文｜略大參考 楊知潮
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“美女”相關(guān)的內(nèi)容，在我和直男朋友互相分享的小紅書(shū)鏈接中，占比越來(lái)越低，其他的內(nèi)容越來(lái)越多。這是一個(gè)訊號(hào)，小紅書(shū)在我們的生活里已經(jīng)不僅是一個(gè)美女播放器了，而是一個(gè)真正的生活平臺(tái)。
我從未想到，我一個(gè)直男竟然會(huì)愛(ài)上小紅書(shū)。
起初，我上小紅書(shū)是為了看美女。但很快，這個(gè)APP徹底吸引了我。小到學(xué)做菜，大到檔案調(diào)動(dòng)，甚至刷體育新聞，看游戲視頻，我都開(kāi)始使用小紅書(shū)。
這不是我個(gè)人的小眾愛(ài)好，現(xiàn)在上小紅書(shū)的男性真不少。越來(lái)越多的男性穿搭教程、體育游戲甚至擦邊內(nèi)容的增多，都在顯示小紅書(shū)上男性力量的崛起。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2019年時(shí)，小紅書(shū)的男性用戶比例僅為13%，而如今已經(jīng)提升到28%。很多男性用戶也開(kāi)始在網(wǎng)上互相交流小紅書(shū)的好處。
在LV登錄快手，B站做豎屏短視頻，知乎賣(mài)網(wǎng)文的今天，平臺(tái)之間的風(fēng)格差異已經(jīng)非常模糊，對(duì)于小紅書(shū)，它也不再是女孩的專(zhuān)利。曾經(jīng)，小紅書(shū)是女孩例假的百科全書(shū)，如今，它也越來(lái)越懂我們男性用戶的“經(jīng)期”。
01 看美女是我上小紅書(shū)的初衷
實(shí)話實(shí)說(shuō)，我最早上小紅書(shū)就是為了看美女。
這是我兄弟李陽(yáng)帶動(dòng)的。不知從什么時(shí)候，他開(kāi)始每天給我分享小紅書(shū)上的美女，很多時(shí)候還要帶上一句評(píng)論：“這才是真正的女神?！盎蛘摺鄙罾锬阋?jiàn)過(guò)這么漂亮的嗎？“小紅書(shū)上的姐妹已經(jīng)成為了他心中美女的標(biāo)桿。
起初我對(duì)此不屑一顧，但很快也被他帶上了道。因?yàn)檫@里美女實(shí)在太多了。畢竟這里是國(guó)內(nèi)最大的女性社區(qū)，每天有無(wú)數(shù)女性在這里曬出自己的美麗。
這不像我之前用的APP。在知乎、B站、虎撲等男性用戶多的平臺(tái)，美女是稀缺的。比如在知乎幾年前流行一種“1000贊就發(fā)照片”的答案，這些答案經(jīng)常刷到2000贊甚至1萬(wàn)贊，卻經(jīng)常只能換來(lái)一張不露臉的照片。
沒(méi)辦法，美女稀缺，愿意分享自己美貌的美女更加稀缺。
小紅書(shū)上的“集美們”顯然大方了太多，你能看多少，美女就有多少。且相比其他平臺(tái)，這里的美女少了土味，多了些精致。
而且小紅書(shū)上的風(fēng)氣很好，雖然也有濃妝艷抹和衣著暴露，但更多是同性之間的欣賞。
舉個(gè)例子，如果你在直男平臺(tái)發(fā)布一張黑絲照，評(píng)論往往會(huì)不堪入目。但在小紅書(shū)上，姐妹們只會(huì)和你要絲襪的鏈接，或者詢(xún)問(wèn)黑絲的搭配。即使你衣著暴露，評(píng)論區(qū)也只會(huì)問(wèn)姐妹文胸哪里買(mǎi)的，并向你請(qǐng)教如何健身才能練出類(lèi)似的身材。對(duì)“集美”們來(lái)說(shuō)，最“下流”的行為，無(wú)非也就是盜用一下其他女孩子的照片做頭像。
總之，這里的荷爾蒙含量很低。
但在社交領(lǐng)域，有一個(gè)廣為人知的定理：有女用戶的地方，就有男用戶。比如有些酒吧為了吸引男顧客，甚至?xí)虺雠赓M(fèi)的招牌。
于是，當(dāng)許多男性開(kāi)始和我一樣，被美貌吸引而來(lái)，體現(xiàn)在評(píng)論區(qū)里最直觀的變化就是：在小紅書(shū)上的美麗圖片下，也開(kāi)始多了類(lèi)似”老婆“，“小姐姐看私信”、“腿玩年”之類(lèi)的男性化評(píng)論。
圖：小紅書(shū)在虎撲上投放的廣告
當(dāng)然，這只是故事的開(kāi)始。
逐漸地，我發(fā)現(xiàn)，“美女”相關(guān)的內(nèi)容，在我和直男朋友互相分享的小紅書(shū)鏈接中，占比越來(lái)越低，其他的內(nèi)容越來(lái)越多。這是一個(gè)訊號(hào)，小紅書(shū)在我們的生活里已經(jīng)不僅是一個(gè)美女播放器了，而是一個(gè)真正的生活平臺(tái)。
02 小紅書(shū)的工具性，對(duì)男性同樣適用
如果男人也來(lái)例假，對(duì)這件事最專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)，我相信也是小紅書(shū)。
小紅書(shū)很可能是最好用的綜合工具平臺(tái)，甚至超過(guò)了一些專(zhuān)業(yè)的工具。同樣的內(nèi)容，這里搜出來(lái)的往往更簡(jiǎn)潔、更全面、更有實(shí)效性。
“略大參考”在文章《小紅書(shū)正在成為00后的”百度”》中提到，由于小紅書(shū)良好的搜索體驗(yàn)，很多00后已經(jīng)把其作為第一搜索引擎，從旅行到烹飪，從穿搭到美妝，“萬(wàn)事不懂小紅書(shū)”正在成為年輕女孩的寫(xiě)照。
其實(shí)對(duì)我們直男來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)也一樣好用。
比如我兄弟李陽(yáng)。他是一名足球愛(ài)好者，但一直被自己過(guò)于拙劣的球技所困擾。在長(zhǎng)期的挫敗以后，他決定苦心練習(xí)足球。而他選擇了小紅書(shū)作為自己的教學(xué)平臺(tái)，他在上面關(guān)注了多位足球教練，和他們學(xué)習(xí)如何盤(pán)帶過(guò)人。
他表示，小紅書(shū)上有許多專(zhuān)業(yè)的足球教練，其整體質(zhì)量甚至不比虎撲等一些專(zhuān)業(yè)的體育社區(qū)差。雖然球技仍然低劣，但李陽(yáng)已經(jīng)學(xué)到了很多有用的足球知識(shí)。
連學(xué)足球都能在小紅書(shū)上完成，別的就更不在話下了。近幾年的一個(gè)明顯變化就是，小紅書(shū)上的男性穿搭內(nèi)容越來(lái)越多。
還有更多與具體生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容。
大，可以到遷戶口。我兄弟李陽(yáng)最近就忙著遷戶籍。辦過(guò)戶口遷徙的人都知道這不是件容易事，需要的材料不少，有可能要跑3-5個(gè)單位，還涉及到原戶籍地和新戶籍地，有時(shí)候甚至要跑回自己畢業(yè)的學(xué)校提檔案。
而且不同的人情況也不同，有農(nóng)轉(zhuǎn)非、非轉(zhuǎn)農(nóng)、還有孩子隨父母，流程都有差異，總之非常麻煩。但李陽(yáng)在小紅書(shū)上找到了很清楚的攻略，有姐妹直接整理好了流程和要點(diǎn)，他按照教程跑了兩趟就把事辦妥了。
圖：類(lèi)似的戶籍教程，在小紅書(shū)上有成千上萬(wàn)條
在好朋友的帶動(dòng)下，我也開(kāi)始把小紅書(shū)當(dāng)成百科全書(shū)用，尤其是一些涉及復(fù)雜生活經(jīng)驗(yàn)的攻略。
比如北京的景點(diǎn)門(mén)票問(wèn)題。北京有很多的公園和景點(diǎn)，有的要門(mén)票，有的免費(fèi)，有的隨去隨買(mǎi)，有的非常熱門(mén)，需要提前很久預(yù)約。如果不了解情況，很可能到了才發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)不去。但在小紅書(shū)上，有人專(zhuān)門(mén)整理了各大景點(diǎn)的預(yù)約流程。
我個(gè)人總結(jié)，小紅書(shū)之所以好用，在于兩個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)：
第一是簡(jiǎn)明清晰，不啰嗦。在其他平臺(tái)搜索一件事，出來(lái)的要么是冗長(zhǎng)的文章，不給重點(diǎn)，要么是好幾分鐘的視頻，充滿插科打諢。而小紅書(shū)里的內(nèi)容往往會(huì)濃縮成一張圖片，按照1234標(biāo)注出重點(diǎn)，極其實(shí)用且簡(jiǎn)潔。
最近B站上流行“課代表”，即用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言概括視頻內(nèi)容，而在小紅書(shū)上，幾乎人人都是課代表。一幫課代表寫(xiě)的內(nèi)容，當(dāng)然優(yōu)質(zhì)。
第二，是有效信息密度非常高。這里沒(méi)有太多類(lèi)似AI創(chuàng)作、廣告、剪輯拼湊的無(wú)效信息，大多數(shù)內(nèi)容都是有幫助的。
這可能與小紅書(shū)的基因有關(guān)，畢竟最早分享美妝心得和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，天生帶有著實(shí)用性。多年的發(fā)展以后，小紅書(shū)已經(jīng)不僅僅是一家美妝論壇，但這種實(shí)用基因卻保留了下來(lái)，最終也普惠到了我們這些男性用戶。
03 一千個(gè)人有一千本小紅書(shū)
如果小紅書(shū)只是作為美女圖片查看器和搜索工具存在，我估計(jì)自己還是不會(huì)每天高頻上線。它真正留住我的原因，在于個(gè)性化。
小紅書(shū)的推薦算法非常敏感——比許多平臺(tái)都更加敏感，這使得每個(gè)人的首頁(yè)都是高度定制的。
比如落在我手里，這本小紅書(shū)已經(jīng)和“集美”們手里的那本完全不同。我的小紅書(shū)首頁(yè)里既有漂亮的姐妹，也會(huì)有足球新聞，還會(huì)有汽車(chē)內(nèi)容，甚至有如何磨刀、如何開(kāi)大鐵鍋的教學(xué)視頻。
圖：男性用戶的小紅書(shū)首頁(yè)與女用戶往往截然不同
這種完全個(gè)性化的推送，讓很多中老年人也可以接受小紅書(shū)的內(nèi)容。有朋友的父親就是小紅書(shū)的重度用戶。他那本小紅書(shū)又是另一幅模樣——烹飪、家電維修、釣魚(yú)，都是中老年人喜歡的題材。
社媒上，也有不少網(wǎng)友分享自己如何帶動(dòng)父母刷小紅書(shū)。這已經(jīng)不是個(gè)例。小紅書(shū)上的一篇《酒醉的蝴蝶》的廣場(chǎng)舞教學(xué)有超過(guò)4000個(gè)點(diǎn)贊，登上熱門(mén)內(nèi)容。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)40歲以上用戶占比有4.81%，這個(gè)數(shù)字不算低，它幾乎是同為年輕平臺(tái)B站的二倍，甚至略高于微博。
從EDC音樂(lè)節(jié)到《酒醉的蝴蝶》，這些內(nèi)容可以共存在一個(gè)平臺(tái)上，滿足不同人。我覺(jué)得，這是我們直男能夠堅(jiān)持上小紅書(shū)的核心原因。
這也是當(dāng)下內(nèi)容平臺(tái)的大趨勢(shì)。五年前，我們可以概括各大平臺(tái)的特點(diǎn)：微博是明星打榜、快手是老鐵666、B站是二次元。但到如今，標(biāo)簽已經(jīng)不適用了——至少在我的B站里，就沒(méi)有一點(diǎn)二次元的內(nèi)容，它們都是定制化的內(nèi)容。
而在模糊平臺(tái)特性方面，小紅書(shū)做得更加徹底。有用戶表示：小紅書(shū)的算法推薦敏感度非常高，可能你只搜索了一次自行車(chē)，小紅書(shū)就會(huì)馬上給你推大量自行車(chē)的內(nèi)容。
還有朋友說(shuō)，自從他刷到了一個(gè)“殺豬盤(pán)”事件，小紅書(shū)就每天給他推相關(guān)的故事?，F(xiàn)在他的小紅書(shū)已經(jīng)成了一個(gè)“反詐平臺(tái)”。
當(dāng)然，任何機(jī)制都有它不被喜歡的一面。有些用戶就會(huì)反感小紅書(shū)過(guò)于敏感的算法，畢竟誰(shuí)也不想搜一次偉哥就被平臺(tái)認(rèn)為有性功能障礙。但敏感的好處是，平臺(tái)能夠迅速為用戶訂制適合自己的內(nèi)容庫(kù)，繼而持續(xù)延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間——很簡(jiǎn)單，如果我的首頁(yè)都是美妝或者美甲，我肯定不會(huì)堅(jiān)持上小紅書(shū)。
04 男性用戶終究還是小眾
如今的小紅書(shū)，有千百萬(wàn)個(gè)吸引男性用戶的理由，但不得不承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，它仍然還是個(gè)女性為主的平臺(tái)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，男性用戶在小紅書(shū)上的占比不足3成。在小紅書(shū)的招聘信息里，垂直內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)營(yíng)人員崗位，主要需要的也是母嬰、美護(hù)、珠寶、服飾等相關(guān)領(lǐng)域——顯然這些都是女性用戶更喜歡的內(nèi)容方向。
打個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)谋确剑〖t書(shū)上的男性就如同一些移民國(guó)家的少數(shù)群體一樣：主人身份帶來(lái)的存在感普遍不強(qiáng)。一個(gè)表現(xiàn)就是，很多男性用戶不愛(ài)發(fā)布筆記，往往只活躍在評(píng)論區(qū)。
對(duì)我來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的社區(qū)氛圍仍然有許多我不適應(yīng)的部分。比如一些過(guò)于精致的分享，在我看來(lái)有些虛假。一些三觀不符合我的直男思維。“集美”、“九敏”、“絕絕子”等習(xí)慣用語(yǔ)也讓我摸不著頭腦。
不過(guò)，作為直男，我能感覺(jué)到小紅書(shū)官方對(duì)我們這個(gè)群體的照顧。從2021年開(kāi)始，小紅書(shū)似乎就加大了力度，在虎撲、貼吧、知乎等平臺(tái)投放針對(duì)男性用戶的廣告。
更重要的是，它也在努力提高男性創(chuàng)作者的活躍度。2022年年初，小紅書(shū)推出過(guò)男性創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，明確對(duì)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)和汽車(chē)等男性用戶更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。在汽車(chē)等偏男性化的領(lǐng)域，小紅書(shū)也主動(dòng)和理想汽車(chē)等大牌合作。
這些行為是有效果的，我身邊的小紅書(shū)男性用戶在肉眼可見(jiàn)地增多，我也看好它的綜合化效果：更加豐富的內(nèi)容，必然會(huì)帶來(lái)更加健康的用戶構(gòu)成。
但眼下，提高男性用戶占比，還是小紅書(shū)的重要增長(zhǎng)渠道。
如今小紅書(shū)的月活已經(jīng)接近3億。按照70%的比例來(lái)估算，大部分年輕都市女孩早就是小紅書(shū)的用戶了。從單一用戶群體的角度講，小紅書(shū)的流量已經(jīng)見(jiàn)頂。但如果能夠開(kāi)發(fā)男性用戶，甚至是中老年男性用戶，那小紅書(shū)的用戶想象空間將是微博級(jí)別的——即6億級(jí)別的月活。
總之，需要小紅書(shū)的男人越來(lái)越多，小紅書(shū)也需要越來(lái)越多的男人。