界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

“老錢風(fēng)”在中國的下半場剛剛開始。

意大利羊絨品牌COLOMBO近日進駐重慶環(huán)球金融中心，新店預(yù)計在12月對外開業(yè)。這是其在中國西南地區(qū)的第二家門店，首店開在成都SKP。當(dāng)前該品牌已經(jīng)在北京、上海和深圳等城市開店，武漢門店在近期發(fā)布招聘公告。

另一個同樣被歸類到“老錢風(fēng)”的品牌The Row也在增加中國市場的曝光度。其在成都SKP開設(shè)中國首家門店，而更早之前則在北京SKP開設(shè)快閃店。除了高端商場，The Row在中國也入駐了包括連卡佛在內(nèi)的奢侈買手百貨。

小型品牌動作頻頻，體量更大的“老錢風(fēng)”品牌擴張或營銷舉措就更為明顯。

Ralph Lauren于3月在深圳羅湖萬象城開設(shè)華南首個“拉夫勞倫之家”后，近期又在青島海信廣場開設(shè)新店，銷售品牌內(nèi)部定位最高的紫標(biāo)系列產(chǎn)品。在溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽和紐約時裝周期間，它分別邀請鄧超、楊穎和費翔等藝人參與。

Loro Piana也是在深圳舉辦快閃活動，推廣全新的度假系列。相較于“低調(diào)”、“簡約”等人們對“老錢風(fēng)”的印象，該系列用料更為輕盈，色彩也更豐富。到了5月，其在中國規(guī)模最大的門店在羅湖萬象城重裝后開業(yè)。

商業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃通常伴隨著長遠目標(biāo)，但時尚品牌的特性又使其難以規(guī)避潮流影響。即使對于被網(wǎng)友聲稱具有“穿越潮流”能力的“老錢風(fēng)”品牌來說也是如此。它們或許沒有在設(shè)定規(guī)劃之初料想到“老錢風(fēng)”的流行，但卻也或多或少趁著風(fēng)潮來拓展影響力。

“老錢風(fēng)”沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大部分人認(rèn)同其特點是樸素的造型，不明顯或消失的品牌標(biāo)志，精湛的工藝和昂貴的面料，以及由黑、白、灰、棕為主的色調(diào)。而羊絨是這股風(fēng)潮中的明星面料，誰能擁有最好的羊絨面料，誰就擁有界定“老錢風(fēng)”的權(quán)力。

“老錢風(fēng)”能夠流行離不開《繼承之戰(zhàn)》等多部影視作品的推波助瀾，但社會零售環(huán)境和消費心態(tài)變動也讓這種追求穩(wěn)定、保值，同時帶有上層階級神秘感的風(fēng)格被更多人熟知。新的風(fēng)潮往往意味著商業(yè)機會，盡管有時品牌策略落地，潮流轉(zhuǎn)向的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。

對于Ralph Lauren和Loro Piana這類品牌來說，因其進入市場較早且內(nèi)部產(chǎn)品類別較多，它們通常不會因為潮流變化而受到太多影響。但對于COLOMBO和The Row而言，需要考慮的是，能否從潮流中撬動機會并獲得持續(xù)紅利。

“老錢風(fēng)”無疑給了許多品牌在中國市場加速擴張的機會，但潮流的另一面也可能意味著品牌形象極有可能會被限制。就比如The Row，以前是都市精英的極簡主義，如今是家族莊園女主人的穿著單品。設(shè)計或許沒有改變，但人們對品牌的認(rèn)知卻天差地別。

一種觀點認(rèn)為，這些品牌只要守住一部分高凈值人群，走“小而美”的路線即可。但現(xiàn)實情況是，它們不僅正在加速擴張，并且還開始著重打造出圈的爆款。即使只有半只腳邁入爭奪更大眾消費群體的競爭，它們就必然要被潮流裹挾。

即使是面對高凈值人群，生意也沒那么好做。這個群體有著極高消費力但總數(shù)少，通常早已經(jīng)是其它規(guī)模更大的“老錢”品牌顧客，而偏偏他們又是在奢侈品領(lǐng)域最具忠誠力的消費者。衣服沒有標(biāo)志并不意味著高凈值人群不看重品牌力和保值屬性，如何讓“嘗鮮”的顧客愿意回頭，也是挑戰(zhàn)。

Ralph Lauren、Loro Piana和Brunello Cucinelli每年都會投入大量預(yù)算舉辦活動，不僅為了拓展公眾認(rèn)知，也為了維護忠誠客戶的關(guān)系。但這是許多中小型品牌難以擁有的條件，即使風(fēng)格低調(diào)，但依然需要依靠口碑和潮流來進行傳播。

事實上，它們至今依然是各種熱門話題或流行趨勢的參與者。“老錢風(fēng)”并不意味著低調(diào)，“靜奢”（Quiet Luxury）也一點都不平靜。如果一個品牌太過于強調(diào)“低調(diào)”，那么它在消費市場里，最終只能走向沉默。