文|音樂(lè)先聲 朋朋
編輯|范志輝
2021年8月31日，騰訊音樂(lè)發(fā)布《關(guān)于放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》，華語(yǔ)樂(lè)壇全面邁進(jìn)“非獨(dú)家”時(shí)代。
如今，兩年的時(shí)間過(guò)去了。在頭部藝人僅存30天新歌獨(dú)家首發(fā)權(quán)的情況下，各平臺(tái)更多在制造熱歌的賽道上短兵相接。另一邊，唱片公司們也被迫告別了高枕無(wú)憂(yōu)的躺賺時(shí)代，再無(wú)動(dòng)輒上億的版權(quán)收入神話(huà)，版稅預(yù)付也持續(xù)走低。
這兩年的時(shí)間里，唱片公司的日子還好過(guò)嗎？在“非獨(dú)家”的日子里，他們?nèi)绾握覍ば鲁雎贰?/p>
不再高枕無(wú)憂(yōu)
8月15日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)在今年6月突破1億，再創(chuàng)歷史新高，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入也首次超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)。
不久，網(wǎng)易云音樂(lè)也披露了2023年上半年財(cái)報(bào)，用戶(hù)付費(fèi)也穩(wěn)步增長(zhǎng)。在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)4175萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11%。得益于會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)大及每付費(fèi)用戶(hù)收入增長(zhǎng)，上半年會(huì)員訂閱收入增長(zhǎng)16.7%。
在多年廝殺后，國(guó)內(nèi)兩大音樂(lè)巨頭都完成了初步的市場(chǎng)教育與付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，用戶(hù)留存和變現(xiàn)能力也相對(duì)好轉(zhuǎn)。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，雖然用戶(hù)越來(lái)越愿意為音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)卻在花錢(qián)的時(shí)候越來(lái)越克制了。
哇唧音樂(lè)總經(jīng)理辛志宇告訴音樂(lè)先聲，“燒錢(qián)到了一定程度以后，現(xiàn)在各家平臺(tái)都進(jìn)入到了一個(gè)比較冷靜的、比較理性的版權(quán)采買(mǎi)思維中?！?/p>
黎明超市廠(chǎng)牌主理人馬馬馬也有相同的感受，“當(dāng)年平臺(tái)版權(quán)PK，唱片公司也會(huì)通過(guò)投資的方式大量收集小型獨(dú)立廠(chǎng)牌的版權(quán)，那時(shí)看量不看質(zhì)，廠(chǎng)牌中的小樂(lè)隊(duì)也有機(jī)會(huì)發(fā)專(zhuān)輯。但‘非獨(dú)家’以后，獨(dú)立廠(chǎng)牌、獨(dú)立音樂(lè)人進(jìn)行版權(quán)售賣(mài)的門(mén)檻都變高了?！?/p>
雖然進(jìn)入了非獨(dú)家時(shí)代，但基于多年來(lái)累積的大量用戶(hù)收聽(tīng)數(shù)據(jù)，音樂(lè)平臺(tái)方也會(huì)基于收聽(tīng)數(shù)據(jù)不斷調(diào)整與版權(quán)方的議價(jià)策略、預(yù)付版稅計(jì)算機(jī)制。因此，過(guò)去兩年間，版權(quán)方所收到的預(yù)付版稅逐漸走低，而非“取消獨(dú)家”的一聲號(hào)令后，直接壓到底價(jià)。
近幾年，馬馬馬作為經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)替獨(dú)立樂(lè)隊(duì)與數(shù)字平臺(tái)談版權(quán)上的合作?！耙跃W(wǎng)易云音樂(lè)為例，平臺(tái)粉絲數(shù)達(dá)到兩萬(wàn)以上才可以說(shuō)是獲得了敲門(mén)磚，可以進(jìn)一步談?lì)A(yù)付版稅。”
馬馬馬透露，平臺(tái)會(huì)緊密關(guān)注獨(dú)立音樂(lè)人的日播量?！耙魳?lè)平臺(tái)會(huì)主動(dòng)聯(lián)系頭部的音樂(lè)人，有時(shí)獨(dú)立音樂(lè)人需要錄制新專(zhuān)輯時(shí)，也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系平臺(tái)，雙方就預(yù)付版稅開(kāi)展議價(jià)。”據(jù)她觀察，一個(gè)粉絲數(shù)在兩萬(wàn)左右的獨(dú)立音樂(lè)人，音樂(lè)平臺(tái)為每首歌預(yù)付的版稅在一萬(wàn)五千元上下。
哇唧音樂(lè)成立于“非獨(dú)家”來(lái)臨的2021年，預(yù)付版稅的走低，則恰逢公司內(nèi)部音樂(lè)產(chǎn)能的提升。兩相平衡之下，哇唧音樂(lè)在收入層面并未受到太大沖擊。
辛志宇透露，“在哇唧音樂(lè)成立以前，一年的產(chǎn)量也就幾十首歌?！钡谕圻笠魳?lè)成立之后，哇唧唧哇進(jìn)入真正意義上的唱片公司體系——企劃、制作、發(fā)行、版權(quán)、演出，配置齊全。僅在2022年一年，哇唧音樂(lè)就制作發(fā)行了150首新歌。而在完善的唱片公司體系運(yùn)作下，音樂(lè)的品質(zhì)也向前邁進(jìn)了一步。
在他看來(lái)，哇唧音樂(lè)能夠在版稅頹勢(shì)中逆流而上的關(guān)鍵，仍是核心藝人的議價(jià)能力。
“核心藝人的專(zhuān)輯數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好，受到音樂(lè)平臺(tái)的肯定。因此，當(dāng)我們?cè)谡弦魳?lè)版權(quán)進(jìn)行售賣(mài)時(shí)，就很容易通過(guò)‘大帶小’的方式，讓音樂(lè)平臺(tái)看到我們提質(zhì)增量的成果，進(jìn)而為版權(quán)買(mǎi)單?！?/p>
但像哇唧音樂(lè)一樣幸運(yùn)的唱片公司還是特例，更多的是需要直面版稅收入大幅下降的難題，找尋新的出路。
“預(yù)付版稅的大幅縮水，對(duì)于我們這樣的獨(dú)立唱片公司而言，是非常殘酷的?！庇写松轿幕瘎?chuàng)始人奚韜對(duì)音樂(lè)先聲表示，預(yù)付版稅的縮水，意味著專(zhuān)輯成本回收周期的拉長(zhǎng)；而作為以創(chuàng)作人為主的廠(chǎng)牌，也倒逼公司打破此前的業(yè)務(wù)模式來(lái)填補(bǔ)制作成本。
“如果是幾年發(fā)行一張專(zhuān)輯，成本與收益的賬是可以持平的。但像陳粒是一年發(fā)行一張新專(zhuān)輯的，每張專(zhuān)輯都需要數(shù)百萬(wàn)量級(jí)的投入，這種頻率來(lái)講，公司沒(méi)辦法接受版權(quán)成本回不來(lái)。這不僅會(huì)影響到藝人的創(chuàng)作，同時(shí)也意味著下一張專(zhuān)輯成本的縮減，甚至某種程度上影響到作品本身的品質(zhì)?！?/p>
簡(jiǎn)言之，一道選擇題擺在各大唱片公司的老板面前：是考量投入產(chǎn)出比，降低新專(zhuān)輯的發(fā)行頻率？還是承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)，在流媒體版稅之外找到其他成本回收方式？
如何擺脫版稅依賴(lài)？
最近，陳粒發(fā)行了第八張個(gè)人原創(chuàng)專(zhuān)輯《防沉迷》。與以往不同的是，她選擇先發(fā)行實(shí)體專(zhuān)輯，至少一個(gè)半月后，再上線(xiàn)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，為實(shí)體專(zhuān)輯銷(xiāo)售預(yù)留了窗口期。
也就是說(shuō)，有此山通過(guò)實(shí)體專(zhuān)輯的方式，篩選出最鐵桿的那批樂(lè)迷，享受實(shí)體儀式感的同時(shí)，獲得超前收聽(tīng)的權(quán)益。而之于粘性沒(méi)那么高的聽(tīng)眾，則可以選擇在窗口期過(guò)后在數(shù)字平臺(tái)收聽(tīng)。
此外，有此山選擇在CD唱片、歌詞海報(bào)之外，附贈(zèng)一個(gè)音源USB，以便樂(lè)迷更加便利地收聽(tīng)到新專(zhuān)輯。據(jù)悉，預(yù)售期內(nèi)的實(shí)體專(zhuān)輯會(huì)在陳粒簽名后進(jìn)行統(tǒng)一塑封，盡可能地兼顧到實(shí)體唱片的收聽(tīng)價(jià)值與收藏價(jià)值。
此前，Taylor Swift、Adele等海外藝人也采用過(guò)這樣的銷(xiāo)售策略，而陳粒和有此山的試水無(wú)疑給行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)參考。奚韜根據(jù)實(shí)體專(zhuān)輯在京東上的銷(xiāo)售情況測(cè)算，已經(jīng)足夠彌補(bǔ)既有制造成本，并有所盈余。
在一定程度上，這樣的做法擺脫了對(duì)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)預(yù)付版稅的依賴(lài)，轉(zhuǎn)而在實(shí)體唱片上挖掘更大的盈利空間，進(jìn)而縮短唱片制作和發(fā)行成本的回收周期。
“我們希望達(dá)到一個(gè)雙贏的結(jié)果?！鞭身w表示，有此山并不排斥付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯等其他合作方式，還在與各家音樂(lè)平臺(tái)談判，但這個(gè)嘗試將更有利于版權(quán)方與平臺(tái)方在版稅問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)?！捌脚_(tái)去采買(mǎi)一張專(zhuān)輯的版權(quán)，他們要賭一個(gè)它未來(lái)是否能夠受歡迎、賭一個(gè)收聽(tīng)量，現(xiàn)在我們可以提供一個(gè)可觀的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，讓他們看到市場(chǎng)的直接反應(yīng)?！?/p>
與此同時(shí)，哇唧音樂(lè)也在今年開(kāi)始不斷嘗試，通過(guò)多元化的經(jīng)營(yíng)來(lái)降低對(duì)流媒體收入的依賴(lài)。
“在成立的第一年，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的版稅收入占到了哇唧音樂(lè)總收入的50%?！毙林居钔嘎?，在未來(lái)的規(guī)劃中，哇唧音樂(lè)希望將版稅收入占比降低到30%左右?！斑@對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)更健康的占比，能更好地應(yīng)對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)定價(jià)以及價(jià)格浮動(dòng)的不確定性。”
據(jù)悉，哇唧音樂(lè)接下來(lái)將通過(guò)投資一個(gè)新的嘻哈廠(chǎng)牌切入新的賽道。
“現(xiàn)在打開(kāi)一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)的榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)排名前50名的作品中有20到30首的歌曲都是嘻哈說(shuō)唱風(fēng)格的。”在辛志宇看來(lái)，嘻哈音樂(lè)的受眾市場(chǎng)持續(xù)活躍，將為廠(chǎng)牌運(yùn)營(yíng)打開(kāi)空間。
“跟我們傳統(tǒng)意義上的流行音樂(lè)比，嘻哈說(shuō)唱類(lèi)型的音樂(lè)制作速度快、制作成本低，但是ROI的情況又比較好。所以說(shuō)，嘻哈音樂(lè)特別適合做版權(quán)的積累，并且當(dāng)基數(shù)到一定程度之后，爆款率相對(duì)于其他類(lèi)型音樂(lè)也有較高的保障。”
此外，哇唧音樂(lè)還將通過(guò)IP音樂(lè)的打造，將音樂(lè)附著在一個(gè)勢(shì)能更強(qiáng)的IP上進(jìn)一步提升音樂(lè)內(nèi)容的價(jià)值。
“以往我們的發(fā)行專(zhuān)輯都是圍繞著藝人，而IP音樂(lè)將圍繞著動(dòng)漫、游戲、電影、電視劇等IP進(jìn)行內(nèi)容策劃與制作。”對(duì)于哇唧唧哇來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是其完成自身商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵引線(xiàn)，哇唧唧哇節(jié)目制作、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)板塊都離不開(kāi)音樂(lè)。
換個(gè)角度來(lái)看，這些業(yè)務(wù)也在持續(xù)地向音樂(lè)賦能，“我們要用好所謂的IP，開(kāi)發(fā)好它們，其實(shí)可以反向地帶動(dòng)音樂(lè)的流量?！?/p>
據(jù)辛志宇透露，哇唧音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)也在進(jìn)行一些音樂(lè)項(xiàng)目上的聯(lián)合出品。具體來(lái)說(shuō)，雙方進(jìn)行聯(lián)合企劃，共同出資并按照比例進(jìn)行版權(quán)切割，哇唧音樂(lè)發(fā)揮音樂(lè)制作端的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)方發(fā)揮在宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)端的優(yōu)勢(shì)，共同打造爆款音樂(lè)，提升版權(quán)價(jià)值。
“音樂(lè)平臺(tái)內(nèi)容自制已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì)，我們這些唱片公司沒(méi)辦法逆轉(zhuǎn)，只能想辦法用好這一趨勢(shì)。”辛志宇表示。
與唱片公司的高投入不同，許多獨(dú)立音樂(lè)人由于音樂(lè)制作方式更靈活，因此他們對(duì)版權(quán)價(jià)格的態(tài)度也更加平和。
以馬馬馬目前帶的兩個(gè)樂(lè)隊(duì)為例，“其中一支樂(lè)隊(duì)是非常傳統(tǒng)的樂(lè)隊(duì)，他們需要找制作人、找錄音棚等等，預(yù)付版稅就很難覆蓋他的成本；但另一支樂(lè)隊(duì)就是所有的錄音、編曲、混音都由樂(lè)隊(duì)成員自己在家完成，成本就極低?！?/p>
所以，許多獨(dú)立音樂(lè)人更多會(huì)選擇接受音樂(lè)平臺(tái)在預(yù)付版稅上的開(kāi)價(jià)，通過(guò)巡演等方式獲得更多元的收入。
版權(quán)面前，品質(zhì)說(shuō)話(huà)
進(jìn)入9月，陳粒新專(zhuān)輯《防沉迷》的預(yù)售落下帷幕。奚韜一顆懸著的心終于落下，這一全新的嘗試表現(xiàn)不俗，預(yù)估賣(mài)出了以往實(shí)體專(zhuān)輯模式七八倍的銷(xiāo)量。
但對(duì)有此山而言，在陳粒身上嘗試的成功，并不意味著他們找到了一勞永逸的打法。
從2016年開(kāi)始，陳粒每一年都會(huì)在7月26日生日這天發(fā)行新專(zhuān)輯，這已經(jīng)成為了她和歌迷們之間的默契。而作為國(guó)內(nèi)頭部的原創(chuàng)音樂(lè)人，陳粒成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)，從獨(dú)立音樂(lè)人轉(zhuǎn)型而來(lái)，她與粉絲之間的鏈接也更加緊密。
因此，這一次全新銷(xiāo)售模式的試水，在粉絲主動(dòng)的宣傳推廣下增加了實(shí)現(xiàn)的可能。
據(jù)音樂(lè)先聲了解，在《防沉迷》的預(yù)售期，許多粉絲就主動(dòng)在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，以“專(zhuān)輯滯銷(xiāo)，救救廠(chǎng)妹”、“專(zhuān)輯已拍，粒粒莫哭”等造梗的玩法，助推了新專(zhuān)輯的擴(kuò)圈。
“我原來(lái)真的沒(méi)想到這樣的力量。”奚韜在事后分析，“社群里的傳播，會(huì)不斷喚醒樂(lè)迷對(duì)陳粒的那些好感和記憶，主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，輔助專(zhuān)輯銷(xiāo)量成倍地增長(zhǎng)。”
不過(guò)，初次嘗試的成功離不開(kāi)陳粒這名歌手自身的特質(zhì)，并不意味著能夠在行業(yè)復(fù)制，更多是提供了一種可能性?！斑@并不是一個(gè)誰(shuí)都可以做的事，每一個(gè)歌手和每一種操作方式都有自身的獨(dú)特性。”奚韜表示。
而跳出有此山，審視整個(gè)行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一家唱片公司也有其自身的獨(dú)特性。
不同于以創(chuàng)作人為主的有此山，哇唧音樂(lè)則通過(guò)借力哇唧唧哇在影視劇出品、綜藝節(jié)目制作上的優(yōu)勢(shì)，不斷孵化有潛力的音樂(lè)人，打造具有流行基因的音樂(lè)作品，進(jìn)而提升自身的版權(quán)議價(jià)能力。
“比方說(shuō)，在今年暑期的影視劇爆款《偷偷藏不住》中，哇唧音樂(lè)旗下的藝人張洢豪演唱了一首插曲《Forever Star》?！彪娨晞〉牧髁恳卜床傅揭魳?lè)人，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于張洢豪的關(guān)注?！疤貏e典型的數(shù)據(jù)，是張洢豪在Spotify上月收聽(tīng)用戶(hù)的峰值已經(jīng)超過(guò)120萬(wàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為藝人驅(qū)動(dòng)了流量?！?/p>
在看到這些數(shù)據(jù)以后，辛志宇表示，哇唧音樂(lè)將持續(xù)追加對(duì)這些潛力音樂(lè)人的制作投入，給他們機(jī)會(huì)去完善作品，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)的需求和潛力。
然而，無(wú)論采取何種應(yīng)對(duì)策略，對(duì)于唱片公司而言，兩年前驟然進(jìn)入非獨(dú)家時(shí)代后，需要迅速對(duì)不同量級(jí)的音樂(lè)人、不同風(fēng)格的音樂(lè)市場(chǎng)、不同消費(fèi)習(xí)慣的音樂(lè)受眾作出反應(yīng)。
在版稅議價(jià)的博弈中，各種類(lèi)型的唱片公司都經(jīng)歷了一場(chǎng)持續(xù)兩年的硬仗。找尋新的發(fā)行模式也好，挖掘新的品質(zhì)爆款也罷，唱片公司的各種舉措都導(dǎo)向一個(gè)最核心的目標(biāo)——發(fā)揮音樂(lè)人的長(zhǎng)期價(jià)值。
“必須去嘗試有新的路可走，保證我們的音樂(lè)人持續(xù)創(chuàng)作的投入?！鞭身w表示?！拔也豢赡苷f(shuō)把音樂(lè)人最好的一兩年拿來(lái)賺錢(qián)，后續(xù)就不管他了，我們一直在考慮如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作成為音樂(lè)人終身的職業(yè)?！?/p>
這些年來(lái)，有此山進(jìn)行過(guò)很多嘗試。例如，以眾籌方式助推好妹妹成為內(nèi)地第一組在工體場(chǎng)開(kāi)唱的獨(dú)立音樂(lè)人，好妹妹數(shù)字專(zhuān)輯《實(shí)名制》創(chuàng)新數(shù)字專(zhuān)輯分階銷(xiāo)售新模式、在陳粒和好妹妹的數(shù)字單曲售賣(mài)中鼓勵(lì)粉絲自行定價(jià)等。
奚韜認(rèn)為，沒(méi)有人能定義一個(gè)音樂(lè)作品，唯有交給市場(chǎng)、交給時(shí)間去驗(yàn)證，而唱片公司能做的只是在時(shí)間給出答案前，維持生存。
而在辛志宇看來(lái)，無(wú)論市場(chǎng)如何變革，都始終缺少好的內(nèi)容。
“好內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的，市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是需要的，無(wú)外乎說(shuō)我們對(duì)于好音樂(lè)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)在變化?！?/p>