爾克的79元運(yùn)動(dòng)鞋被搶光之后，這個(gè)長(zhǎng)期活躍在熱鬧一線(xiàn)的品牌，直接做了一個(gè)祖宗都不敢想的決定：在自家直播間賣(mài)起了蜂花。于是，一個(gè)迷惑中透露出合理的畫(huà)面出現(xiàn)了——鴻星爾克的主播賣(mài)鞋的同時(shí)，直播用蜂花洗發(fā)水洗頭；而蜂花的主播也迅速推薦起鴻星爾克，要知道，來(lái)而不往非禮也。
鴻星爾克和蜂花的主播在直播間展示對(duì)方品牌的產(chǎn)品。圖 / 網(wǎng)絡(luò)直播間
格局被這兩位打開(kāi)了，別的品牌跟進(jìn)起來(lái)只能快不能慢。哪怕自家品牌和蜂花八竿子打不到一起，這頭也不能不洗。
前有加多寶的經(jīng)理表演倒立洗頭，后有匯源主播一邊洗頭一邊喝橙汁，感覺(jué)下一秒頭上的泡沫就會(huì)掉進(jìn)高腳杯里。敵有我無(wú)是爭(zhēng)霸賽的大忌，蓮花味精和蜜雪冰城直播連麥，鏡頭一開(kāi)，后者的主播們正興致勃勃地洗頭，急得蓮花味精主播現(xiàn)場(chǎng)呼救：快！快去！抓個(gè)人來(lái)洗頭！快快！
一片混戰(zhàn)之際，一家名為精心的國(guó)貨護(hù)膚品品牌，忙著辟謠說(shuō)自己家不賣(mài)味精。別看它名不見(jiàn)經(jīng)傳，正經(jīng)是北京協(xié)和醫(yī)院旗下的品牌，早年間因?yàn)閰f(xié)和商標(biāo)被人搶注，才不得已取了這個(gè)名字。
一家名為活力28的洗衣液品牌，倒是沒(méi)有洗頭，卻憑借樸實(shí)無(wú)華的廠(chǎng)內(nèi)布局，進(jìn)一步強(qiáng)化了國(guó)貨品牌不做營(yíng)銷(xiāo)、卑微弱小但好用的形象。短短三天，直播間漲粉270萬(wàn)。
當(dāng)網(wǎng)友們涌進(jìn)活力28的直播間，要么看見(jiàn)幾個(gè)束手無(wú)措的大叔，孤零零地對(duì)著手機(jī)支架開(kāi)直播，要么看見(jiàn)管后勤的大媽一邊按計(jì)算器，一邊旁若無(wú)人地吵架，大叔不得不把她們請(qǐng)出直播間。他們甚至不懂怎么上小黃車(chē)，麥克風(fēng)也還沒(méi)有來(lái)得及買(mǎi)，被問(wèn)及什么時(shí)候是事業(yè)的巔峰？大叔們憨厚一笑：嘿嘿，就是今天。
相較于年輕主播們精通各種話(huà)術(shù)、鏈接上個(gè)不停的大甩賣(mài)，老年直播團(tuán)連“寶寶”二字，一開(kāi)始都羞于啟齒，但正是這種全廠(chǎng)湊不出一個(gè)年輕人的不專(zhuān)業(yè)感，反而撬開(kāi)了年輕人們硬得像石頭一樣的心。大叔主播們到點(diǎn)下班，還有7萬(wàn)人在線(xiàn)幫忙看守倉(cāng)庫(kù)，誰(shuí)看了都得說(shuō)一句，他們真的好愛(ài)（也是真的閑）。
歸根結(jié)底，79元的后坐力太強(qiáng)了，“3斤花西子可以買(mǎi)一套房”的換算也是真的嚇人。沖浪多年，年輕人第一次感覺(jué)到“錢(qián)原來(lái)那么值錢(qián)”。把幾十件國(guó)產(chǎn)補(bǔ)水面膜、保濕精華、焗油膏和香水通通加進(jìn)購(gòu)物車(chē)，一結(jié)算才100塊不到時(shí)，自嘲“窮鬼”的消費(fèi)者們很難不動(dòng)心。
有國(guó)貨沒(méi)趕上趟，網(wǎng)友比老板還著急。他們仔細(xì)關(guān)注每一家品牌的動(dòng)靜，然后在前方發(fā)來(lái)報(bào)道：郁美凈連夜注冊(cè)了賬號(hào)，老總上播唱跳，但拉芳竟然還在睡覺(jué)，言語(yǔ)間全是恨鐵不成鋼（注：后續(xù)是拉芳已經(jīng)睡醒了，前兩天開(kāi)始直播）。
網(wǎng)友恨鐵不成鋼。
還有一部分精神股東們，著急忙慌地到處打廣告、出主意。有人提出要建立國(guó)貨超市，或者成立國(guó)貨App，直接可以把這些國(guó)貨一站式購(gòu)齊。貨賣(mài)得太多了，網(wǎng)友也擔(dān)心，生怕產(chǎn)線(xiàn)跟不上，導(dǎo)致發(fā)貨晚、退貨多，最后還得賠錢(qián)，一顆顆心操得稀碎。
至于那些平日里混得還不錯(cuò)的國(guó)貨，全然沒(méi)想到有一天會(huì)來(lái)蹭“小弟”們的熱度。賣(mài)插線(xiàn)板的公牛，試圖讓網(wǎng)友們也幫自己出出主意，最高贊那叫一個(gè)冷漠無(wú)情：你都貴成這樣了還想啥辦法？而此前財(cái)大氣粗到能在各大綜藝冠名的金典，如今也帶著一臉怨氣出現(xiàn)在蜂花的評(píng)論區(qū)：行，就孤立富二代是吧？行……
對(duì)著七匹狼的皮帶，一位網(wǎng)友留下了充滿(mǎn)年代感又痛徹心扉的回復(fù)——小時(shí)候，你家的皮帶把我打得很舒服。
越“窮”的品牌，舞得越賣(mài)力？
舞得最為風(fēng)生水起的品牌里，有像鴻星爾克、蜂花這樣，有熱鬧必湊的老玩家，也有活力28洗衣液、蓮花味精這樣的新手。而這些歷史悠久的老品牌，營(yíng)收狀況都稱(chēng)不上太好，蹭熱度更像是一種不得已而為之。
首次因?yàn)椴錈岫然鸪鋈Φ幕盍?8，三個(gè)月前還因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況不佳而備受關(guān)注。紅星新聞曾報(bào)道，早在今年6月，活力28所屬的湖北活力集團(tuán)有限公司，就已經(jīng)宣布遣散所有員工。檢索關(guān)于活力28的資訊時(shí)，一種蕭條感撲面而來(lái)——官網(wǎng)無(wú)法打開(kāi)，總機(jī)號(hào)碼忙音，抖音停止更新，天貓旗艦店商品也盡數(shù)下架，和直播間里的熱鬧形成一種強(qiáng)烈的反差。
活力28的主播直播時(shí)問(wèn)“有個(gè)星星是什么”，被調(diào)侃呼叫“場(chǎng)外救援”。圖 / 網(wǎng)絡(luò)直播間
甚至直播間里上了年紀(jì)的主播們，也并非活力集團(tuán)的工作人員，而是一家名為成都意中洗滌用品有限公司的中高層，“臨時(shí)抽調(diào)過(guò)來(lái)幫忙的”。根據(jù)極目新聞報(bào)道，這家企業(yè)屬于活力集團(tuán)的代加工合作伙伴，后來(lái)?yè)碛辛松a(chǎn)和銷(xiāo)售授權(quán)。
網(wǎng)友們眼里的狂歡，本質(zhì)上是代加工企業(yè)的一場(chǎng)“清倉(cāng)式自救”。直到現(xiàn)在，活力集團(tuán)依舊和各個(gè)供應(yīng)商、加工廠(chǎng)之間存在合同糾紛，相較于接住“潑天的富貴”，加工廠(chǎng)們或許更想通過(guò)直播的方式，減少一部分成本虧損。
另一位新面孔蓮花味精，在獲得如此大的關(guān)注度之前，也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的落寞。在二十多年前，蓮花味精的營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到了12個(gè)億，而后打造出中國(guó)最大的味精生產(chǎn)和出口基地。然而，伴隨著越來(lái)越排斥味精的社會(huì)情緒，以及更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，蓮花味精不得不艱難求生。2021年，蓮花味精甚至拿出24枚商標(biāo)進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài)，總起拍價(jià)達(dá)到7570.34萬(wàn)元，以此來(lái)償還欠款。
至于蜂花和鴻星爾克，早已在艱苦奮斗的道路上一去不復(fù)返了。兩年前的河南水災(zāi)，賬面并不寬裕的鴻星爾克捐款5000萬(wàn)，被網(wǎng)友們稱(chēng)作“踩了一年縫紉機(jī)才賺出來(lái)的錢(qián)”，一度要幫助鴻星爾克眾籌，填補(bǔ)上捐款的虧空。
蜂花則更是坐實(shí)了自己的缺錢(qián)人設(shè)。有人吐槽蜂花包裝太土，建議換一個(gè)，蜂花的回復(fù)卻是，“我們本來(lái)就很廉價(jià)”。有人在核污水事件后詢(xún)問(wèn)蜂花里面有沒(méi)有添加日本原料，蜂花直接截了粉絲的一句評(píng)價(jià)來(lái)回應(yīng)，“我進(jìn)不起”——可以說(shuō)是窮得一如既往，窮得坦坦蕩蕩。
蜂花自稱(chēng)“廉價(jià)”，網(wǎng)友回復(fù)“不是廉價(jià)是實(shí)惠”。
蜂花的營(yíng)收實(shí)際上并不算差。光2021年，蜂花就賣(mài)出了10個(gè)億，但由于走的是薄利多銷(xiāo)的路子，蜂花的盈利并不算高，董事長(zhǎng)顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。
日子不好過(guò)，但該花的錢(qián)卻不少。無(wú)論是蜂花、精心，還是活力28，參與到這波狂歡里的，有大量的日化品牌，而這個(gè)賽道是出了名的卷。早在2015年，同屬于國(guó)產(chǎn)化妝品賽道的韓束就砸了10個(gè)億來(lái)投放廣告，母公司上美的創(chuàng)始人呂義雄這樣回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌?！?/p>
網(wǎng)絡(luò)流傳的一張截圖里，當(dāng)蜂花被私信問(wèn)及為什么不請(qǐng)代言人時(shí)，工作人員的回答是，“不想把錢(qián)花在代言人身上，想給大家賣(mài)便宜點(diǎn)”。
事實(shí)上，蜂花并非沒(méi)有請(qǐng)過(guò)代言人。2021年，蜂花官宣了自己36年來(lái)第一位代言人辣目洋子，此后也學(xué)著各家大品牌，邀請(qǐng)過(guò)“品牌摯友”。甚至，2020年的時(shí)候，李佳琦還和央視主持人朱廣權(quán)共同為蜂花搖旗吶喊過(guò)：“大家要多多支持我們的國(guó)貨洗發(fā)水，是大家可以去支持經(jīng)典、回味經(jīng)典的產(chǎn)品?！睂?duì)此，有業(yè)內(nèi)人士也曾經(jīng)在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)于日化品牌、尤其是洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品而言，“大頭并不在研發(fā)或者材料成本上，而在于營(yíng)銷(xiāo)和渠道費(fèi)用上”。
不管是真的面臨破產(chǎn)，還是哭窮，當(dāng)營(yíng)收收窄，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)打廣告，的確是性?xún)r(jià)比更高的方式。
潑天富貴，能持續(xù)多久？
國(guó)貨品牌們蹭熱度愈演愈烈，也引起了不小的爭(zhēng)議。
9月13日的熱搜里，蜂花遭遇了第一波質(zhì)疑，“蜂花蹲熱點(diǎn)引發(fā)業(yè)內(nèi)人士反感”，第二天，大家似乎突然想起了各種前車(chē)之鑒，熱搜變成了“蜂花會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克嗎”。
曾在流量中起飛的品牌數(shù)不勝數(shù)，鴻星爾克就是其中一個(gè)。捐款5000萬(wàn)的那一天，超過(guò)200萬(wàn)人涌入了鴻星爾克的直播間，三個(gè)抖音直播間的累計(jì)銷(xiāo)售額一度達(dá)到1.3個(gè)億之多。同一年，率先宣布和頂流吳亦凡解約的韓束，也成為那個(gè)被選中的幸運(yùn)兒，創(chuàng)造下一場(chǎng)直播賣(mài)出680萬(wàn)元的記錄。但很快，鴻星爾克的粉絲就以每天近萬(wàn)的數(shù)額在流失，線(xiàn)下門(mén)店逐漸恢復(fù)沉寂。
互聯(lián)網(wǎng)的記憶短暫，已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)。在各種輿論風(fēng)暴里，網(wǎng)友們無(wú)數(shù)次沖出數(shù)字驚人的流量，但潮水退去后，品牌們才懂了什么叫“一通操作猛如虎，留下粉絲一萬(wàn)五”。
不過(guò)，對(duì)于不少品牌而言，刷一次臉，效果也已經(jīng)足夠令人滿(mǎn)意。就像家電品牌美菱在借著熱度，向看客們科普發(fā)展歷史的同時(shí)，也忍不住說(shuō)了些掏心窩子的話(huà)：“確實(shí)是想借著這波熱度，讓更多的人知道我、認(rèn)識(shí)我。”換句話(huà)說(shuō)，“露臉”和多年前登陸春晚一樣，本質(zhì)沒(méi)有什么不同。
更重要的是，對(duì)于國(guó)貨品牌們而言，蹭一回?zé)岫?，或許不能長(zhǎng)久地保持流量，但卻意味著邁出年輕化轉(zhuǎn)向的第一步，這也是多年來(lái)，國(guó)貨品牌最被關(guān)心、也最為困難的課題。
精心直播間打出“不賣(mài)味精“，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)。
不管是直播帶貨還是種草筆記，國(guó)貨品牌正在忙不迭地和年輕人們打成一片。轉(zhuǎn)型的老前輩蜂花，早早入駐了抖音，而根據(jù)品牌方透露，蜂花也組建了專(zhuān)門(mén)的抖音運(yùn)營(yíng)人員和電商團(tuán)隊(duì)，以90后、95后的年輕人為主，這些舉措都可以被看做品牌年輕化的多種嘗試。
而客觀來(lái)說(shuō)，即便是此前備受爭(zhēng)議的完美日記、花西子，也是想抓住年輕消費(fèi)者——它們花了高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，請(qǐng)明星代言、買(mǎi)下大主播的坑位、找KOL帶貨，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
選擇這一條路的品牌們，相比起蜂花，投入了更多的錢(qián)。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年這三年，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從3個(gè)億，一路上漲到34個(gè)億。而早在2019年，花西子就把GMV的20%留給營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
即便是參與到79元爭(zhēng)霸賽的“性?xún)r(jià)比之選”們，其實(shí)也很難丟掉這個(gè)銷(xiāo)售渠道。
從今年6月開(kāi)始，蓮花味精就以極大的熱情，投入到了短視頻平臺(tái)，幾乎每天都會(huì)發(fā)布一條視頻，在諸如小楊哥這樣大主播的直播間，蓮花味精也在今年8月的時(shí)候嘗到了露臉的甜頭。
國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)的密碼不外如此。之前是向上走，打造品牌、塑造高端形象，但現(xiàn)在蹭熱度，把性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽一貼到底，也是一條路。要想長(zhǎng)久地走下去，品牌們需要在二者中間做出權(quán)衡。
參考資料：
[1]“老年主播團(tuán)”走紅 經(jīng)歷70多年風(fēng)雨的老國(guó)貨品牌“活力28”能重回輝煌嗎？每日經(jīng)濟(jì)新聞
[2]靠賣(mài)商標(biāo)度日，曾經(jīng)的“味精大王”蓮花味精怎么了？中國(guó)新聞周刊
[3]蜂花撿了李佳琦50萬(wàn)粉絲？79元套餐脫銷(xiāo)，年銷(xiāo)售額10億還在“哭窮” 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[4]被謠言毀掉的蓮花味精，憑借79元翻紅 中國(guó)企業(yè)家雜志