文 | 趣解商業(yè) 路途
霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》遭遇“翻車”，但營銷方面的“探索”依然不影響其快速擴張的步伐。根據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，其門店數(shù)當前已達2513家；此前，霸王茶姬北京首店開業(yè)，店門口也是大排長龍，且“爆單”盛況持續(xù)了一月有余。
似乎“一夜之間”，這個新國風茶飲品牌就如雨后春筍般出現(xiàn)在全國各城市商圈。霸王茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾提到：“霸王茶姬未來要像星巴克一樣，不僅僅是因為好喝而購買，而是因為認同品牌理念而購買?！?/p>
圖片來源：窄門餐眼
但在前有“高端茶飲”喜茶、奈雪等“前輩”失速，后有滬上阿姨、古茗、茶百道等茶飲品牌加速沖擊萬店等“競爭擠壓”下，像霸王茶姬一樣的細分“國風茶飲”品牌，又能保持多久的增長之勢？
01.“攪局者”異軍突起，國風茶飲賽道“變天”
近年來，除了消費者熟知的茶顏悅色外，國風茶飲賽道仍在不斷涌入大量玩家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至10月4日，國風茶飲品牌茶話弄現(xiàn)有門店638家、本宮的茶303家、茶理宜世279家，霓裳茶舞243家、茉莉奶白219家…不難看出，“國風”這個細分品類在行業(yè)中的整體占比正在不斷提升。
回望國風茶飲的發(fā)展歷程，茶顏悅色作為品類開拓者，從2013年成立至今，仍然有著很強的行業(yè)影響力。然而，由于“悲觀”的創(chuàng)始人呂良對直營模式的堅守，十年來，除湖南省幾個城市外，只開拓了重慶、南京、武漢三座城市，并宣布不會再拓新城。
圖片來源：茶顏悅色官方微博
這樣的“執(zhí)著”在過去的多年時間里，都因其優(yōu)秀的產(chǎn)品力、獨特的國風屬性、居中的價格地帶等因素，始終小而美的活著。但隨著越來越多競品，特別是霸王茶姬的出現(xiàn)，茶顏悅色的風頭漸漸不再。
2017年，在喜茶、奈雪的茶等主打“水果茶”的品牌風頭正盛之時，霸王茶姬以市場上尚有缺位的“原葉鮮奶茶”概念掌握了先發(fā)優(yōu)勢，又以一款“茶＋奶＋糖”、結構極簡、清爽不膩的茉莉綠茶產(chǎn)品——伯牙絕弦迅速引爆市場，在頭部品牌虹吸效應顯著的茶飲賽道，迅速完成區(qū)域占位。
霸王茶姬開出第一家門店之時，茶顏悅色在長沙的門店數(shù)已達40家，但前者僅用5年時間就將門店拓展到全國220多個城市，并在市場“慘烈”的2022年實現(xiàn)逆勢增長，門店數(shù)從2021年的425家增加到超1100家，門店增長率高達133.4%。如今，兩千多家門店的霸王茶姬在市場拓展方面，已經(jīng)以幾倍的門店數(shù)，反超了比它早誕生四年的茶顏悅色。
圖片來源：小紅書
不難看出，霸王茶姬快速承接起茶顏悅色所帶來的國風流量，在同類品牌都在“按部就班”成長之時，迅速形成規(guī)模效應，大步狂奔，甚至威脅到細分賽道“老大哥”的地位。它的“異軍突起”，無疑給國風奶茶市場乃至整個新茶飲賽道帶了巨大壓力。
02.“拿捏”年輕消費者，國風茶飲博得資本青睞
從2017年在昆明成立第一家門店開始，霸王茶姬快速發(fā)展為區(qū)域頭部品牌；在云南省內(nèi)開店200多家后，逐漸擴展西南區(qū)域，兩年后又火速開啟海外市場；并在茶飲品牌紛紛搶占下沉市場之時，反其道而行之，大力開拓高線市場，并迅速布局不再“吃香”的商圈店。
行業(yè)“新人”霸王茶姬總能給消費者留下一個“大氣”的印象：五周年時請21萬多網(wǎng)友免費喝新品、全球第2000家店成立時請2000位茶友連喝七天，聯(lián)合小紅書放送超5000份開學禮，聯(lián)合KEEP推出超5000份熱量計算器大禮包……一系列營銷動作拉滿高級感的同時，也流露出品牌不俗的資本實力。
圖片來源：小紅書
豪橫的燒錢行為，無疑都需要強大的資金支持。深入分析可見，霸王茶姬其背后資本的力量著實不容小覷。
2020年-2021年，霸王茶姬相繼獲得復星集團、XVC等機構的天使輪投資，XVC、復星瑞正資本以及琮碧秋實投資管理公司超3億元的A輪、B輪投資。2023年，該公司又拿到美國對沖基金Coatue的投資，投后估值高達30億元。
不僅頻繁融資，其背后的投資方也都頗具實力。Coatue的資產(chǎn)管理規(guī)模高達190億美元，不僅投出滴滴、美團點評等巨頭，更是茶飲頭部品牌喜茶的“幕后推手”之一。琮碧秋實與XVC與兩家機構的資金管理規(guī)模也分別高達80億元、50億元，分別投出快手、微念、李子柒等明星標的和moody、光良酒業(yè)等標桿性消費品企業(yè)。
圖片來源：IT桔子
可想而知，這樣“出手不凡”的投資方，必然會對霸王茶姬在資金、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、人才、市場等方面提供強大助力。如全球化運營能力極強的復星瑞正資本，就在霸王茶姬的海外擴展之路上，提供了“導師”般的幫助；不僅對其潛在問題進行預測、預警，還在業(yè)務擴張過程中及時“把脈”，并提供海外市場合伙人、消費者習慣、服務偏好等大量資源幫扶。
觀察近年來資本在消費賽道的投資后不難發(fā)現(xiàn)，年輕人參與度高的細分賽道更易被資本青睞，霸王茶姬也許正是踩中了這一偏好。其無論是品牌名稱、包裝設計、門店風格，都主打東方美學元素，更容易快速吸引年輕消費者。
有了主打芭比粉、新國風設計的品牌調(diào)性撬動年輕市場，再用年輕市場撬動資本青睞，霸王茶姬就具備了快速發(fā)展的前提條件。在此基礎上，為了實現(xiàn)與其他品牌的差異化競爭，它首先選擇了“下沉市場”作為主要方向。公開信息顯示，霸王茶姬起初的主要市場就是二線以下的城市，尤其是四、五線城市的門店數(shù)量占比較大，達到近41%。
圖片來源：窄門餐眼
2021年，霸王茶姬正式開啟全國擴張；2022年，霸王茶姬在成都市場較為成功的情形下，對向一線、新一線大舉進軍開始有了信心。此前，霸王茶姬CEO張俊杰在接受“36氪”采訪時表示：“2023年，霸王茶姬要新進入15個省市，將門店從500家增加到2000家，每個省市布局300-500家門店?！?/p>
從這一目標不難看出，霸王茶姬對未來前景充滿信心。但風起云涌的國風茶飲賽道，留給霸王茶姬等品牌掘金的時間到底還有多長，可能答案會是一個悲觀的數(shù)字。
03.國風概念或成枷鎖，新國風茶飲“前路”坎坷
霸王茶姬之“火”也有“奇怪”之處。
瀏覽各大平臺關于霸王茶姬的話題后不難發(fā)現(xiàn)，與其他奶茶品牌褒貶不一不同，與霸王茶姬相關話題下的評論幾乎是一邊倒的好評。
有小紅書網(wǎng)友反應，自己在其上新某款產(chǎn)品后發(fā)布了一篇表達了不滿的“測評貼”后幾分鐘內(nèi)，立即招致大量ID來自同一地域的“洗白”評論，甚至還收到了官方客服的私信，詢問具體不滿之處。類似這樣的吐槽還有很多，網(wǎng)友也質(zhì)疑霸王茶姬對“好評”的維護是否用力過猛。
此外，霸王茶姬堅守的“原葉鮮奶茶”大單品模式，節(jié)約了供應成本的同時，也意味著無法徹底擊垮果茶品牌的生存空間；奶茶這種高頻低價的非剛需品，究竟能否誕生所謂的“大單品”，尚未可知。
畢竟喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列，都曾有過一杯難求的時刻，如今也都重回“冷靜期”?？梢姡M者追求的不過是一種“新鮮感，無論是“高端茶飲”，亦或是“國風茶飲”，茶飲界沒有“常青樹”。
特別是近年來，國風“頂流”茶顏悅色的服務機制、服務態(tài)度、產(chǎn)品口味等各個方面都遭到消費者吐槽，曾經(jīng)“風靡一時”的本宮的茶甚至淪為“老賴”，更證明國風茶飲的“前路”并不完全樂觀。
深入觀察可見，這些看似快速發(fā)展的國風茶飲品牌們，大多逃不開“地域性”的限制。如來自廣西的阿麼手作、來自貴州的去山茶、來自西安的茶話弄、來自青島的荷田水鋪…即便是瘋狂拓展全國市場的霸王茶姬，當前的門店主力仍然大多集中于西南區(qū)域。想要與其他全國性品牌競爭，還需要在全國范圍內(nèi)靈活調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，以適應不同的消費市場。
以茶顏悅色、霸王茶姬為代表，多數(shù)國風品牌的銷售額“大頭兒”，仍來源于其核心爆品，費力研發(fā)的新品大多反響平平。在消費者瘋狂追求新鮮感的時代，依賴爆品無疑是埋給品牌的“雷區(qū)”。品牌仍需要時刻繃緊神經(jīng)，保持上新，尋求差異化的同時，努力打造出更多消費者喜愛的口碑產(chǎn)品。
圖片來源：小紅書
但推陳出新又談何容易?！把邪l(fā)一個月，模仿一分鐘”的新茶飲賽道本就同質(zhì)化問題嚴重，而國風概念又將本就不太寬闊的賽道縮至更窄，能講的故事、能用的原材料都極其有限。一旦拋開成本優(yōu)勢，大單品、國風營銷這些亮點，反而極有可能成為遏制品牌進一步增長的枷鎖。
在未來，國風茶飲的演繹形態(tài)一定會呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢，而能否找到消費者最喜愛的形式，能否通過品牌將主力消費人群及其生活狀態(tài)“點燃”，讓其情緒價值得到充分釋放，才是品牌發(fā)展的“最大公約數(shù)”。只有這個公約數(shù)形成，由“文化＋品牌＋新勢力”共同托起的國風茶飲，才能踏出一條更加寬闊的道路。
參考資料：
1、《茶飲競爭進入下半場，“攪局者”霸王茶姬能紅多久？》，財經(jīng)無忌
2、《“下沉”茶飲，圍剿喜茶們》，藍鯨財經(jīng)