界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土女裝品牌雅瑩最近在嘉興舉辦了成立35周年時裝秀。對于嘉興這座人口只有555萬的城市而言，這無疑是一場能稱得上“盛會”的活動，包括品牌摯友、合作伙伴、顧客、媒體和員工在內(nèi)，有超過700人參加了時裝秀。

這場秀分為3個主題，以“裕”為主題。靈感來自貴州黔南圖騰的成衣和配飾貫穿整場時裝秀，同時也有多個裁剪利落的都市穿著造型和適用于晚宴場景的禮服。秀場選址雅瑩時尚藝術(shù)中心，這是雅瑩在嘉興新建設(shè)的總部。

如今時裝秀已經(jīng)成為中國女裝品牌營銷的重要手段。不久之前之禾為2024春夏上海時裝周開場，EPO集團旗下的Edition則在內(nèi)蒙古走秀。雅瑩已經(jīng)成立35年，這對其也不算是件陌生的事。它此前曾在北京和烏鎮(zhèn)等地舉辦過時裝秀。

將維度拉長，開始重視時裝秀的營銷意義，并密集舉辦時裝秀的做法，在中國服裝品牌的發(fā)展歷史中存在的時間并不算長。大部分中國服裝品牌面向更廣大的市場，走的又是團隊設(shè)計、分級代理銷售的模式，因此過去即使真的舉辦走秀活動，面對的也通常只是代理商之類的內(nèi)部客人。

對于中國服裝品牌而言，當(dāng)開始以大眾傳播為目的進(jìn)行走秀，面對的困難并不少。比如，這些品牌貨量大且系列劃定模式不同，如何針對秀的主題來選擇服飾，就是一個難題。此外，模特選擇、布景和燈光，以及公關(guān)內(nèi)容，都要一一考量。

而中國服裝品牌開始走秀，通常意味著進(jìn)入變化階段。除了能通過名人流量產(chǎn)生水花，一場時裝秀的服裝組合以及布景都能凝練品牌形象。對于高端女裝品牌來說更是如此。

背后是轉(zhuǎn)型的過程。

隨著中國全球化程度加深，2008年前后更多奢侈品牌加速在中國市場布局。與此同時消費者還認(rèn)識了一批和中國高端女裝品牌價位相似，但品牌力更強的輕奢品牌。

這在一定程度上分流了中國高端女裝品牌的市場。對于中國高端女裝品牌來說，它們的消費群體多處在30歲以上，有較高忠誠度，但對風(fēng)格變化較為敏感。另一方面，如果品牌一直深耕熱衷同一類型的消費者，無異于是在存量市場里打轉(zhuǎn)。

但市場形勢的變化，也給中國品牌帶來了經(jīng)營意識和做法上的更新。

2009年，雅瑩宣布啟用新的標(biāo)志“EP”，即為英文名“Elegant Prosper”的縮寫，同時在北京等城市開設(shè)雅瑩之家。這種做法有著明顯的時代背景，順應(yīng)當(dāng)時越發(fā)國際化的中國時尚市場。

事實上，用時裝秀進(jìn)行營銷也是如此。這種做法在營銷和形象展現(xiàn)上的意義，此前已經(jīng)被許多奢侈品牌和輕奢品牌證明。

但事情也在發(fā)生變化。在經(jīng)歷了數(shù)十年年的飛速發(fā)展后，中國高端消費者的需求也發(fā)生轉(zhuǎn)向，對展現(xiàn)文化、尤其是本土內(nèi)涵的時尚品牌開始更為看重。

到2016年，雅瑩又做了一次運營上的調(diào)整，劃分出“EP”和“雅瑩YAYING”兩個系列。EP以更年輕的都市女性風(fēng)格為主，雅瑩YAYING則更為強調(diào)中式傳承，定位也更高。除此之外，雅瑩也逐漸發(fā)展出“EP YAYING KIDS”、“貝愛DOUBLOVE”和“恩派雅N.Paia”等品牌。

雅瑩的優(yōu)勢在于品牌定位比較清晰，多品牌矩陣布局到位、把女性中高檔消費群體全部覆蓋，并且產(chǎn)品調(diào)性比較本土化，主流商圈渠道布局突出。

潛在的風(fēng)險卻是子品牌實際上共享了主品牌的客戶。市場火熱的時候，消費者自然愛屋及烏，但零售環(huán)境變動，卻不一定愿意繼續(xù)支持。

但可以肯定的是，中國本土的高端女裝品牌已經(jīng)摸索出了自己的發(fā)展路徑。

從線下門店到線上渠道，它們往往能夠更貼合中國消費者的喜好。而從財報上看，多家中國高端女裝公司在過去3年里，均表現(xiàn)出了較高的承壓能力。而如今，出海也是許多中國服裝品牌在發(fā)展到新階段后的集體選擇。

除了在國內(nèi)開店，雅瑩近年也在發(fā)展海外市場。它此前曾在馬來西亞吉隆坡SURIA KLCC陽光廣場開設(shè)門店，近期則進(jìn)入美國新澤西州東盧瑟福鎮(zhèn)的American Dream購物中心。該購物中心定位中高端，路易威登、愛馬仕和古馳等奢侈品牌均在其中。