文｜豹變 趙若慈

編輯 | 劉楊

「核心提示」

大主播晚來天欲雪，B站能飲一杯無？

過去幾天，直播電商兩大頭部主播先后翻車——

“帶貨一哥”李佳琦在淘寶直播間哽咽著道歉，卸下了“所有女生”賦予他的羽毛；“2000個(gè)董宇輝”賬號(hào)出現(xiàn)在抖音平臺(tái)，東方甄選身陷切片風(fēng)波。

而另一邊，B站正試圖扭轉(zhuǎn)三過“直播電商大門”不入的尷尬局面。

9月7日，針對(duì)缺乏直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的UP主，B站宣布了全新的扶持計(jì)劃“超新星計(jì)劃”。宣傳海報(bào)上，B站提供了這樣的誠意——將拿出1000萬資源扶持帶貨UP主，同時(shí)，“完成3個(gè)任務(wù)，就能單場(chǎng)帶貨破百萬”。

2021年年底內(nèi)測(cè)UP主直播帶貨功能“小黃車”的B站，在2022年第一次參與電商大促，家裝類UP主Mr迷瞪“雙11”交出了首場(chǎng)直播GMV 1.3億元的成績單。

同樣是2022年，李佳琦“雙11”首日預(yù)售GMV 147億元，近10個(gè)小時(shí)總場(chǎng)觀人數(shù)超過4億。東方甄選公布的去年6月1日至今年5月31日的業(yè)績顯示，帶貨GMV達(dá)到100億元。

如今，當(dāng)“花西幣”成為打工人自嘲的專屬貨幣單位后，李佳琦翻的車，B站上得去嗎？

UP主收入“吃緊”，B站著急“上車”

今年上半年，B站不斷卷入“UP主停更潮”“UP主變現(xiàn)難”的輿論漩渦之中。

B站UP主的基礎(chǔ)收入主要分為創(chuàng)作激勵(lì)、廣告、粉絲充電幾個(gè)部分。從去年3月份開始，由于B站UP主的創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則變更，導(dǎo)致一些UP主收入有所減少，有UP主現(xiàn)身說法稱，自己的創(chuàng)作激勵(lì)確實(shí)降低了，降幅在50%-80%左右。

一位B站知識(shí)區(qū)UP主對(duì)《豹變》表示，在創(chuàng)作激勵(lì)方面，目前在B站“一個(gè)月100萬播放量大概也就是1000塊錢，而每個(gè)月能夠達(dá)到100萬播放量的賬號(hào)并不多”。也就是說，如果不接廣告，UP主在收入上會(huì)面臨一定的壓力。

9月16日開啟直播帶貨的美食UP主盜月社食遇記也提到，做直播帶貨與團(tuán)隊(duì)商業(yè)化方面的壓力有關(guān)，“今年開始，尤其是上半年，很多UP主其實(shí)都向大家表達(dá)過自己的困境……所以我們開始思考和嘗試把內(nèi)容和商業(yè)化更好地結(jié)合的可能性?！?/span>

而對(duì)B站自身來說，商業(yè)化提速同樣迫在眉睫。畢竟在愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)紛紛通過降本增效實(shí)現(xiàn)盈利之后，B站今年二季度財(cái)報(bào)給出的結(jié)果只是稍微好一些的“大幅減虧”。

也就是說，想要實(shí)現(xiàn)陳睿提出的2024年“盈虧平衡”，B站依舊需要先探索出能夠良性循環(huán)的商業(yè)模式。

從營收結(jié)構(gòu)上來看，在游戲收入穩(wěn)步下滑之后，2021年四季度，B站的廣告收入同比增長120%，首次超過游戲，2021年全年廣告收入同比增長也達(dá)到了145%。但到了2022年，B站全年廣告收入只有51億元，同比增長12%，第四季度甚至同比下滑5%。

而根據(jù)今年年初淘寶直播發(fā)布的《2022直播電商白皮書》，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額約23%。

實(shí)際上，B站早就開始試水UP主直播帶貨，2021年年底就內(nèi)測(cè)了UP主直播帶貨功能“小黃車”。盡管B站已經(jīng)上“車”將近兩年，外界依然無法將其與直播帶貨聯(lián)系到一起。而對(duì)于擁有一定粉絲量的UP主們來說，廣告則是更穩(wěn)定的收入來源。

最近一年，B站連續(xù)參與了“雙11”和“618”兩次電商大促，但在直播帶貨方面，能拿得出手的似乎只有Mr迷瞪、鸚鵡梨、寶劍嫂等頭部UP主。

2022年，B站家裝類UP主Mr迷瞪“雙11”首場(chǎng)直播帶貨GMV突破1.3億元。接受“娛樂資本論”采訪時(shí)，Mr迷瞪表示今年直播帶貨相對(duì)成熟，會(huì)把GMV的目標(biāo)定在20億。

另外，B站頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”今年6月開啟了首場(chǎng)直播帶貨。根據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)，首播7小時(shí)，GMV達(dá)到了2800萬元。

與其他平臺(tái)大主播單場(chǎng)動(dòng)則過億的GMV相比，B站的直播帶貨依舊處于早期的試水階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不高，平臺(tái)內(nèi)部也沒有形成商業(yè)閉環(huán)，購買需要跳轉(zhuǎn)到淘寶。

不過，在組織架構(gòu)方面，B站已經(jīng)“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。

今年6月，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新一級(jí)部門交易生態(tài)中心，B站首席運(yùn)營官（COO）李旎兼任負(fù)責(zé)人，商業(yè)技術(shù)部升級(jí)為商業(yè)技術(shù)中心。

其中，交易生態(tài)中心將合并電商平臺(tái)部，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)，也將并入交易生態(tài)中心。另外，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購事業(yè)部”。

簡單來說，打通不同部門之間的鏈路，合并為交易生態(tài)中心是為了組織內(nèi)更好地合作來解決商業(yè)化的需求，這也是B站對(duì)商業(yè)化重視的再一次表態(tài)。

“白嫖文化”與商業(yè)化難題

解決商業(yè)化難題之前，B站還要面臨讓人感到困惑的社區(qū)氛圍。

陳睿早年立下的“永不加貼片廣告”豪言壯語，仿佛加持在B站身上的一道魔咒，讓B站在追求商業(yè)化的道路上一直磕磕絆絆。

正如李旎在接受“晚點(diǎn)LatePost”采訪時(shí)表示的那樣，“在B站，社區(qū)是一種信仰。社區(qū)不算一門好生意。”

B站社區(qū)氛圍與商業(yè)化的羈絆可以總結(jié)為“流量好，粘性強(qiáng)，難賺錢”。

一方面，B站新用戶越來越年輕，平均年齡不到22歲，似乎有著最具潛力的消費(fèi)能力，用戶粘性也足夠高，會(huì)員12個(gè)月的留存率始終保持在80%左右，用戶的瀏覽時(shí)間也越來越長，從50多分鐘上升到90多分鐘。另一方面，是破圈之后持續(xù)擴(kuò)大的虧損。2022年B站凈虧損為75億元，同比擴(kuò)大約10%。

在B站長久以來建造的社區(qū)氛圍下，B站和UP主們的商業(yè)化的步伐都走得十分謹(jǐn)慎。因?yàn)槊慨?dāng)B站向外界釋放出商業(yè)化的信號(hào)時(shí)，反對(duì)的聲音總是大于支持。保守的氛圍難以扭轉(zhuǎn)，B站試圖用更體面的方式來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的進(jìn)程。

在OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）方面，在承諾“不加貼片廣告”的前提下，目前B站長視頻能帶來的收益確實(shí)有限。

而在抖音、小紅書等平臺(tái)，PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）和UGV(普通用戶制作的視頻)是天生適合電商和帶貨生長的土壤，一直主打中長視頻的B站也在嘗試通過豎屏短視頻來提高商業(yè)化效率。

2023年第一季度，B站日均視頻播放量達(dá)41億次，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。盡管數(shù)據(jù)亮眼，但B站大部分原始用戶卻認(rèn)為大量的低質(zhì)豎屏短視頻的涌入，是對(duì)原有生態(tài)的擾亂。

直播帶貨同樣無法避免。2021年，472萬粉絲UP主“大祥哥來了”開啟帶貨首秀時(shí)就開始持續(xù)掉粉。寶劍嫂也在直播時(shí)表示，因?yàn)橛蟹劢z提出過視頻植入廣告太多，做直播帶貨也是為了避免粉絲吐槽。

直到現(xiàn)在，當(dāng)盜月社帶著謹(jǐn)慎和真誠的態(tài)度，坐在鏡頭前解釋團(tuán)隊(duì)為什么要帶貨時(shí)，評(píng)論區(qū)依舊充斥著質(zhì)疑的聲音——“你們?cè)阶鲈綇?qiáng)大，普通觀眾卻覺得離得越來越遠(yuǎn)了”“直播翻車的概率很大”“有點(diǎn)擔(dān)心，但還是祝好”。

UP主老蔣巨靠譜在一期談?wù)揃站的視頻節(jié)目里提到：“B站用戶反商業(yè)反消費(fèi)反營銷的傾向，才是更大、更本質(zhì)的問題?！?/p>

直播帶貨，帶得動(dòng)B站嗎？

從2021年開始“打地基”，到最近一年先后入局“雙11”“618”，先不說B站的超新星計(jì)劃能不能讓UP主產(chǎn)生直播帶貨的熱情，尚在摸索中的B站，更重要的是搞清楚自己朝哪個(gè)方向努力？

李佳琦翻車可以給B站提供一些啟發(fā)。對(duì)于不少網(wǎng)友來說，79元的眉筆貴不貴不重要，更重要的是值不值。網(wǎng)友們抱怨李佳琦的原因之一，是本該擔(dān)任服務(wù)角色，講解這只眉筆為什么值79元或者把價(jià)格打下來的帶貨主播，反手將矛頭指向“不努力”的消費(fèi)者。

這或許是B站可以抓住的機(jī)會(huì)。

與其他平臺(tái)大主播直播間語速過快的吆喝不同，B站直播間很少有“123，上鏈接”的緊迫感。

比如，家裝UP主Mr迷瞪接受采訪時(shí)曾提到，即便是乳膠漆這樣最基本的品類，在其他短視頻平臺(tái)，也很難用兩分鐘把知識(shí)和觀點(diǎn)講清楚。而且，“B站的用戶不只是想知道在A和B之間如何選擇，同時(shí)還想進(jìn)一步追問為什么”。

類似的風(fēng)格，東方甄選已經(jīng)給B站蹚出了一條可以走通的路。

另一位單場(chǎng)直播帶貨破千萬的B站時(shí)尚區(qū)UP主鸚鵡梨，靠的是粉絲的深度參與和漫長的準(zhǔn)備。她在直播前一個(gè)月就公布了自己的直播時(shí)間，并且在此期間發(fā)布了多條預(yù)熱視頻。在直播之前，粉絲可能已經(jīng)選好了自己想要的商品，直播只不過是走完交易的最后一步。

也就是說，在直播電商的“人貨場(chǎng)”里，B站最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依舊是人，是那些不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主。

當(dāng)然，特色也是有代價(jià)的。一方面，想要做出專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容非一日之功，難以復(fù)制；另一方面，過長的準(zhǔn)備時(shí)間意味著巨大的時(shí)間成本，一旦無法實(shí)現(xiàn)足夠的回報(bào)，可能就失去了直播帶貨的性價(jià)比。

用戶粘性強(qiáng)也決定了，無論是帶貨直播，還是品牌廣告，都會(huì)更傾向于頭部UP主，相比之下，中小UP主能分到的蛋糕，并不如抖音、小紅書等平臺(tái)那么多。

9月17日下午，擁有134.3萬粉絲的UP主阿牛小賣部在直播中帶貨，但同時(shí)在線人數(shù)大概只有300多人，直播間搭建十分樸素，僅有主播一人出鏡，內(nèi)容主要以聊天為主。而在抖音阿牛小賣部的櫥窗中，五營大火腿一個(gè)鏈接就賣出了41.3萬單。

B站啟動(dòng)超新星計(jì)劃的目的，也許是想改變這一現(xiàn)狀，帶著中小UP主們一起嘗試從直播中賺錢。

但根據(jù)“字母榜”獲得的B站內(nèi)部文檔，超新星計(jì)劃想要拿到獎(jiǎng)勵(lì)并不容易，比如，想要拿到7.5萬元的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，“UP主需要在30天內(nèi)直播帶貨3次以上，總時(shí)長超過12小時(shí)，累計(jì)UV超10萬，累計(jì)GMV超300萬元”。

拿直播次數(shù)來說，像寶劍嫂這樣的頭部UP主，在6月首播之后，也尚未開啟自己的第二場(chǎng)直播帶貨。

B站理想的商業(yè)化模式，或許是平臺(tái)負(fù)責(zé)做好UP主們的商業(yè)化路徑，讓UP主專心做內(nèi)容，從而吸引更多優(yōu)質(zhì)UP主進(jìn)入B站，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

用李旎接受“晚點(diǎn)LatePost”采訪時(shí)的一句話說就是，“B站商業(yè)化的獨(dú)特性就在于這些選擇。就像一個(gè)人在工作和生活、身體健康的平衡上要做出一些選擇?！?/p>

現(xiàn)在，是B站做出選擇的時(shí)候了。