文|華商韜略 張靜波
1886年5月，美國(guó)藥劑師彭伯頓試制出一種糖漿，取名可口可樂(lè)。
這種神奇的糖漿，在商人阿薩·坎德勒的苦心經(jīng)營(yíng)下，逐漸征服全世界，并成就了世界首富巴菲特的神話(huà)。
100多年后，一個(gè)年輕人，立志要做中國(guó)的可口可樂(lè)。
這種水賣(mài)瘋了
水，是印鈔機(jī)。
這句話(huà)，在商業(yè)史上，被屢屢應(yīng)驗(yàn)。
前有世界首富巴菲特，蟄伏可口可樂(lè)數(shù)十年，獲利不菲。后有李經(jīng)緯創(chuàng)辦健力寶，養(yǎng)活一座城市，宗慶后創(chuàng)辦娃哈哈，成就一代首富。
但他們，更多是靠加工水致富。
要論純天然、原生態(tài)，恐怕沒(méi)幾個(gè)比鐘睒睒及旗下的農(nóng)夫山泉更專(zhuān)業(yè)。
一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，讓農(nóng)夫山泉把大自然變成印鈔機(jī)，也讓鐘睒睒問(wèn)鼎中國(guó)首富并持續(xù)連坐。
而在今年，這位首富又靠賣(mài)樹(shù)葉，賺瘋了。
“22層所有售貨機(jī)的東方樹(shù)葉，都被我喝斷貨了。”在網(wǎng)上，像這樣嘚瑟的網(wǎng)友，如今并不少見(jiàn)。
今年以來(lái)，這種叫東方樹(shù)葉的飲料，風(fēng)靡大江南北，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。而它背后的操盤(pán)手正是鐘睒睒。
很多辦公室白領(lǐng)，尤其是中年男人，如今最大的愛(ài)好之一，就是囤貨。車(chē)子后備箱、辦公桌下、家中冰箱里……成件成件的東方樹(shù)葉。
有網(wǎng)友表示，東方樹(shù)葉越喝越上頭，甚至有人發(fā)狂道：“我的每一天，都不允許沒(méi)有東方樹(shù)葉?！?/p>
不止中年人，很多年輕人也迷上了東方樹(shù)葉。
在小紅書(shū)上，相關(guān)筆記多達(dá)1萬(wàn)余條。愛(ài)玩的年輕人，還創(chuàng)造了各種花式喝法，比如配牛奶、紅酒，等等。
隨著大量人群的涌入，超市、便利店的東方樹(shù)葉，貨源告急，全國(guó)多地?cái)嘭洝?/p>
抖音上，很多零售店吐槽進(jìn)不到貨。有商家表示，已經(jīng)斷貨兩個(gè)月，來(lái)貨一兩件又沒(méi)了，又得等。
火爆的銷(xiāo)售，反映在AC尼爾森的數(shù)據(jù)上，就是：
截至2022年上半年，東方樹(shù)葉過(guò)去12個(gè)月增長(zhǎng)近70%，遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)平均增速，是行業(yè)的85倍。
東方樹(shù)葉之所以火爆，原因之一，是配料表干凈，只有五項(xiàng)：水、茶葉、柑皮、維生素C和小蘇打。
2022年底，新加坡政府曾對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的飲料進(jìn)行分級(jí)，東方樹(shù)葉以零含糖量，被列入最健康的A級(jí)。
憑借這一優(yōu)勢(shì)，東方樹(shù)葉多年霸榜無(wú)糖茶飲第一，市場(chǎng)份額超過(guò)50%。
然而，這樣一款賣(mài)瘋了的飲料，僅僅幾年前，還因?yàn)榭谖豆训?，被消費(fèi)者評(píng)為中國(guó)最難喝的五款飲料之一。
“中國(guó)，不該輸給日本”
2011年，當(dāng)鐘睒睒決定做東方樹(shù)葉時(shí)，整個(gè)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)正處在艱難時(shí)刻。
那一年，統(tǒng)一旗下的茶里王，苦苦掙扎七年后，因?yàn)殇N(xiāo)售慘淡，黯然退出大陸市場(chǎng)。作為無(wú)糖茶飲鼻祖之一的日本三得利，同樣在中國(guó)市場(chǎng)上碰了一鼻子灰。
彼時(shí)，人們對(duì)一款飲料好不好喝的標(biāo)準(zhǔn)，只有一個(gè)：甜不甜。
從最早的旭日升，到日后霸榜的康師傅，那些現(xiàn)象級(jí)的冰紅茶，無(wú)一例外都沿襲了這樣一條路徑。
然而，鐘睒睒偏偏不信邪。就在那一年，農(nóng)夫山泉推出第一款無(wú)糖茶飲——東方樹(shù)葉。
為了造勢(shì)，鐘老板不惜重金，從英國(guó)請(qǐng)來(lái)著名設(shè)計(jì)公司Pearlfisher，為其包裝形象。
然而，現(xiàn)實(shí)很快就打了他的臉。
據(jù)推廣經(jīng)理回憶，東方樹(shù)葉剛推出時(shí)，團(tuán)隊(duì)冒著嚴(yán)寒酷暑，在各大商超搞試飲，結(jié)果應(yīng)者寥寥。
即便有少數(shù)嘗鮮者，給出的評(píng)價(jià)，也大多偏負(fù)面。
在他們看來(lái)，東方樹(shù)葉就像隔夜茶一樣，味道寡淡。清華大學(xué)清新時(shí)報(bào)公眾號(hào)，在評(píng)測(cè)后形容：
“東方樹(shù)葉和它的名字一樣，平淡無(wú)奇?！?/p>
2016年，有網(wǎng)友評(píng)出中國(guó)最難喝的飲料TOP5，東方樹(shù)葉赫然在列。
按照正常的商業(yè)邏輯，這就是一款徹頭徹尾的失敗產(chǎn)品，早就該被砍掉。
但頭鐵的鐘老板并不打算放棄，因?yàn)樵诠緝?nèi)部，有很多和他一樣的愛(ài)茶之人，內(nèi)心有一種強(qiáng)烈的使命感：
堅(jiān)持做無(wú)糖茶飲，還原中國(guó)傳統(tǒng)茶的味道。
然而，情懷不能當(dāng)飯吃。真正支撐鐘睒睒的是，上世紀(jì)80年代，無(wú)糖茶在日本的崛起，至今仍占據(jù)80%以上市場(chǎng)。
相比之下，中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)占比不到10%，潛力巨大！
除此之外，還有一股不服輸?shù)木瘛?/p>
“作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)的茶飲料不該輸給日本。”對(duì)東方樹(shù)葉來(lái)講，目標(biāo)就是干掉三得利和伊藤園。
有人說(shuō)，生產(chǎn)茶飲料是件簡(jiǎn)單的事。但真正做好一款無(wú)糖茶，卻涉及諸多的工藝和技術(shù)，難度不小。
在消費(fèi)者嘲笑東方樹(shù)葉難喝的十年間，鐘睒睒和他的團(tuán)隊(duì)，投入精力最多的，就是攻克這些技術(shù)難關(guān)。
單單讓一瓶茶飲不褪色，就殊為不易。
茶在空氣中，由于氧化作用，味道會(huì)變淡，顏色變暗。要讓茶湯不變色，就要減少瓶裝水的氧化。
為此，東方樹(shù)葉經(jīng)過(guò)數(shù)百次實(shí)驗(yàn)，獨(dú)家研發(fā)了一種瓶身抗氧化技術(shù)。
這種技術(shù)，讓東方樹(shù)葉敢于采用透明的瓶身包裝。而行業(yè)大部分競(jìng)品，為了避光，不得不全包裹瓶身。
傳統(tǒng)飲料行業(yè)，為了保質(zhì)、提鮮，大多使用了焦糖、香精、防腐劑等各種科技狠活，就連三得利也添加了茶粉。
這與鐘睒睒還原茶本味的初心，背道而馳。
為了做出零添加的東方樹(shù)葉，早在十年前，他就不惜重金，從日本引進(jìn)多條log6無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了“生產(chǎn)100萬(wàn)瓶，不會(huì)有1瓶被微生物污染”。
時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)大部分飲料企業(yè)，依舊夠不到這個(gè)門(mén)檻。
在一個(gè)看起來(lái)注定會(huì)失敗的產(chǎn)品上，十年如一日，堅(jiān)持投入巨資，改進(jìn)研發(fā)，這怎么看都是一筆賠本的買(mǎi)賣(mài)。
但也就是在這十年間，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
▲圖源：數(shù)英DIGITALING
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，以及國(guó)家提倡低糖生活，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。東方樹(shù)葉，憑借多年的厚積薄發(fā)，最終一鳴驚人。
孤獨(dú)的慢跑者
東方樹(shù)葉的爆發(fā)，是長(zhǎng)期主義的勝利。
在那之前，它被市場(chǎng)嘲笑了十年之久。用公司內(nèi)部人士的話(huà)來(lái)講，“東方樹(shù)葉走過(guò)的路很坎坷?！?/p>
然而，早年間的鐘睒睒，并非長(zhǎng)期主義者，而更像一個(gè)追風(fēng)口的投機(jī)者。
出身浙江日?qǐng)?bào)社記者的他，種過(guò)蘑菇，賣(mài)過(guò)窗簾，養(yǎng)過(guò)對(duì)蝦……甚至，還在房地產(chǎn)爆發(fā)的年代，下海南淘金。
1991年，他憑借自己的人脈，成為娃哈哈在海南和廣西的總代理。
在發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)存在價(jià)差后，善于算計(jì)的他，把海南低價(jià)的娃哈哈，賣(mài)到廣東，從中賺取差價(jià)，結(jié)果惹惱宗慶后，被掃地出門(mén)。
之后，他又盯上龜鱉丸生意。
從1988年辭職下海到1996年，八年間，愛(ài)折騰的鐘睒睒，先后嘗試了很多生意，盡管有過(guò)不錯(cuò)的斬獲，但始終未能做久、做大。
事業(yè)的受阻，逼著鐘睒睒?lè)此甲约旱纳膺壿嫛?/p>
在中國(guó)商界，鐘睒睒有著“獨(dú)狼”的外號(hào)。他為人低調(diào)，在問(wèn)鼎中國(guó)首富之前，其名字鮮為人知。
自負(fù)、不合群，是很多人對(duì)他的評(píng)價(jià)。對(duì)此，鐘睒睒也不介意，直言自己不喜歡喝酒，不喜歡打交道，沒(méi)有阿諛?lè)畛械牧?xí)慣。
“真正沉下來(lái)研究的企業(yè)家，是不想多說(shuō)的。”
相比其他企業(yè)家忙于應(yīng)酬，鐘睒睒更愿意伏案思考。最終，他找到了自己的長(zhǎng)期事業(yè)：做一個(gè)大自然的搬運(yùn)工，開(kāi)發(fā)純天然飲品。
1996年，農(nóng)夫山泉成立，剛開(kāi)始生產(chǎn)純凈水，后來(lái)專(zhuān)注天然水。
為了尋找水源，鐘睒睒和他的團(tuán)隊(duì)，常年奔波在深山老林，最終在全國(guó)布局了浙江千島湖等十處優(yōu)質(zhì)水源。
這些水源，每一個(gè)從尋找、立項(xiàng)到建成投產(chǎn)，周期都極為漫長(zhǎng)。
在建立吉林長(zhǎng)白山水源地時(shí)，農(nóng)夫山泉整整花了七年時(shí)間。光是尋找水源，勘探師就先后78次深入長(zhǎng)白山森林腹地。
在快節(jié)奏的今天，農(nóng)夫山泉的行為常常不被人理解。在同行眼中，這種放著大城市便利的交通條件不用，舍近求遠(yuǎn)的做法，無(wú)異于自取滅亡。
但鐘睒睒并不覺(jué)得孤單，目標(biāo)一旦篤定，內(nèi)心始終堅(jiān)定。
在做鮮榨橙汁時(shí)，由于臍橙加工后有苦味，冷榨技術(shù)更是難上加難，許多設(shè)備廠商都拒絕報(bào)價(jià)。
鐘睒睒沒(méi)有辦法，硬著頭皮自己上，在與大學(xué)研究院聯(lián)合研究，虧了九年之后，終于拿出一瓶讓所有人眼前一亮的果汁。
2011年推出東方樹(shù)葉前，農(nóng)夫山泉曾推出過(guò)一款低糖茶飲——農(nóng)夫茶。由于茶知識(shí)儲(chǔ)備不足，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品并不買(mǎi)賬，被迫停產(chǎn)。
知恥后勇的鐘睒睒，此后花重金，招募了一批茶學(xué)碩士、博士，沉淀數(shù)年，最終推出了東方樹(shù)葉。
最初幾年，生意慘淡，即便旺季，一周也只生產(chǎn)兩天，整個(gè)無(wú)菌團(tuán)隊(duì)幾乎無(wú)事可做。
當(dāng)時(shí)的情況是，很多大品牌都做了無(wú)糖茶，但由于市場(chǎng)不景氣，很快退出了。鐘睒睒并沒(méi)有砍掉這款不賺錢(qián)的產(chǎn)品，而是選擇了慢跑。
在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，曾將自己定義為孤獨(dú)的慢跑者。這種慢跑，在崇尚唯快不破的今天，顯得格外另類(lèi)。
然而，這個(gè)慢跑者，因?yàn)槭耆缫蝗眨瑢?zhuān)注于賽道，最后反而成了領(lǐng)跑者。對(duì)此，網(wǎng)上有人這樣評(píng)價(jià)鐘睒睒：“鐘老板站在未來(lái)，等了消費(fèi)者10年?！?/p>
東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶飲市場(chǎng)上的爆發(fā)，生動(dòng)詮釋了一條商業(yè)規(guī)律，乃至人生哲學(xué)：
“忍一時(shí)的寡淡，才能喝出其中的滋味。”